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1、全国职业院校技能大赛赛题素材（第五套共十套）赛项名称：市场营销赛项编号：GZ046赛项组别：口中等职业教育EI高等职业教育编制日期：2023年4月2023年全国职业院校技能大赛高职组“GZ046市场营销”赛项赛题第五套本赛项共包含三个比赛模块，具体内容如下表所示：模块分值竞赛时间竞赛方式方案策划方案撰写与新媒体营销3090分钟四人分工合作方案汇报与展示每队10分钟四人分工合作数字营销30180分钟四人分工合作情境营销40300分钟四人分工合作-S方案策划无策划，不营销。好的营销策划有助于企业走出困境，加速企业营销目标的实现，随着信息技术迅猛发展，新业态不断涌现，新媒体营销成为营销的重要内容。本
2、模块紧扣市场营销专业核心技能与职业素养培养要求，对接产业发展新动向、新技术、新规范,梳理品牌管理、营销策划、新媒体营销等典型工作任务及其能力要求设计竞赛内容，包含品牌战略规划方案、营销活动策划方案、新媒体营销宣传文案的撰写以及方案汇报与展示四项竞赛任务，考查选手的市场调查与分析、目标市场选择与定位、目标受众分析与定位、竞争策略分析、品牌管理、营销活动策划、新媒体营销、产品促销、客户服务、数据分析、团队合作等能力以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素养。(一)任务目标根据市场环境现状，围绕某一企业，制定品牌战略规划方案，结合特定营销节点制定营销活动策划方案，完成两个方案的Word文档撰写；制作涵盖品
3、牌战略规划和营销活动策划的汇报PPT；围绕“营销活动策划方案”中具体活动方案的内容，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的宣传文案，达到品牌推广和产品促销活动宣传的目的；按要求进行品牌战略规划和营销活动策划方案的现场汇报与展示。主要达成以下几方面任务目标：1.能够根据企业品牌定位、市场环境及用户画像分析，制定并撰写品牌战略规划方案；2 .能够根据背景资料，结合营销目标，精准定位受众群体，制定并撰写营销活动策划方案；3 .能够根据新媒体营销策划方法，依据品牌营销活动方案，制作图文并茂的宣传文案，包含标题、正文、封面等内容，实现品牌宣传、产品推广的目的；4 .能够依托品牌战略规划方案和营销活动
4、策划方案内容制作汇报PPT,做好团队分工，合作完成汇报与展示。（二）任务背景蔡林记热干面，隶属于武汉蔡林记商贸有限公司，改制于2008年。其主营产品热干面，爽滑筋道，黄而油润，香而鲜美，未食而乡情浓浓，诱人食欲；食之则香飘四溢,回味无穷。同时，兼收并蓄，制作供应地方特色小吃，品种多样，口味独特。在秉承传统工艺的基础上，引进工业化流程，推出的方便热干面、挂面热干面、纯黑芝麻酱等已进入武汉各大超市，销售势头很旺。在企业发展过程中，蔡林记非常重视产品质量，屡屡获得殊荣。2006年被武汉商务局颁予“最佳汉味小吃”。2010年曾获“中华名小吃”荣誉。2011年，蔡林记热干面制作技艺被列入“湖北省非物质文
5、化遗产名录”。2014年12月，获得湖北省商务厅颁发的“湖北老字号”。目前蔡林记在全国已发展门店100多家，门店遍布湖北省，并且覆盖了武汉的各大窗口。如机场、交通中心、高铁站、火车站和具有武汉特色的核心商业街及大型综合商业体。同时蔡林记在河南、山西、江西、山东等多省发展门店十余家，顾客慕名而来，受到广大消费者的赞誉。蔡林记早在2013年就已经插上了“互联网+”的翅膀。吃饭付钱可以“刷”手机，上团购网站可以享受更多实惠，不想出门的时候还可以用外卖App订餐，实现线上线下的全渠道结合，产品、用户和交易都互联网化。蔡林记与苏宁、盒马鲜生等进行战略合作，入驻苏宁小店与盒马鲜生，开创湖北本土老字号与零售
6、业态合作的新模式；同时与阿里巴巴口碑平台合作，开起了无人智慧餐厅，全程自助线上点餐，大大节省了顾客等待时间，顾客还可以提前预约，实现“人在路上，菜在锅里，来了就吃”，这也意味着，武汉正式进入提前在线预约就餐的新时代。蔡林记凭借百年积淀的文化底蕴，坚持“传承百年老字号，创造精品蔡林记”的经营理念，承担起百年老字号新的使命，发展现代与传统融洽结合的战略模式，打造一个多元化、规模化、现代化的美食王国，抒写着更为华丽的篇章！企业文化：愿景：让生活更美味，让人类更健康！使命：用味道锁住记忆用品质弘扬传承让热干面文化走向全国，传播世界！核心价值观：品质为企业根本市场为企业导向管理为企业基础人才为企业命脉宗
7、旨：知识改变命运，学习成就未来勤劳带来收入，坚守促就成长以优质的食材打造每一份精美的食品，让你吃掉的是美食，留下的是情怀！品牌LoGo：制子一九二5品牌故事：“蔡林记”字号始创于1928年，前身为武汉市蔡林记热干面馆。第一家店在汉口满春路开张营业，因门前两颗葱郁的大树，取名“蔡林记”，寓意生意兴隆，财源茂盛。1955年，蔡林记由私营改造成公私合营企业，店面扩大后生意蒸蒸日上。1966年起，蔡林记由公私合营转为国有国营，公司的发展更上一层楼，每天烹制热干面可达1.2万人份。1995年，蔡林记办理了品牌制品和服务类商标注册，热干面品种扩大为8个品种，增加小吃品种达4大类40余种。历经几代蔡林记人的
8、创业拼搏，蔡林记由单一的面馆发展为生产多样化特色小吃产品的餐饮品牌企业，成为武汉市及荆楚大地家喻户晓的百年老字号小吃品牌。公司的具体产品介绍如下:“蔡林记”的产品主要分为“热卖面食”“汉味小吃”“特色饮品”“炒饭煨汤”四大类40余种，其中热干面仍为最热销的拳头产品。本次营销主要围绕以下两种产品进行新媒体推广。产品规格一：鲜辣小龙虾味热干面675g（5人份）建议售价19.9元产品规格二：经典原味免煮热干面225g*4碗建议售价26.9元（三）任务设计任务1品牌战略规划方案品牌是驱动消费者认同的核心力量，是企业区别于竞争对手的核心标志。自品牌创立以来，蔡林记以“传承百年老字号，创造精品蔡林记”的经
9、营理念，为消费者提供最优质的产品。如今，随着食品市场的竞争激烈程度的不断加剧，凸显品牌优势尤为重要。针对这一发展背景，武汉蔡林记商贸有限公司将针对全新市场环境下消费者的新型需求,优化品牌建设，进行品牌发展战略规划，明确发展路径，建设具备文化底蕴的优质品牌。请以品牌优化和发展为目的，制定“蔡林记”品牌战略规划方案（Word版）。任务要求：1 .品牌战略规划方案需包含品牌成长总体规划、产品及服务创新规划、市场拓展及销售提升规划、品牌传播发展规划等，方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；2 .品牌成长总体规划需明确品牌调性与产品定位，确定品牌发展阶段，划分各阶段品牌战略目标；3 .产
10、品及服务创新规划需根据企业品牌定位，制定产品研发战略，进行产品与服务价格框架构思；4 .市场拓展及销售提升规划需根据市场定位与用户画像分析，制定市场拓展及销售整体目标、阶段发展规划；5 .品牌传播发展规划需依据企业目标用户，确定传播发展目标、传播受众、传播手段及组合、阶段性核心传播活动等。任务操作：1 .根据企业品牌信息，分析企业品牌发展现状；2 .结合品牌营销环境分析，制定品牌战略规划方案；3 .完成品牌战略规划方案（WOrd版）文档撰写。任务2营销活动策划方案当前市场上，众多食品品牌竞争激烈，消费者也越来越注重食品的品质。针对这一趋势，武汉蔡林记商贸有限公司推出了新产品“热干面”，收获了一
11、批消费者的认可和喜爱，但由于品牌知名度不足且产品推广不充分，产品的销售额还有提升空间。请以品牌推广和产品促销为目的，为蔡林记热干面产品制定符合企业特点的本年度“美食节”营销活动策划方案（WorCI版）。制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPTo任务要求：1.营销活动策划方案需包含活动目标、活动受众、活动创意与主题、活动形式、活动时间规划、活动宣传、活动预算、管控要求等。策划方案必须具有原创性，不可过多陈述企业现有的成就和做法；2 .活动目标制定需明确活动总体目标及阶段目标，确定活动目标的量化指标；3 .活动受众定向需明确活动受众群体基本属性、行为属性、心理属性等特征；4活动创意与主题
12、设计需依据企业品牌产品信息，结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，使用适当的促销手段，并设计具有吸引力的活动主题；5 .活动时间规划需明确活动阶段、活动项目、各活动项目开始时间及结束时间等；6 .活动宣传计划应包含宣传媒体、媒体排期等；7 .活动预算控制需明确费用项目及各项目预算等；8 .活动管控要求需明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等。任务操作：1 .根据企业品牌及产品信息，制定营销活动目标；2 .精准定位营销活动的受众群体；3 .结合营销热点，设计符合消费者需求的营销活动内容，并设计具有吸引力的活动主题；4 .结合营销活动内容，选择活动实现方式与组织形
13、式，并进行时间规划；5 .结合客群画像，确定合理的宣传媒体排期并指定包含新媒体在内的多种宣传形式；6 .综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算；7 .明确活动管控人员、管控要点、管控节点，并确定数据跟踪方式方法等内容；8 .完成营销活动策划方案（Word版）撰写；9 .制作涵盖品牌战略规划和营销活动策划内容的汇报PPT。任务3新媒体营销新媒体营销逐渐成为现代营销模式中最重要的部分，基于数字信息技术和网络技术实现信息传播，可以多方位快速传播企业信息，并与消费者建立共鸣，提升品牌的关注度。为了快速、广泛地宣传企业营销活动，武汉蔡林记商贸有限公司需要围绕营销活动的具体内容制作一个图文并茂的新媒
14、体宣传文案，提高品牌的认知度和忠诚度，促进产品的销售和市场占有率的提升。请围绕“营销活动策划方案”中的具体活动内容，面向目标受众，借助新媒体文案编辑工具，制作一篇图文并茂的新媒体宣传文案。任务要求：1 .新媒体宣传文案需包含标题、正文、封面等内容，能够进行品牌推广和产品促销活动宣传；2 .宣传文案标题撰写符合规范，且能够激发阅读兴趣，吸引用户点击；3 .图文混排，排版美观大方，整齐有秩序，字体不杂乱，字号、颜色和谐；4 .文案内容承接标题、开头，呼应活动策划方案，品牌推广目的清晰；5 .尾文部分内容，能激发阅读者转发分享或点击购买的欲望；6 .封面图片清晰、尺寸合理、不变形；7 .在新媒体文案
15、中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。任务操作：1 .根据营销活动内容进行新媒体营销策划，选择合适的营销方式并合理规划新媒体宣传文案内容结构；2 .根据营销目标，撰写一个具有吸引力的新媒体宣传文案标题；3 .借助新媒体工具进行图文图片素材选择或上传，完成新媒体宣传图文正文的文字及图片内容的排版与编辑；4 .根据营销活动内容，完成图文封面图片选择或上传、封面裁剪与宣传。任务4方案汇报与展示方案汇报展示的目的是清晰地向公司管理层、执行层传达具体策划内容，以获得公司领导层认可、提高基层执行人员对策划内容的理解度，提高执行效率与效果。为获得更好的营销效果，进一步扩大“热干面”产品的知名度和市场占有率，参赛团队成员需要在竞赛当日按抽签顺序依次进入汇报场地进行公司品牌战略规划和整合营销活动策划方案的展示与汇报。任务要求：1 .以PPT形式汇报，内容应涵盖品牌战略规划和营销活动策划；2 .普通话标准，口齿清晰，表达流利，声音洪亮，节奏适中；3 .在规定时间内团队3-4人共同完成展示陈述任务；4 .团队成员衣着整洁，表情自然，举止文明，语言规范；.汇报过程中不得出现学校名称、选手姓名等可能暴露参赛选手身份的相关信息。任务操作：1.
