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1、客户关系客户关系管理管理 客户关系的建立与维护客户关系的建立与维护 课程导引课程导引第第6 6章章 客户的分级客户的分级 6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级 6.2 6.2 如何分级如何分级 6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级 6.1.1 6.1.1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同 6.1.2 6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源不同的资源 6.1.3 6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足业应该分别
2、满足 6.1.4 6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提现客户满意的前提6.2 6.2 如何分级如何分级 6.2.1 6.2.1 关键客户关键客户 6.2.2 6.2.2 普通客户普通客户 6.2.3 6.2.3 小客户小客户 19%次要客户 30%普通客户 1%重要客户 50%小客户 关键客户 客户的分级客户的分级（大小、主次大小、主次）次要客户 普通客户 重要客户 小客户 关键客户 20%80%次要客户 普通客户 重要客户 小客户 80%20%关键客户客户数量金字塔 客户利润金字塔 客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户数量金字塔和利润金字
3、塔对应关系客户分级管理客户分级管理 指企业指企业在在依据客户带来价值的多少对客户进行分级依据客户带来价值的多少对客户进行分级的的基础上基础上，为不同级别的客户，为不同级别的客户设计不同的关怀项设计不同的关怀项目目 不是对所有客户平等对待，而是不是对所有客户平等对待，而是区别对待区别对待不同贡献不同贡献客户，将客户，将重点放在重点放在为企业提供为企业提供80%80%利润的关键客户利润的关键客户上，上，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的努力提高他们的满意度满意度，从而维系他们对企业，从而维系他们对企业忠诚忠诚；同时，积极同时，积极提升
4、各级客户提升各级客户在客户金字塔中的级别，在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。放弃劣质客户，合理分配企业的资源。6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户 6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理 6.3.2 6.3.2 普通客户的管理普通客户的管理 6.3.3 6.3.3 小客户的管理小客户的管理 6.3 6.3 对客户进行分级管理的目标对客户进行分级管理的目标 使使关键客户关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；励他们进一步为企业创造更多的价值；同时，刺激有潜力的同时，刺激有潜力的普
5、通客户普通客户向关键客户看齐，以向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的争取享受关键客户所拥有的“优待优待”；鞭策有潜力的鞭策有潜力的小客户小客户向普通客户甚至关键客户看向普通客户甚至关键客户看齐齐 伴随各级客户伴随各级客户提升提升，他们给企业创造的价值增加了。，他们给企业创造的价值增加了。6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理 关键客户是所创造的利润占整个企业总利润关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比很大比例例(约约80%)80%)的客户，是企业利润的的客户，是企业利润的基石基石。然而竞争然而竞争对手，总是瞄准对手，总是瞄准关键客户伺机发动关键客户伺机发动“进攻进攻”
6、或或“招安招安”，企业必须，企业必须认真维护好认真维护好与关键客户的良与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。企业牢牢地企业牢牢地抓住关键客户这个龙头抓住关键客户这个龙头，才能使企业保，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。关键客户管理的关键客户管理的目标是目标是提高关键客户的提高关键客户的忠诚忠诚度，并度，并在在“保持关系保持关系”基础上，基础上，进一步提升进一步提升它对企业的贡它对企业的贡献。献。6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理 1.1.集中集中优势资源服务于关键客户优势
7、资源服务于关键客户 2.2.通过沟通和感情交流，通过沟通和感情交流，密切密切双方的关系双方的关系 3.3.成立为关键客户服务的成立为关键客户服务的专门机构专门机构 (客户经理制客户经理制 )6.3.26.3.2提升普通客户创造的价值提升普通客户创造的价值 针对针对有有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力，要努力培养其成为培养其成为“关键客户关键客户”；针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户”，可减，可减少服务，降低成本。少服务，降低成本。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力培养，要努力培养其成为其成为“关键客户关键客户”对于有潜力
8、升级的普通客户，企业可以通过对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过引导、引导、创造、增加创造、增加普通客户的需求，来提高他们的贡献度。普通客户的需求，来提高他们的贡献度。为此，企业要为此，企业要设计鼓励设计鼓励普通客户普通客户增加消费增加消费的项目，的项目，如常客奖励计划，对一次性或累计购买如常客奖励计划，对一次性或累计购买达到达到一定标一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。动。如影音租售连锁店如影音租售连锁店BlockbusterBlockbuster运用运用“放长线钓大放长线钓大鱼鱼”策略，让客户以约策略，让客户以约1010美元的
9、美元的会费会费获得各种租片获得各种租片优惠，优惠，包括每月租五张包括每月租五张送送一张、每周一到周三租一张一张、每周一到周三租一张送送一一张等，从而张等，从而刺激了更多的消费刺激了更多的消费，也提升了客户的层，也提升了客户的层级。级。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力，要努力培养其成为培养其成为“关键客户关键客户”企业还可根据普通客户的需要企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线扩充相关的产品线，或提供或提供“一条龙一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以求，这样就可以增加增加普通客户的购买量。普通客户的购买量。例如
10、，美国时装零售业巨头丽姿例如，美国时装零售业巨头丽姿克莱朋通过扩充克莱朋通过扩充产品线，产品线，涵盖了涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装计师服装等系列等系列，有效地增加了客户的购买量，从，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。而实现了客户层级的提升。企业还可企业还可鼓励鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务，普通客户购买更高价值的产品或服务，如饭店给适当的优惠如饭店给适当的优惠以鼓励以鼓励客户吃更贵的菜等，客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值。来提升普通客户创造的价值。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要
11、努力，要努力培养其成为培养其成为“关键客户关键客户”此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要企业还有必要伸出援手伸出援手，以壮大普通客户的实力，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。进而增加对企业的需求和贡献。例如，企业可以成为普通客户的经营管理例如，企业可以成为普通客户的经营管理顾问，帮顾问，帮助助他们评估机会、威胁、优势与劣势，他们评估机会、威胁、优势与劣势，制订制订现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，网点布局、价格策略、促销策略等，同时，
12、通过同时，通过咨询、培训、指导咨询、培训、指导，以传、帮、带等方，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。式帮助普通客户提高经营管理水平。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“普通客户普通客户”，可减，可减少服务，降低成本少服务，降低成本 企业可以采取企业可以采取“维持维持”战略，在人力、财力、物力战略，在人力、财力、物力等方面等方面不增加投入不增加投入，甚至甚至减少促销努力减少促销努力，以降低交易成本，以降低交易成本，还可以要求普通客户以还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付现款支付甚至提前预付。另外，还可以另外，还可以缩减缩减对普通客户的服务时间、服务项对普通客户的服
13、务时间、服务项目、服务内容，甚至目、服务内容，甚至不提供任何附加服务不提供任何附加服务。例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。6.3.3 6.3.3 小客户的管理小客户的管理 针对针对有有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，要努力培，要努力培养其成为养其成为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”；针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，可提高，可提高服务价格、降低服务成本；服务价格、降低服务成本；坚决淘汰劣质客户坚决淘汰劣质客户 。(1)(1)针对
14、有升级潜力的针对有升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养其成为，要努力培养其成为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”应给有升级潜力的小客户应给有升级潜力的小客户更多关心和照顾更多关心和照顾，帮助其成长帮助其成长，挖掘其升级的潜力，挖掘其升级的潜力，将其培养成将其培养成“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客关键客户户”，那么，那么，伴随着伴随着小客户的成长，企业利润就小客户的成长，企业利润就可以可以不断得到提升不断得到提升。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可提高，可提高服务价格、降低服务成本服务价格、降低服务成本 对于没有升级潜力的对于没有升级潜力的“
15、小客户小客户”，有的企业的做法，有的企业的做法是是“坚决剔除坚决剔除”，不再与他们交易，但，不再与他们交易，但过于极端过于极端。因为开发因为开发1 1个新客户的个新客户的成本成本相当于维护相当于维护5-65-6个老个老客户的成本，因此，企业必须客户的成本，因此，企业必须慎重慎重对待每一个客户。对待每一个客户。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户小客户”是企业是企业实现规模经济实现规模经济的重要保证，是企业保住市场的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。如果企业放弃如果企业放弃“小客
16、户小客户”，听任其，听任其流失到竞争对手流失到竞争对手那边，就会那边，就会失去成本优势失去成本优势，同时可能，同时可能壮大了竞争对壮大了竞争对手手的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。不利。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可提高，可提高服务价格、降低服务成本服务价格、降低服务成本 此外，如果企业直接、此外，如果企业直接、生硬地生硬地把把“小客户小客户”“”“扫地扫地出门出门”“”“拒之门外拒之门外”，可能会引发对企业的不良口，可能会引发对企业的不良口碑，碑，对企业不满的对企业不满的“小客户小客户”可能会向其他客户或可能会向其他客户或亲戚朋友亲戚朋友表达他们的不满表达他们的不满，使企业遭遇，使企业遭遇“口水口水”之之害。害。另外，被另外，被“裁减裁减”的的“小客户小客户”还可能还可能投诉投诉企业，企业，而媒体、行业协会等而媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能社会力量也有介入的可能性性，弄不好企业就会，弄不好企业就会背上背上“歧视消费者歧视消费者”这个这个“黑黑锅锅”。所以，针对没有升级潜力的所以，针对
