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1、UV数码喷印墨水行业市场现状调查及投资策略分析一、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且
2、可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境
3、与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步
4、；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。二、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的
5、原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对
6、环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。三、油墨行业与下游行业的关联性数码喷印行业的下游行业主要包括纺织印花、广告图像、包装出版、建筑装潢、电子电路、工艺装饰、食品医疗以及航空航天等众多工业印制领域。数码喷印墨水是数码喷印
7、环节的关键耗材，需要与数码喷印设备配套共同应用于下游工业印制领域。一般情况下，基于设备安装调试、维护保修、系统升级等因素的考量，终端客户往往会优先选择与其采购设备相配套的耗材、配件产品，因此，数码喷印墨水主要通过与数码喷印设备搭配销售的方式间接向下游行业进行销售。四、全球油墨行业发展概况近年来，全球油墨年产量约为420至450万吨，其中我国油墨产量约占全球油墨总产量的17%,我国已成为全球第二大油墨生产制造国5o其中，数码喷印现已成为业界公认的数字印刷业发展的焦点，预计喷墨印刷市场到2020年总规模将达到903亿美元，在未来的10年之内，喷墨印刷技术无论在印品质量、打印速度及生产成本上，都将能
8、与传统印刷技术相媲美，引领未来印刷行业发展趋势。伴随喷印市场的蓬勃发展，喷印墨水销量也保持持续增长，据统计，2018年全球喷印墨水销量为18.29万吨左右，约为48.89亿美元，并以10.7%的复合年增长率在未来5年内继续扩大。目前，水基墨水和溶剂基墨水依然占据喷印墨水市场的统治地位,但随着UV墨水市场的不断发展，同时环境保护对喷印墨水要求的不断提高，UV墨水必然能够得到快速发展，市场份额得到不断提高。五、印刷技术行业概况印刷技术的发展历经了漫长的演变过程，到今天已经发展形成以凹版印刷、柔版印刷、胶版印刷和丝网印刷为代表的传统有版印刷方式，和以数字喷墨印刷为代表的数字无版印刷方式两大类。数码喷
9、印技术集计算机、机电一体化、精密机械制造、精细化工等高新技术于一体，主要运用数字化原理和喷射技术，将各种经数字化手段制作处理的数字化图案输入电子计算机，通过电子计算机编辑处理，由控制系统控制数码喷头将各类专用墨水喷印至基材。六、国内油墨行业发展概况根据中国油墨协会相关资料显示，我国油墨年产量已从2012年的61.5万吨，发展到2019年的77万吨，年均增长率约为3.3%o随着数码喷印市场的蓬勃发展以及政策的扶持，喷印墨水销量也保持着持续增长。据中国印刷及设备器材工业协会统计，2015年-2019年，我国数码喷印墨水市场规模均保持在年均20%以上的增长速度，市场空间较大。2019年我国喷印墨水的
10、市场规模为IL81万吨，受疫情影响，预计2020年会有所下降，到2021年才可恢复至2019年的水平，并预计2022年的市场规模将提升至14.53万吨。数码喷印墨水属于高端精细化工产品，由于国外对喷头、墨水技术的垄断，2000年以前我国一直依赖进口设备的配套墨水，国内墨水特别是高端功能性墨水发展滞后。2010年以后，我国进入了一个全面取代进口墨水阶段，并且国产墨水坚持独立创新，多项功能性指标达到或超越进口墨水，不仅满足了国内需要，还开始向其他国家批量出墨水。在这个阶段，喷墨技术应用开始进入工业领域，由广告业、影像业进入纺织品印花行业、包装及出版物数码印刷行业、建筑装饰材料等行业。国产墨水由于其
11、成本低、品质好、功能创新等优势，逐步走向国际市场，中国成为世界上最重要的墨水出口国家之一。七、印刷材料行业概况油墨是一种色料微粒均匀分散在连接料中并具有一定黏性的流体物质，是印刷中不可或缺的重要材料。油墨的种类众多，不同类型的油墨组成差异较大，性能也各不相同。数码喷印墨水应用于新兴的数码喷印技术，虽然其具有一定的油墨特性，但区别于传统印刷技术所使用的油墨，数码喷印墨水采用基于液体从微小流体分裂成液滴原理的应用技术，由计算机指令将细微的墨滴导向承印物，通过两者间相互作用，使之产生图像文字以及具备一定功能性。相比传统油墨，数码喷印墨水的品质更高且专用型较强，必须稳定、无毒、不堵塞喷嘴，保湿性和可喷
12、射性要好，对数码喷头等金属物件无腐蚀作用，不易燃烧和褪色等，墨水的表面张力、黏度、弹性和密度是喷墨印刷的关键，喷墨要能在吸收性和非吸收性的材料上干燥，而不在喷管上干燥。八、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的
13、营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。九、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价
14、值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料
15、投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务
16、部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链
