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1、抖音电商的运营模式及发展问题研究目录抖音电商的运营模式及发展问题研究1引言1一、抖音电商的发展概述2（一）抖音的发展历程与用户规模2（二）抖音的电商化发展3二、抖音电商的运营模式4（一）“短视频+电商”的模式4（二）“直播+带货”的模式6（三）抖音小店、购物车与商品分享橱窗模式8（四）短视频预热直播的模式9三、抖音电商的发展问题9（一）劣质产品横行，产品质量问题9（二）供应链不完善，售后服务等问题10（三）内容良莠不齐，同质化问题10（四）流量分配不稳定，平台波动问题10四、抖音电商的优化建议11（一）严格选品，平台把控产品质量11（二）完善电商供应链，售后服务体系H（三）优化电商短视频、直播
2、的核心内容11（四）去中心化算法，扶持品牌商家自播11结论12参考文献：12摘要：随着移动互联网信息技术的发展和大数据智能推荐算法的升级，抖音、快手等创意带货短视频社交平台逐渐流行开来。抖音在上线后不断优化自身功能，积累了大量兴趣用户和发展资源。本文主要研究近年来发展迅猛的抖音平台，在推进电商化后的具体运营模式，通过短视频、直播与电商结合起来的案例分析，进行抖音电商的发展问题与优化建议的探讨。关键词：抖音电商：运营模式：发展问题引言近年来发展迅猛的抖音平台，在上线后不断优化自身功能的前提下，运用大量推广资源和智能推荐算法，积累了大量兴趣用户和发展资源。截至2020年8月，抖音包括抖音火山版在内
3、的的日活跃用户数量已经突破6亿大关，表明抖音平台受到了广泛群众的喜爱。抖音电商的运营模式，是抖音在基于巨大兴趣用户流量池的背景，逐步快速发展所形成的一种新型品牌营销推广模式，并且也因此得到了更多入驻抖音的品牌方和达人的广泛关注。“短视频+直播”带货的运营模式，加上抖音平台的电商橱窗分享和抖音小店模式，即通过对产品场景的主动植入和其他各种个性化的产品展示,将一个产品的品牌特色和产品的卖点，以直观的视觉方式主动呈现表达出去并提供给更多受众，通过各种形式的宣传推广激起更多受众的强烈好奇心或者认为是产品切合特定的消费需要，从而主动诱导受众引发更多消费者的主动购买。在抖音电商化发展中，通过短视频、直播与
4、电商结合起来的案例分析，进行抖音电商的发展问题与优化建议的探讨与思考。一、抖音电商的发展概述(一)抖音的发展历程与用户规模抖音，曾用名抖音短视频，于2016年9月正式上线，是一款富有创意分享生活性枝的音乐短视频社交软件。抖音自上线后，不断进行拍摄画质、炫酷道具、智能推荐算法等方面的功能优化，一直到2017年春节后平台自身准备良好了，字节跳动公司才动用大量资源进行各个渠道的推广。产品优秀的大数据表现，再次让该公司迅速下定决心决定，将各种流量明星推广资源全力导向到这个风口上的新项目中。2017年5月，抖音平台月活跃用户数量首次成功突破了百万，完成了初期的阶段性目标。与此同时，抖音国际版TikTOk
5、也在海外布局上线了，也受到了大批海外用户的喜爱与支持。接下来抖音平台马不停蹄的前进，为国内热度很高的音乐综艺节目组中国有嘻哈进行冠名赞助，节目里面大量的爆款嘻哈歌曲和热门歌手，也为其发挥了很好的市场宣传和推广效果，抖音在那年的中国市场迎来了第二波的高速增长。11月，当时的抖音短视频平台还仅仅不过是个只有1700万用户的小规模的在线音乐和小视频分享社区，而当时的快手短视频用户的总数己经超过亿了，但是同公司旗下的火山小视频表现良好，在12月的短视频APP下载量的排行榜中，排在抖音和西瓜视频之前，但是抖音的发展势头明显，已经开始引起字节跳动公司管理层的重视。在2018年的春节前后，字节跳动公司不惜花
6、费重金，在价格最贵的春运时间段，在沿京九铁路线上投放抖音短视频广告，还有杨颖、迪丽热巴等流量明星加入的红包推广视频活动也增加了更多的热度，这次春节期间推广活动的拉新效果非常突出，抖音平台的用户量从3000万增长到7000万。之后用户量稳步上升，在上线17个月后抖音平台用户量突破1亿。这在互联网中是令人惊叹的速度，而之后用户量还会继续增长。据艾媒咨询数据显示，自2019年1月抖音、快手的月活跃用户数持平后，接下来抖音持续发力，吸引了大量平台活跃用户。抖音平台在2020年1月时月活跃用户达到5.12亿人,用户规模上已经超过了更早上线的快手短视频平台。2019-2020年抖音、快手月活跃用户数（亿人
7、）6图IT2019-2020年抖音、快手月活跃用户数（亿人）数据来源：艾媒咨询数据中心（二）抖音的电商化发展抖音自诞生之初，就已经在布局电商化发展，2017年抖音开始邀请一些表现不俗的多渠道内容创作MCN机构入驻，这些达人经纪机构可以系统持续的生产优质的视频内容，抖音则为合作的达人提供营销推广流量扶持、资源曝光等优惠政策。虽然抖音和快手平台都会强调去中心化，让每个用户的作品都能够被看到被曝光，但抖音并没有忽视MCN引导的重要性，凭借大量的抖音达人创造的优质内容生态环境，激励了其他用户的创意内容创造，有利于平台的稳定向上发展，抖音和MCN机构也实现了双赢。2018年抖音开始全面布局商业化，陆续上
8、线了商品橱窗分享功能，购物车加入跳转第三方电商平台链接功能及官方广告接单的星图平台等,抖音在帮助机构和达人商业变现的同时，自身也实现了盈利模式的布局。同年12月，抖音通过购物车跳转第三方平台链接的功能，为淘宝、天猫双十二电商狂欢节带货引流，促成交易单数多达120万单，排名前50的抖音带货达人完成了超过1亿元的商品交易额。2019年4月，抖音平台上线了抖音小店、第三方电商小程序等功能，实现从短视频页面直接跳转到店铺的购买页面，支持抖音小店的商品页面展示、店内搜索及个人账户订单的页面展示，进一步推进发展了抖音在电商方面的业务。由于2020年受到国内外疫情的影响，人们居家隔离的过程中更多新用户涌入抖
9、音平台,许多线下交易活动转移到线上，电商网购成为人们的主要消费方式。同年6月上旬，字节跳动公司宣布正式成立了电商一级业务部门，抖音电商已经初具规模。10月9日抖音表示直播间只支持抖吾小店的商品，第三方的商品链接无法再进入抖音直播间。抖音电商在完善基础建设后，不断优化各项功能，完成电商的生态闭环。这次向电商领域推进，抖音不仅是之前单纯的电商引流与广告业务，而是以“短视频+直播”的模式，在电商领域和淘宝、京东等传统电商平台展开竞争，并不断调整扩大其电商业务，抖音正高速地向电商化发展。二、抖音电商的运营模式新时代背景下，短视频和宜播带货都很热门，传统老牌企业纷纷躬身入场，格力的董明珠、小米的雷军等商
10、业大佬亲自开启直播带货模式。明星大咖的入场和民间带货达人的崛起,使得抖音电商带货能力陡然攀升，头部达人一场带货销量可达百万、千万级别。短视频和直播带货这把火在新时代背景下几乎烧遍了各大行业。(一)“短视频+电商”的模式在抖音、快手等短视频平台上，是以内容价值为王,用户最关心的就是短视频的内容价值。这些个的视频本身就是给你们推荐了一些新奇玩法，一些有趣的东西，以及不经意地向你们推荐一些商业产品。用户逃不开对内容的跟踪和关注，在这些平台中去做好内容，才能得到更多的流量扶持，这也已经成为了短视频带货的核心因素。1 .视频中直接展示商品性能在短视频中直接去展示商品，这样的模式比较清晰和直观，视频中虽然
11、可以不用真人出镜让别人看到，但是一定程度上要凸显商品的性能和特点，重点是能够很好地吸引用户的目光和眼球，使用户对此商品产生兴趣，刺激用户的购买欲。2 .明星KOL达人短视频带货近两年，一些新兴的国货品牌，通过找明星KOL达人发短视频推广带货，快速打开品牌的知名度，完美日记品牌就是个典型的“短视频+电商”模式营销案例。完美日记品牌最知名的营销手段,莫过于花费重金请大量KOL进行以短视频为基础的内容推广，吸引众多潜在用户的关注，打开品牌的知名度。在企业招股说明书和营销报告上可以看到，完美日记品牌不仅与15000名KOL深度合作，还和头部带货达人李佳琦成功合作，这种营销模式让完美日记品牌迅速打开知名
12、度，其母公司逸仙电商在收购了小奥汀品牌后，重复了这一营销推广过程，同样瞬间打开小奥汀的知名度。然而，这种运营模式虽然能快速的吸引用户，但会产生庞大的营销费用。在尽可能的压缩员工管理费用的情况下，完美日记的销售费用依然在2020年逐渐攀升，到2020年第四季度末，完美日记的季度销售费用率已经超过70乐如图2-1所示。图2-12019-2020年完美日记的季度总营收、季度销售费用、季度销售费用率数据来源：中金统计3 .信息流广告的投放目前，抖音信息流广告，比较适合企业或品牌，在网络平台上扩大影响力，全面打开网络营销市场。抖音短视频与购物车链接是信息流广告主要形式，来进行品牌内容的营销推广。抖音短视
13、频账号的营销广告，主要是以抖音视频内容传播的一种基于信息流动的广告业务，信息流广告视频有着全新的感观体验效果，以轻松、幽默的风格为主，增强广告主品牌的吸引力，清晰、明确的展示广告主所营销推广的品牌。抖音信息流广告的投放，要求广告账号内容关联性强且容易吸引粉丝关注，支持信息分享和内容传播，运营推广方式灵活。抖音的视频信息和信息流广告是展现在同一个页面的，抖音平台在今日头条智能推荐算法的加持下，通过用户画像、曝光度等数据分析，可有效地进行精准用户定向投放，实现最大的投资回报率。同时，在设计营销广告素材的过程中，要从目标客户的真实需求出发，实现各个方面的精准营销推广。4 .场景式营销模式商品生产场景
14、的展示，能够吸引消费者更加放心的购买产品。让消费者在抖音短视频上看到产品生产的整个过程，无疑可以最大程度的减轻消费者对产品的顾虑，并且很多餐饮行业都会使用这种方式，让消费者看到师傅的整个制作过程，不但可以吸引用户的关注，还可以进行品牌形象的打造。还有手工制作的商品，比如说手工皮具，手工制衣等，也可以通过拍摄制作场景的视频进行营销转化。还可以是消费者可以自发体验的场景，比如说海底捞的隐藏吃法,奶茶店的新配方等等。先让KOL拍摄一些新鲜好玩的场景式体验视频,会吸引很多抖音上很多潜在消费者的自发模仿和跟风。实际上场景的打造可以采用多种方式，重点是让消费者感到有趣和被吸引，还有就是在视频中要融入品牌的
15、价值观念，那么我们营造的场景就是一个合格的场景。5 .剧情类视频制作引流专业内容植入剧情，吸引特定用户。现如今的抖音平台的带货达人们，仅仅会拍摄会解说还不行，还得兼具编剧和表演的才能。在短视频平台上剧情类、搞笑类依然是受大众欢迎的内容，利用这一点去带货必然是比硬推的效果强得多。剧情账号带货的话，首先就是通过特定剧集内容，吸引特定粉丝群体，在较高的曝光量和粉丝的基础上进行商品转化。比如说最近火起来的抖音带货达人“毛光光”就是采用的这一策略，精心策划的柜姐系列剧情，美妆产品推荐和个人富有感染力的表演，吸引了大批粉丝，之后通过接视频广告和直播带货，实现了持续的盈利模式。（二）“直播+带货”的模式近年
16、来，直播带货这种营销推广模式，被广泛应用于各大网络平台。对于普通用户来说,能够在直播间享受到更多的福利;对于一些企业或品牌来说,能够快速精准的营销推广商品,也能借此打开品牌的知名度，实现品效合一。宜播带货是一种性价比不错的运营模式，只要掌握好直播带货的运营策略，就可以大幅度地增加利润。1.明星KOL达人直播带货明星或者KoL达人对抖音平台的大量用户有着天然的吸引力，能够增加与受众群体的互动，一般直播带货利用明星KOL代言是最容易爆销量的方法。2020年4月1日，罗永浩在抖音平台开启个人首次直播带货活动，据艾媒数据显示，当天罗永浩直播带货累计观看的人数超过4800万人，直播间订单量超过90万件，总计GW交易额超过L7亿元。这次罗永浩与抖音平
