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1、学校代码14478学号201903010204郭州财税金融新多厚院毕业设计学生姓名：张天姿专业：市场营销院（系）：商贸系指导教师：于彭涛2022年4月第一部分学习认知（心得）摘要在电商的冲击下，体验营销在企业竞争和发展中扮演者至关重要的角色，是影响客户价值和企业经济效益的重要因素。本文正是基于体验营销的相关理论和以及宜家的体验营销经典案例，说明体验营销在当前市场环境中的积极应用价值。关键词：体验营销；营销理论；理论分析；案例研究一前言随着新时代的发展，经济的发展与社会格局的发展已经绑定在一起，在科学技术的发展和网络信息产业的迅猛发展下，人们的生活方式有了新的需求，消费方式也开始随之改变。台湾信
2、息社会学教授罗家德在他的书网络网际关系营销中指出了消费符号化的趋势，在书中他指明消费的目的已经不单单是在满足物质上的需求，已经开始上升到让消费成为能代表自己的一种“语言”，而购买产品已经不再是关注在产品本身，更让人关注的是其背后附带的象征意义。随着“体验”一词慢慢的出现在人们视线中，体验也开始成为了一种经济产品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球各行各业。在体验经济时代里，“体验”自身开始变成一种商品或服务，这对传统的营销观念产生一定的冲击，国外学者在20世纪90年代就已经意识到体验经济时代的到来对体验营销理论将产生深远影响，于是提出了体验式营销的实施方法，认为体验式营销需要围绕着消费者展开，结
3、合消费者多感官、多维度、深层次的综合体验进行实施，连接感官、情感和内心思维，通过这些体验营销的实施来实现企业的营销目的。这种体验式营销对传统营销思维也是一种冲击，传统经济思维受到亚当斯密经济学中“理性人”假设的影响，认为任何人在进行经济活动时都是偏理性的，都能在经济活动中做出正确的购买决策，而不会受到外在感官、内心情感等因素的影响。而体验式营销理论却认为消费者的偏理性是有限的，在购买决策时往往又受到感性因素的影响，是理性和感性同时兼备的。其中，消费者在消费过程中的感性思维会受到诸多因素影响：例如企业线上旗舰店的浏览体验、交互体验，线下实体店的感官体验、情感体验、行动体验、关联体验等。通过以上这
4、些体验活动给消费者带来了更多的感性认识，而良好的感性认识会进一步提高消费者的购物欲望，提高消费者对企业和品牌的认同感。在当下电子商务迅速发展的背景下，基于“互联网”的体验式营销更是进一步丰富了体验式营销的理论与实践。二、体验营销理论（一）体验的含义从本质来看，客户是体验的主题，而体验是主体在经历和感受后，这些事情留在客户脑海中的印记，因为这些事情具有感性的力量,所以给客户留下难以忘记的印象。体验是由外部刺激引发的一种心理感受。因此，体验具有如下四个基本特征：体验的产生具有间接性：因为企业本身并不能生产体验，所以体验只能有客户自己产生，而企业需要做的就是提供刺激环境或者说刺激事件，经过一系列活动
5、让客户在心理留下深刻影响。体验需要主体的主动性：只有客户主动参与活动或事件才会产生体验，否则就不会形成体验。体验是具有个性化的：因为每个人的自身经历不同，所以在同一件事情上给客户留下的体验自然也不同，体验是客户与环境互相作用的结果，因此体验具有不确定性,就如哲学家说的那样，人不可能踏进同一条河里，因为水是具有流动性的，所以河一直都在变化。同样，人也是具有多变性的，所以人不可能产生两次完全相同的体验。体验一定是要难忘性的：如果不能给客户留下印象，难么这次体验就是不成功的，所以体验一定是难以忘怀的。客户体验不是凭空创造的，它是基于客户与体验提供者之间的交互作用而形成的，因此就需要体验线索刺激客户产
6、生体验。可以说，体验线索就是体验的基础。根据以上概念可以得出客户体验是一个围绕体验主题形成深刻影响的体验过程。（二）体验营销的含义1、体验营销的定义现代管理大师彼得德鲁克认为“营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个准备来购买的客户。剩下的事就是如何便于客户得到这些产品和服务”。这一营销的观点符合体验营销这一营销方式的前提需要。汪涛和张国华认为，体验式营销是指“公司根据消费者的感受来设计计划，并依靠相应场景和事件的分配来吸引消费者沉迷于此，并产生深刻的印象”的全过程。”该定义强调体验式营销是公司管理方法的主题活动，但它非常关
7、注产生消费者感受的整个过程，而没有反映营销推广的整个过程和营销推广的真正目的。毕竟，体验式营销仍然是营销促进，其定义必须以营销促进为管理中心。坦率地说,体验式营销不仅具有参与的经验,而且还必须以营销促进为管理中心。体验营销与产品营销策略和服务营销策略相对应，是指情感的营销提升。换句话说，体验式营销的关键是感受。有鉴于此，体验式营销分为理论和范畴。更直白地说，体验式营销只包括感觉本身的营销和推广，即此时的经济发展表现是感觉，企业网络营销的附带条件是创造感觉的全过程，客户通过付费而消费。根据整个体验进行消费该过程最终会产生客户自己的独特感受。尽管公司此时可能还依靠服务项目或产品来传达情感，但此时，
8、服务项目和产品并不是营销和促销的抵押品，感觉才是体验的关键。2.体验营销的特征体验营销发展起来的根本是在出色的产品质量和功能的基础上的，这时候的客户对产品的功能等特色已经开始“淡化”，转而追求更高层次的体验感。此种思考方式打破了传统营销理论中的“理性人”的假设，认为消费者在做消费决策时既是理性的又是感性的，所以消费者的消费体验是研究体验营销的关键。三、体验营销经典案例宜家家居宜家的每一家厂家的营销方式都有一个显著的特点，那就是客户体验优先。这一特点是宜家与其他厂家明显不同的地方。国内很多厂家的沙发，床品上经常会标着“样品勿坐”，或者标示“损坏赔偿”等字样，这让客户对产品本身就缺乏了体验，但是在
9、宜家购物，你就会发现与其他厂家有着根本上的不同。在宜家你可以自由的试用产品，享受逛商场的乐趣，不会有人在耳边一直为你介绍，你在购买产品的整个过程是轻松自由的，因为宜家强调的是一种亲生体验的感觉，他们鼓励消费者尝试。除了上述所谈到的几点外，宜家与众不同的地方就是样板间了，宜家的样板间模拟的是真实场景的展间，这些展间都是趋于生活的，是根据宜家对人们平时生活的调查所布置出来的，是客户所能接受的并联系生活的，这是其独特之处。其实宜家的体验营销从一进门的那一刻就开始了，简洁而又醒目的LOGO会给你留下深刻的印象，在店内，宜家通过把商品和生活联系在一起，通过一个个小房间，把产品的使用环境模拟出来，让消费者
10、有一种家的体验感。通过资源的优化，创造的艺术，去刺激消费者的体验神经，从而激发消费者的购买欲望。此外，宜家为了给客户带来服务上的体验，专门给孩子提供了有人看护的儿童乐园，可以让父母专心享受购物体验的同时.，让其孩子拥有娱乐体验，这是宜家持续了几十年的特色服务。宜家的体验营销实质上做得就是以人为本，一切服务都是围绕着以人为中心的服务理念，通过设身处地的考虑客户的需求以及服务接触的整个过程，制定了现在这套适用于其自身的营销策略。（1）独特的产品体验宜家区别于其他厂家的一大特点就是它的产品体验，许多厂家的商品上会贴有“请勿触碰”等字样，这从源头上就直接让客户缺少了产品体验这一模块，但是宜家在这一块就
11、做得很好，他们鼓励消费者去尝试产品，并且希望客户能够给出体验的相关感受和建议，这在很大程度上满足了客户的心理需求。在宜家的所有商品，客户都可以一一尝试，消费者可以光脚在地毯上走一走，感受地毯的质感，也可以躺在床上睡一觉试试舒不舒服，还可以躺在椅子上打个盹看看脖子疼不疼，更可以打开台灯试试看看对眼睛刺不刺激。宜家得方方面面都体现着以人为本的细节，让消费者在宜家能够体验到独特的感受，为了更好的满足客户需求，宜家为客户还专门准备了测量工具、记录笔、记事本等工具，方便消费者记下产品的相关信息等。（2）十足的感官体验宜家的LOGo简洁而醒目，客户一进门就会留下印象，然后紧接着而来的就是那些具备艺术气息的
12、装潢和整齐的商品，通过干净整洁的布置给客户留下最佳的视觉效果，让消费者感受到与众不同，从而激发消费者的购买欲。宜家的商品并不是简单的陈列出来，而是通过一个个样板家，把产品的使用环境模拟出来，真实还原使用场景,在这里消费者可以感觉到产品的使用效果，可以考虑自己的需求。除此之外，宜家的样板间并不是不变的，他会更具新产品和季节的变化重新搭配，让消费者及时的了解家居应该怎样去布置，以此吸引了大批消费者前来体验和购买产品。（3）样板间与众不同的情感体验宜家与传统家具店不同的是，传统家具零售企业都是把产品分门别类的摆放，在购买产品时需要客户逐个区域去挑选，然后再带回家自己组合搭配，而搭配效果第一时间是看不
13、到的。而宜家与之不同的是通过一个个样板间把产品放在了一个小房间内，能让客户拥有自己的第一体验，并且样板间迎合住房的不同面积要求，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适。除此之外宜家还专门为儿童提供了儿童乐园，让父母安心购买产品的同时给与了孩子娱乐体验。（4）独特的关联营销传统的家具店里产品都是分开摆放,床和桌子、沙发等产品是不会摆放在一起的，虽然床上会有枕头，被子等配套装备，但是与其不相关的产品就不会出现在该商品区域内。而宜家在这一点上做到了创新，通过样板间这一创意，把所有相关家居集中在一个房间中展示，客户原本只想买一个床，但是当看到房间内的
14、家居设施如此协调舒适，也会产生买一些其他产品摆在家中的想法，因为觉得好看，所以就会产生冲动消费的心理，一个样板间就让所有的家具产生了关联，不再是单一的产品，这为宜家的成功奠定了基础。五、总结体验营销是经济全球化背景下企业营销的主要方式，体验营销的实施策略主要有两类：一类是从市场营销4p的角度，包括产品体验、价格体验、促销体验、渠道体验；另一类是从客户体验形态的角度，包括情感体验、感官体验、思考体验、行动体验、关联体验。体验营销应用中的创新主要在两个方面：第一个方面是在应用范围上,第二个方面是在应用创新上，主要包括优化营销环境、创新销售产品和服务、创新关联体验及文化体验、创新线上体验。第二部分实
15、习总结（心得）一、实习单位河南申宇测绘技术有限公司，该公司位于郑州市高新区SOHO广场，是一家从事工程测量服务以及测绘仪器仪表销售的公司。二、实习岗位市场销售职位，负责拓展新客户市场，以及维护一部分老员工交付给我的老客户关系，为公司拓展新的销售渠道，维护原有销售渠道。开拓新客户的工作，主要第一种是通过电话联系新用户，对其介绍我公司的相关产品和服务，如有有进一步的了解空间，则和客户相约线下环境的一次洽谈。或者通过线下扫楼的方式，对一些测绘相关的应用企业进行陌拜，尝试获得业务联系人的联系方式，并建立沟通渠道。最后是对于既有老客户的微信联系，不定期问候以及向他们介绍公司最新的产品和促销活动，维系老客
16、户关系并争取获得新的订单。三、实习过程和心得光阴似箭，转眼我已经在忙碌中匆匆度过了一年，回顾这一年的工作历程，作为申宇测绘工程技术有限公司的一名员工，我深深感觉到公司的蓬勃朝气，在这工作你会不停的不断的想去提升自己，因为自我的一言一行也都代表了公司的形象。还记得刚开始的碰壁，因为不够熟悉业务，电话致联总会被拒绝，不能直接表达本公司的优势，应酬场面话的缺失，失去了几个合同，但我不气馁，因为这些会成为我的垫脚石。而现在，我总结了以下几点：1、充分准备，事半功倍。在每次电话致联前，了解对方公司的需求和我能给出的最大优势。心里也要不断的暗示，我打电话可以达到我想要的结果。电话致联时，开场白也是成功的关键，投其所好，比如，李总，打扰您了，您最近好吗？看您朋友圈，最近您好像挺喜欢喝茶的呀！恰巧我这有饼15年的普洱，有机会可以请您赏光一起品茶吗？
