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1、肉禽行业发展有利因素分析一、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通
2、）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，
3、更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(S)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际
4、上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。二、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5
5、%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的IUfaX.com。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由更改为”；而金融资产交易服务平台则维持uIfexv不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用lu.co去替换I,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细
6、节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔BonZ（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（S）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，
7、而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。三、除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中
8、国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“原”“爽”的属性。肉禽行业整体发展概况根据中国禽业发展报告，禽行业是一个涉及众多养殖场户的民生行业，在满足居民动物蛋白需求，保证主要畜禽产品稳定供给，促进农民增收以及积极参与国际竞争等方面发挥着重要作用。改革开放以来，我国肉禽行业得到长足发展，形成了从上游的种禽培育与商品代养殖，中游的屠宰与加工，再到下游的食品生产的完整的产业体系。根据国家统计局历年发布的国民经济和社会发展统计公报，2014年至2020年间，我国禽肉的产量由1,751万吨增长至2,361万吨。在行业整体规模快速增长的同时，各环节也取得了不同程
9、度的发展：上游种禽培育方面，在政策扶持下，国内企业通过技术引进或自行研发取得了一系列的突破，逐渐打破过去若干品种曾祖代种禽完全由国外垄断的局面；商品禽养殖方面，随着市场供需及竞争格局的变化，规模化养殖比例逐步提高。同时，与种禽培育、商品禽养殖配套的饲料产业也不断成熟，根据中国饲料工业年鉴和全国饲料工业发展概况，2020年我国年产肉禽饲料9175.8万吨，同比增长8.4%o中游禽类屠宰及加工行业方面，作为产业链承上启下的环节，生产效率不断提高，一方面与主要养殖区域配套更加完善，另一方面响应下游不同规格、部位、时间、用量等个性化要求能力逐步提高，产业化、规模化发展迅速。下游熟食加工产业方面，烹饪技
10、术发展、消费场景不断丰富，产品种类不断创新。个别细分领域出现了全国性品牌。从产品结构来看，禽肉主要包括鸡肉和鸭肉等。目前，我国市场上鸡肉份额较高，鸭肉份额不断提升，根据中国禽业发展报告数据显示，2020年鸭肉总产量为1,093.80万吨（其中白羽肉鸭产量928.04万吨）。与畜肉相比，禽肉的蛋白含量和营养价值更高，脂肪和碳水化合物含量均较低。加工后的禽肉制品成为可直接食用的方便食品，越来越成为人们生活中必不可少的餐桌及休闲食品。根据国家统计局的数据显示，禽肉产量占肉类总产量比例由2014年的20.50%上升到2020年的30.91%,近六年呈现逐年上升的态势。四、肉禽行业发展有利因素（1）国家
11、政策的支持全国农业现代化规划（20162020年）明确十三五时期，我国农业现代化建设仍处于补齐短板、大有作为的重要战略机遇期，必须紧紧围绕全面建成小康社会的目标要求，遵循农业现代化发展规律,加快发展动力升级、发展方式转变、发展结构优化，推动农业现代化与新型工业化、信息化、城镇化同步发展。国家农业部出台了关于促进现代畜禽种业发展的意见，提出全面实施畜禽遗传改良计划，健全畜禽良种繁育体系；坚持市场导向,突出企业主体地位，构建商业化畜禽种业体系；加强政策扶持，发挥财政资金的引导作用，通过金融、保险、土地等政策多渠道支持畜禽种业发展。将畜禽种业纳入现代种业发展基金支持范围，采取股权投资等方式，重点支持
12、育种基础好、创新能力强、市场占有率高的种畜禽企业，整合资源、人才、技术等要素，培育一批大型畜禽种业集团。（2）城乡居民生活水平不断提高，消费结构逐步升级近年来，中国经济保持了持续健康的发展趋势，经济增长速度始终居于世界前列。根据国家统计局编制的中国统计年鉴，2018年我国人均可支配收入28,228元，同比增长65%(扣除价格因素，下同)，城镇居民人均可支配收入39,251元，同比增长5.6%；全国居民人均消费支出19,853元，同比增长6.2%,城镇居民人均消费支出26,112元，同比增长6.8%o随着经济快速发展和居民收入持续增加，国内居民肉类消费将随居民收入水平同步快速增长。禽肉作为国内主
13、要的肉类消费品之一，其消费量将随着国家经济增长、居民收入提高、肉类消费需求的提升保持长期、稳定的增长态势。(3)消费者追求安全、健康、营养日渐成为食品消费的主流随着我国居民生活水平的不断提高，膳食结构的改善，追求安全、健康、营养日渐成为食品消费的主流，禽肉产品因其高蛋白质、低脂肪、低胆固醇、低热量、营养价值高深受消费者喜爱，根据国家统计局的数据显示，禽肉产量占肉类总产量比例由2014年的20.50%上升到2018年的23.41%o随着市场经济的发展，经济结构的调整，与国际市场的接轨，生活水平向小康过渡，禽肉产品有着广阔的发展前景。优质禽肉作为我国人民喜爱的传统肉类消费品在今后较长时期内仍将受到
14、欢迎。(4)食品安全、环保要求趋严，有利于行业中的规范企业市场占有率提升近年来各类食品安全事件的屡次发生，使得主管部门与广大消费者对于食品安全问题日益重视。相关部门也相继出台了多项加强畜禽养殖、屠宰加工及流通销售等环节的整顿措施，防止疫情传播，并淘汰不规范企业，有利于行业中的规范企业市场占有率的提升。比如各级所颁布的畜禽屠宰管理条例不断提屠宰加工行业准入门槛，大规模且规范化屠宰场市场及加工厂占有率不断提升。而大型食品加工企业及商超等出于食品安全可追溯的考虑，更加倾向于与规范企业合作。因此对于食品安全问题的重视，有利于规范企业不断提升市场占有率。五、肉禽行业的季节性理论上，禽肉为四季皆宜食用的肉
15、类产品，消费者对禽肉产品的需求不因季节的变化而波动，但由于假期消费额度较高的影响，行业内经营者会根据不同假期特性提前备货，客观上影响屠宰板块对应月份的销售量。自然条件下，不同季节的外部环境变化会对生物的生长、产蛋量等产生一定影响，形成季节性变化；但是，在规模化养殖模式下，人工搭建设施对温度、湿度调节作用，一定程度上弱化了养殖环节的季节性，但例如体重等个别生物特性在不同月份仍然会有所区别。六、肉禽行业资金壁垒行业中规模化企业，尤其是集种禽养殖及孵化、饲料生产、商品代肉禽养殖、屠宰和加工一体化经营的规模企业，需要大量资金用于养殖、孵化、饲料生产、屠宰加工等各类经营场所的建设、生产设备的购置及日常维
16、护，同时需要大量的流动资金购置各种原辅材料、维护防疫体系等，行业具有一定的资金壁垒。七、肉禽行业技术与人才壁垒肉禽行业跨畜牧业与食品加工业两个产业部门，除要求企业拥有高效健康养殖技术和肉类先进屠宰加工技术外，还要求企业对跨产业部门的业务具有综合管理调控能力、食品安全控制能力，尤其是食品安全控制技术是贯穿整个生产过程的综合技术体系，需要在防疫免疫、药残控制、卫生操作等多个环节实施有效的监测和控制。一体化经营或多业务环节的规模企业需要拥有从事养殖、孵化、饲料生产、疾病防控、食品加工等领域的兽医、技术检测等专业技术人员、管理人员以及大量熟练产业工人等，并使该等多层次、多领域人才有机协作方能有效保障各业务环节的整体高效运行。各类人才的培养、经验积累以及发挥协同效应都需要一定时间，使得
