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1、上海月份牌对中国当代商业海报设计的启示*周宛萍（景德镇陶瓷大学江西景德镇333403）鸦片战争后上海正式开埠，作为五口通商的口岸之一，由于其天然独到的地理位置优势，上海逐步发展成了中国最大的商业城市，也因此受到了西方文化的强势入侵。这时外商们为了提高自己在中国市场的占有率，开始采用商业广告来做为商品营销的一种重要手段。于是,上海月份牌的雏形便诞生了。月份牌作为中国近代的宣传商品的一种手段，在十九世纪初受到了广泛的喜爱。只是初期外商仍采用的是西方历史文化题材的月份牌画，未能吸引当地民众的目光，但转变思维后，聘请了大量中国的优秀画师为他们设计月份牌广告画。这时月份牌采用了基于民间年画基础形式上的传
2、统题材。同时受到西方自由主义和女性解放运动的影响，月份牌上的传统保守的女性形象逐渐转变为了时髦的摩登女郎形象，并受到百姓欢迎，是中国设计史上十分具有代表性的商业宣传设计。1中国当代商业海报设计现状与重难点1.1 设计现状从中国人的现代意识萌芽到今天的设计，中国的商业海报设计走过了漫长又曲折的道路，由于受到外来和内在种种因素的影响，虽有了质的飞跃,但与国际上优秀的商业海报设计相比，仍有较大的进步空间。国内一些知名品牌的商业海报设计欠缺创新性和艺术性。尤其是手机的商业海报设计，仅用流量明星拿着手机的照片精修后放在白色背景的图片上，反观上海月份牌中的人物设计，设计者创造的带有艺术性的神态、动作、形象
3、各异的女性人物作为海报主体，加之对画面背景和色彩色调的处理，使月份牌画具备艺术性，并且由画师主观处理过创造出来的不同的人物形象也具有创新性。设计师与设计研究者们应通过对更多成功设计案例的分析和深入了解，来为本土的商业海报设计提供源源不断的灵感源泉。1.2 设计重难点目前来说，我国要做好商业海报设计，最主要的是要抓住商业海报设计的五大属性，即海报的商业性、时效性、创新性、艺术性、整体性。第一，设计师应准确领会企业或其他受众群体的需求，加强设计与企业文化的内部联系，最大限度地契合设计受众群体的的需求，达到推销商品，塑造企业形象、传达商业信息的目标。第二，要时刻关注紧跟市场动向，只有随时根据大众审美
4、趣味和内在需求进行不断的调整更新，才能够确保商业海报的时效性。第三，创新性是保证时效性的根本,在信息爆炸的时代，缺少特色的“扁平风”容易引起大众的审美疲劳,应该结合新兴的数字化技术,来丰富商业海报的视觉效果。第四，要真正的达到艺术的标准，不能只是单一的高雅，也不是纯粹的“接地气”，而是依照商品的格调和受众对象，把美术元素和审美活动适当处理后融入到商业海报的整体设计中去。第五，在商业海报的设计中，不论用再多的美术元素和表现手法，都应该使海报形成一个整体，才能最实效地实现商业海报设计的目的和意义。2上海月份牌带来的启示上海月份牌作为中国经典的具有商业性质的宣传物设计，对于中国当代商业海报设计具有深
5、远的影响力，应结合国内的商业海报设计现状加以分析研究，找出两者之间存在的内部联系，将月份牌中可参考的部分提炼出来并融入到现代商业海报设计中去。2.1 提升大众审美,增强文化自信对于国内的目前存在的设计问题，其根本原因在于，大众审美水平和文化自信的不足，这也受到本国的美育水平的影响，未能将本民族优秀传统文化深植于人心。在民国时期，上海作为中国最繁荣的城市，受到了外来艺术文化的影响，这时候的上海市民生活水平相对于民国时期中国其他地区而言较高，于是在生活需求被满足的同时，人们的审美需求也相对提高，加之当时著名的月份牌画师周慕桥、徐咏青、郑曼陀、杭樨英、谢之光等人，对于大众审美、中国流行设计的提升起到
6、了正面的且大面积的影响。当然,相对于改善全国范围内的情况而言，上海地区的审美提升难度相对较低。但这也说明了中国现在需要更多优秀的设计师、艺术家来为增强国内的设计、大众审美、文化自信做出贡献。好的设计师需要一个良好氛围的成长环境，这对于我国的审美教育是一个重大的考验。月份牌最早来源于宋代的“灶王码”，形式上脱胎于我国民间传统年画，有着深厚的历史文化积淀。我们作为中国当代的设计师，应该将更多的民族优秀传统文化运用到设计中去。可以作为参考的还有中国传统水墨画，从靳康强开始出现了越来越多的设计师将此类的传统元素融入到现代的海报设计中去，例如近年一些著名电影的商业海报，电影摆渡人的海报设计中整幅作品的都
7、是用水墨画的形式表现出来的，并且巧妙地将三位主演的剪影穿插在文字中，其中“渡”字的捺的笔画被设计师利用其形状作为船只托住一位主演，画面中的三人仿佛在一片阴沉黑暗的湖中乘舟前行，海报恰如其分地点明了故事主旨、烘托了电影的氛围、增添了观众的情感体验。设计师们应以商业海报为载体，向其中注入中华传统文化，向大众传播中华民族文化的独特魅力，在潜移默化中优化大众审美，增强民族文化自信,促进我国设计水平的提高和发展。2.2 放宽审美界限,实现设计多元化上海月份牌中一个最显著的特色是，以美女作为月份牌画的主体，以此来吸引大众的眼球。在月份牌极度流行的时期，曾主要为烟草公司做广告宣传,烟草的主要消费群体为男性，
8、于是以婀娜多姿、明眸皓齿的美女作为宣传画面的的主体再适合不过了。月份牌画中的女性形象从周慕桥笔下的古典仕女美人，到郑曼陀的知识女性，最后再到杭樨英创造的摩登女郎的形象，冲破了当时的审美桎梏，在月份牌风靡全国，大面积的流行起来后，很大程度的改变了国人的审美，为民国设计的发展之路拓大了宽度。经过社会长时发展，对于女性形象的审美已经不再单一，这点通过国内外各种时尚服饰的广告便能知晓。尤其在国外某些肥胖人群占比较高的国家，若服装只聘用苗条的模特来拍摄宣传广告的照片，则可能会被视为歧视肥胖人群，在瑞典快时尚服装品牌H&M,以及西班牙服装品牌ZARA、MANGO等都选用了不等身材身高、不同肤色、不同性别的
9、模特来展现自家的服装，“大码模特”的出现对于品牌形象来说是个重要的宣传点。多重角度思考对于设计来说是必不可缺的，当大众的审美不再局限于刻板印象，人们对于艺术的理解和体验都会有质的提升。只有当足够大量的充满趣味、个性、创意的作品充斥在人们的世界中时，大众才会开始接受更宽界限的设计。从我国的商业海报设计的视角来看也是如此，全球化的时代来临后，世界各地紧密联系，尊重和包容文化和艺术的多元化成为了时代发展的主流，对海报主体的包容度也是设计发展道路的宽度。2.3 加入适当合理的手绘内容，赋予商业海报独特的艺术性老上海月份牌的形象深入人心，已成为一种具有地域特色的艺术风格,至今仍可在各种品牌商品的海报设计
10、、包装设计、标志设计中看到月份牌的影子。但过多的引用和僵硬的拼凑,使大众产生审美疲劳，并且容易对这种艺术风格产生刻板印象。我们应该适当地参考月份牌中的元素，与现代商业海报设计相结合,形成新的设计风格。如今的商业海报设计中含有较多的标准元素，为了添加设计的新鲜感,可适当地加入一些手绘内容,增添画面的生机和灵气。现代的制图软件发展程度已足够高，可模拟出任意的手绘图质感，无论是充满意境的水墨画、富有童趣的蜡笔画、优雅沉静的西方古典油画都能通过计算机鼠标、数码笔、数位板等工具轻松实现。在现代科技的高度发达的条件下，也给商业海报设计带来了更大的自由度。在商业海报中需要传达的信息量较大，在这种情况下，如果
11、依靠文字很难达到理想的宣传和传递效果，这时，便可以以手绘的图形或者手绘图形与文字结合的设计带给人不一样的体验。手绘风格本身具有亲切感，尤其是一些不规则的，看似无意的手绘创作，模拟出儿童画稚嫩的笔触,但在看似没有规律的图案中又有着内部的秩序与组合规律，给人以看似随意却美观的效果。对于手绘元素的应用在我国市场曾获得过不错的反响。如国内各大知名的电脑和手机游戏的宣传海报，就以手绘的方式，通过对各个精美的游戏角色的描绘，引起广大网友的注意，不断的吸引新玩家接触游戏。包括这些游戏中的各种场景、装备、皮肤等设计都离不开手绘的表现形式。以此为例，我国各行各业的商业海报设计也可参照这样的设计方式，以更加丰富独
12、特的创作赢得众多商品消费者的青睐。3结语综上所述，上海月份牌是中国近代以来，商业界与艺术界屈指可数的优秀结晶，从这个成功的广告载体中我们可以找到许多参考的优点。月份牌对现代的商业海报设计起到了重要的影响作用，是传统文化与现代设计、艺术与商业的联合。在市场上的商品达到大众质量标准的情况下，只有保证商品本身和商品海报设计的高质量，才能吸引到更多的消费者。数字化时代下的商业海报设计必须与数字技术相结合，参考上海月份牌中手绘的风格，实现艺术与技术的结合。汲取上海月份牌设计中的经验,可以从提高大众审美与文化自信、放宽审美界限、融入手绘元素等等方面来改善和加强国内的商业海报设计。在习近平主席提出增强文化自信的今天，经过中国设计师与设计研究者们的努力下，将各种中华民族本土的优秀文化融入了商业海报设计之中，我们应该坚持在这个基础上，加以更多的融合创新，开拓出一条具有本国特色的设计之路。
