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1、某某房地产代理公司创造销售神话策划方案策划背景2004年4月底，在某房地产代理公司担任营销总监的朋友找到我，想要我帮其项目做营销策划。朋友对现状做了具体描述：现在他操盘的是西安S家园，有8栋小高层，总建筑面积30000平方米，有住宅200多套，目前销售还不到30%,在人员配置上，营销总监1名，销售经理与现场主管各1名，销售人员6名。3月上旬代理公司正式进驻该项目。其后陆续投放了10多万元的广告，包含报纸、电视、户外、围墙、DM单张等，没见什么成效。后来组建了一支50人的外场派发队伍，专门在外面派发宣传单页，效果还是不行。该公司采取的是包销的代理方式，费用全部由代理公司负责，底价为2700元/r
2、tf,实际销售均价为3200元/Hf,在西安属于中高价位楼盘，当时销倍状况较糟糕,4月份只卖出两套，销售压力较大。该公司是沿海地产代理公司，人员素养较高，操作模式较先进，但关于内地城市的项目策划推广经验不足，还没有找到合适的模式。希望我能帮其出谋划策，摆脱鲤置逆境。实地考察，拟订营销策略对基本情况熟悉后，我便去项目现场考察。这个项目有两个售楼部，个在现场，是大股东做锁售，另一个在离现场有500米左右的展示中心，就是朋友公司的售楼部。造成这种状况的原因是由于两个股东之间有矛盾，小股东担心自己收不到钱，便与代理公司合作，由代理公司帮其销售,销售收入全归他个人。目前现场比较冷清。原因是多方面的，一是
3、进驻时间短，没有什么客户积存；二是展示中心地理位置比较偏僻，离公交车站有较远距离，自然客流少；三是大股东的现场售楼部截住了大部分客户，该售楼部已开放一年多，正式销集也有10个多月，有较多的老客户资源，即便是代理公司做的广告把客户吸引过来了，也被现场售楼部截住了，同时很多客户只认现场售楼部,不认展示中心。四是展示中心没做现场包装，只悬挂了一个条幅，上面注明是展示中心，标识不醒目，信任度也不高。不难看出，往常投放的常规广告效果不太理想，就算有效果，也是为他人做嫁衣，况且费用也不同意投放常规广告。因此，在策划推广上务必寻求新的突破。通过多次沟通，明确了工作重点，即如何把客户引导至销售现场,最终拟订出
4、营销策略，归结为四个字：终端拦截,即把竞争楼盘的客户直接转化我们的客户。具体操作是：派精干的宣传员，针对竞争楼盘派发宣传单页，并进行适当的项目推荐，引导客户到现场看房，让客户熟悉项目，从而促进产品销售。强力执行，把设想变成现实接下来要做的是执行。策划难，执行更不易。第一步是组建营销队伍，专门做场外宣传工作。当时人员招聘要紧通过两条渠道:一条是从高校招聘刚刚毕业的大学生，西安大学多，人员素养普遍较高，招聘来源比较广泛，便将招聘广告贴在各大学的门口。另一条是通过职业中介机构，也有一定效果，同时不收取任何费用。开始新员工对公司有顾虑，怕上当受骗，又怕吃苦，不愿意做这份工作。针对这种情况，采取的应计策
5、略是：1、向新员工描述行业美好的前景。房地产行业能够学到很多东西，不管是专业知识，还是人际交往等均可得到提升，对以后工作与创业都有很大帮助。2、提高底薪，不收任何押金。其他楼盘的外场宣传员底薪是一五0一200元/月，我们提高到400元/月。试行前半个月没有给新压工定任务量，让其习惯，也减轻其工作压力，后来将每个月的任务量提高至一五批客户，只要把客户带到展示中心就成功了，拉满25批客户，额外奖励200元，客户成交一套提200元，后提高至300元。3、先试做半个月，假如你感受确实不行，可辞职不干，工资当场结清。招进几名新员工后，他们感受工作氛围还不错，在他们的口碑宣传下，其同学与朋友也加入了派单队
6、伍，宣传员的人数逐步增加，营销队伍逐步组建起来。第二步：培训与操练宣传员。要紧有两大块，一是在展示中心培训基础知识，包含房地产基础知识、本项目的基本情况、竞争楼盘的基本情况、客户沟通基本技巧及注意点等。二是由销售经理现场指导,亲自示范，手把手教他们怎么做。对人员进行培训的同时，踩点的工作也在同步展开，结合本楼盘的实际情况，找出要紧的竞争楼盘，并观察每个楼盘客户的进出路线，以便安排宣传员。接下来就进入实战阶段。把人员派驻到五个要紧的竞争楼盘，每个楼盘23人，人气旺的楼盘安排45人，宣传员站的地方离售楼部不能太近，也不能太远，以50TOo米为宜。同时要求宣传员找准客户，不能把单页派发给竞争楼盘的售
7、楼员了，以避免带来工作上的烦恼。具体方法是双管齐下:要求宣传员先在该楼盘蹲点一天，认真观察售楼部的每个工作人员，熟悉里面工作人员的面孔，并注意掌握该楼盘的客户来访规律，比如一天中什么时段客户较集中，一周中哪天客户最多。接下来就是紧盯进入售楼现场的客户，观察每个客户的一举一动，等客户出来后，把单页派发给他，并用精炼的话语介绍本项目，促成其到我们楼盘去参观。妥善解决执行中的问题派单实施几天后，我组织大家召开了场外宣传专题会议。大家畅所欲言,提出了很多问题，针对他们提出的问题，拟订了相应的应计策略:1、客户不太愿意来的问题。一是给客户报销的士，方便其看房，由于西安的士价格低廉，3公里5元。二是向客户
8、解说，多看几个楼盘，能对多个楼盘做熟悉，通过比较，再决定购买不迟。三是赠送礼品，吸引客户过来。2、部分客户担心被抢劫的问题。宣传员邀请其看房，但客户担心遭遇抢劫。我们要求宣传员把学生证给客户看，并解释说：我们是暑期勤工俭学,赚点学费，您去现场看看就是对我工作的支持，你也可打电话去咨询，看是否具有这个公司。3、如何应付城管的问题。要求大家把学生证带在身上，没有学生证的,要想办法借一个，能够向城管人员解释说：自己是农村来的，上学不容易，打点零工，赚点学费，博取城管人员的同情。同时将宣传员每周更换一个宣传点，即使城管看到，也是陌生的面孔。4、部分宣传员业绩比较差。采取“扶上马，送一程”，一方面对其加
9、强基础知识与基本技能的培训，另一方面安排优秀的宣传员协助其开展工作，力争不落下任何一个宣传员。注重过程管理与监督为了进一步促进宣传员执行到位，加大了监督与检查力度。每天派两班人马，对各楼盘进行随机检查，发现不在岗的员工予以批判乃至罚款。为了防止宣传员带假客户过来凑数，要求现场的售楼员上报所带客户的实际情况，发现凑数的情况，对宣传员予以重罚。在严格管理的同时，也注重人性化管理，假如宣传员尽了力而没有达到要求的客户数，酌情给其发放底薪，解除了他们的后顾之忧。同时每个月请大家会餐，为大家打气，增强团队的凝聚力。对业绩好的宣传员，除增加工资外，还提升其做小组长，既自己派单页，还须协助管理一两个楼盘的宣
10、传员，特别优秀的，直接转为场内售楼员，让每位宣传员感受到在这里工作有较大的进展空间。现场主管对每个宣传员的业绩做全面登记，并进行严格划分，谁做的，做了多少，一目了然，这样提高了大家的工作积极性。除每天召开例会外，每周召开一次业务总结大会，表彰业绩好的宣传员，并由业绩优秀人员讲授自己的心得，推广其经验，把个人智慧转化为集体智慧，为大家所用。应对竞争楼盘竞争楼盘感受这两个月来客户呈直线下滑趋势，来访的回头客户越来越少，开始感受到我们的威胁，便采取了针对性的防范措施，一是送来访客户出门，并送上车，尽量不让宣传员靠近客户，以防被我们的宣传员拉走；同时在言语上诋毁我们楼盘，说楼盘很滥，品质很差，没人买。
11、这无疑增加了宣传员工作的难度，部分人员的情绪受到一定影响。针对这种情况，我们便给宣传员打气，说我们不企求把百分之百的客户都拉过来，只要把我们能拉过来的客户拉过来就成功了。在具体操作上，要以步行去竞争楼盘售楼现场看房的客户为重点，热情追上去，派发宣传单,并向其推荐我们项目，特别要说明去我们楼盘看房能够报销的士费，还有礼品赠送，吸引客户到现场看房。效果出乎意料随着派发宣传点的逐步增加，派驻了更多的宣传员，来访客户越来越多,高峰期一天竟达60批客户之多，成交也越来越多，5月份成交20套，6月份成交25套，7月份成交28套，8月份成交35套。场外宣传员做事都很努力，大多表现较为出色，部分人员的提成甚至
12、超过了场内售楼员，场内售楼员鲤鱼状况很好，提成自然也很高，可谓皆大欢喜。5至8月份，在四个月时间里，累计投入总费用不到10万元，但制造了4000万元的销售神话,这无疑在西安房地产销建史上写下了灿烂的一页。结果有点遗憾10月份以后，项目所在公路由于修高架桥,人与车均不能顺利到达现场,加上天气变冷，客户不太出门，来访客户减少，开发商内部的关系也没有理顺，大股东不给合同盖章，也不协助办理备案手续，银行按揭很长时间办不下来，当初承诺的购房首付款也由20%提高到30%,诸多原因导致部分客户退房，给后期销售造成较大负面影响。由于大股东暗中挖客户，以更低的价格销售给客户,导致部分客户的流失。这几个月的项目运作还是留下了些许遗憾。启示:1、房地产企业股东之间的矛盾是个普遍存在的问题，牵涉到利益就会出问题，如何协调各股东之间的关系，找到各股东之间的利益平衡点，是每个房地产企业需要解决的问题。2、主管的现场指导、管理、监督与全力支持员工的工作在执行中起关键作用，再好的策划方案与策略，没有强有力的执行，也只是一张白纸。3、建立合理的薪酬体系，能大大提高员工工作的积极性。4、在广告媒体充斥的今天，产品推广光依靠常规广告确信是远远不够的，针对产品的不一致特点，在推广策略上做有针对性地调整，往往能取得意想不到的效果。
