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1、1、企划概要星河城营销策划方案，是按照XX地产总体发展制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合星河城开发现状而制订的营销决策和计划方案，旨在指导星河城营销推广工作的顺利开展，该方案紧密结合项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现预期目标。星河城项目营销策划方案是在对项目前期市场调查和市场定位的基础上，对项目进行可行性综合研究，特别是对项目投资分析研究的基础上拟定的，该方案主要包括以下内容：1、项目市场定位（项目定位、目标客户定位分析、营销推广主题等）2、项目特性分析（项目问题点、机会点及应对措施等）3、销售推广策略（项目价格定位及策略、推广定位及销售预测等方面）4、推盘思
2、路（销售排期、组团分析、阶段性销售计划等）5、广告及媒体策划（包括销售管理及营销预算等方面的内容）。本方案就上述主要内容作出初步判断，确立项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行，同时也对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化组合安排O（一）项目定位星河城项目定位于以丰台、宣武、崇文及西城为主要目标区域，以中档收入者和外地客户为主要目标客户，以社区规模、新颖及个性设计突出项目品牌、产品、价格优势并采用综合市场策略（品牌策略、产品策略、价格策略）的大型中档住宅项目。（二）目标客户定位分析星河城目标客户群主要分三类：1、第一类客群是以丰台、宣武、崇文及西城为主要
3、目标区域的首次置业者。2、第二类客群是与“首次置业”客户并重的、以改善居住环境“投资第二套住宅型，客户。3、第三类客群是追求货币保值增值的投资市场和休闲市场客群。（三）营销推广主题本案定位为21世纪的北京量身定做的以健康、运动、绿色、亲情、时尚为主题和内涵的健康型社区，运动、健康，运动休闲作为一种产业、一种消费，具有广阔的市场前景和需求，在今后的住宅产业中，两种产业的结合将更多更密切；绿色，即生态，通过社区规划和景观来充分展示；亲情，是社区人性化的一面，从规划、户型、从社区文化及项目思想中全方位体现和表达；时尚，满足现代人生活及审美发展的需要，时尚即潮流和发展，唯此才不落后，本案经营推广主题主
4、要从以下几个方面进行表达：1、项目品牌和形象品牌是本项目最珍贵的竞争力之一，也是建立消费者信心的第一块砖，XX前期开发树立起来的项目品牌，赢得了良好的口碑，这些不可取代的优势，组成了星河城的强势品牌。2、产品特色作为一个大规模社区，除了以健康、运动、绿色、亲情、时尚为诉求的主题为特色外，建筑设计、室内格局规划、完善而先进的配套等与其他项目竞争优势表现社区主体风格。3、生活品质如何让居住者产生对社区的认同感和归属感，除了在物业管理方面的深度服务与健全流程，将社区的设计理念建筑风格融为一体，体现人性关怀。让星河城成为一个具有生命力的社区。3、项目特性分析本项目处于相对落后和区域高档收入者较少的南城
5、，加之本案期房销售客观上存在许多先天不足的因素，因而要科学、周密地策划才能在南城楼盘中脱颖而出，下面我们对本案的问题点和机会点进行分析：（一）问题点A、规模大，开发周期长，操作控制复杂，对操盘能力、全程能力要求高。B、随着南城的发展，南城的房地产也快速发展，供给迅速壮大，新项目的推出成为北京增长最快的区域，一些有实力的公司会大量涉足南城市场。C、北京总体规划的十大边缘集团中的三个“丰台（40万人口）、南苑（22.8万人口）、堡头（18万人口）”。庞大的市场供给和经济适用房的冲击对本项目的持续影响。D、市场的变化和风险及市场整体供需矛盾加剧的压力。E、周边环境还未建成，视觉效果不强，交通不便，周
6、边公交车数量有限。（二）机会点A、规模优势：总规模近100万平方米（一期45多万平方米），可以支持最优的设计、最好的规划，可以策划价格优势，可以支持大成本的推广与品牌整合。B、规划及产品优势：新设计、新规划、新户型、新配套。C、策划价格优势：规模大，易于成本控制、价格、利润控制与策略。D、庞大的老客户资源：XX销售累积了10万多个客户资源，3000多居户，项目内部认购或开盘之初，应可轻松完成12个亿的销售额。E、销售组织及个性推广。（三）结论及对策通过以上分析，只要发展商与各方面群策群力，时刻保持清醒头脑，克服项目在开发经营的种种困难，深入做好各项细致的工作，在未来的二年内，“星河城”一定会成
7、为南城的明星楼盘。在操作过程中提出具体对策如下:A、针对本案期房销售，周边环境未建成，视觉效果不好，在内部认购之前要对本案销售现场、工地进行包装，提高品牌形象，促使成交。B、马西路的开通改善了南城与市中心之间的交通瓶颈问题，但在未来的一年半时间内，本案周边交通不便利，公交车数量有限，我们可在正式认购之前将右外大街的延伸线修通，并做适量的户外广告，营造销售气氛。C、建立和培育项目的品牌和形象，恰当展现发展商实力，提高公司形象，不仅满足消费者使用上的需求，更是满足客户精神上和心理上的需求。E、北京房地产市场仍然是一个价格行情市场，做足容积率，控制成本，节约费用，掌握和操控“价格牌”是我们重要的策略
8、。F、个性推广与实效营销相结合（这一点我们将在“销售推广策略”会作相应的阐述，这里不作赘述）。4、销售推广策略（一）价格定位及策略1、由于本案规模大、销售周期长，为了减少和尽量避免市场变数给我们造成的压力，实现风险的规避，基于北京房地产市场仍然是一个价格行情市场和本案开发的现状，我们采用差异定位法，通过对本案推盘区域或相关竞争区域最近条件相似个案的价格作为比较基础，通过项目之间优劣程度和差异化的评估，据以调整和确定本案价格，参考项目如下表：项目位产品类型容积率均价未来城西南四环多层板楼2.04080元/f城南嘉园南四环多层板楼1.874300元/f怡海花园西南四环高层塔楼2.255000元/n
9、fXX社区南三环高层塔楼4.54300元/f旭日家园南三环高层塔楼5.44000元/Irf金地格林小镇亦庄多层和别整1.254500元/nf丰益城市花园西南三环高层塔楼经济适用房3600元/nf通过对以上项目的调查，结合本项目产品定位、分期开发、分期推广和项目操作的思想，南区工程（45多万平方米）可实现目标均价43004500元11并且分成九期进行推广，相比于周边项目，本案作为该区的换代产品考虑，以极高的性价比结合我们公司个性推广和销售，实现我们所制订的目标均价是合适的，也是具有市场竞争力的。2、价格策略价格是市场要素中最活跃的元素，价格策略在许多行业及在房地产市场、销售中广泛采用，但价格策略
10、不是简单的低价，而是一种价格体系、价格操作模式和系统，我们设计两种价格模式进行比较与分析（以目标均价4400元11f,星河城南区一期总建筑面积45万户为例）：模式h一期践期五刻六期七期JlI计均价42004250430043504400440044504545504400销售面积比例8%8%8%8%36%8%8%8%8%100%销售面积（万f）3.63.63.63.616.23.63.63.63.645销售额（亿元）1.5121.531.5481.56615.841.5841.6021.621.63819.8模式2：一朝JlL计均价（元f）4300440045004400销售面积比例（）30%
11、40%30%100%销售面积（万Irf）13.51813.545销售额（亿元）5.8057.926.07519.8比较分析：A、两种模式的结果是一致的，最终实现阶段目标4400元/肝。B、特色比较:价格在市场、流通过程中最显著的特点是其活性，价格杠杆、价格策略的使用正是利用其活性特点进行激发、诱导，并最终影响销售过程环节；模式2相对来讲,比较生硬，而模式1较好地利用价格特点，富于变化，在实际操作过程中，基本上可以实现二个月调整一次价格，对于观望的客户促进成交效果显著，整个销售过程也富于变化，利于推广。一个项目最忌“从头卖到尾”一种价格，一种策略，缺乏厚度和操控。此外,项目推广之初，以较低价格入
12、市，对于迅速汇聚项目人气、促进成交、迅速回笼资金、降低项目风险是十分有益的，同时，对于较早选择的客户，随着价位的上升、升值，其心理的巩固和带动新客户都十分重要。C、我们建议采用模式1的价格策略进行推广销售。（二）项目推广定位由于本案规模大，开发或销售周期长，目标受众广泛，因此市场策略及推广的方式应该是多方位、多途径、复合的。采用创意、媒体整和、广告服务和非主流市场为主、主流市场为辅的推广方式相结合进行推广。所谓创意是指广告诉求、版面设计、推广概念的创新设计；媒体整和是指与我们项目相匹配的媒体合作，以低成本、高回报的发布方式，利用媒体之间的资源共享的优势来完成广告宣传的整和；广告服务是指我们日常
13、的宣传品的设计、制版、印刷以及其他的广告宣传业务工作；非主流市场为主、主流市场为辅的个性推广是指通过在人流、物流比较集中商场、超市的非专业市场进行巡展，使推广方式变得更加大众化、个性化，与老百姓的生活密切相关，引导和改变人们的购买需求，挖掘潜在需求客户，市场推广更加有针对性。鉴于目前市场中楼盘推广多以产品及硬件配套为主要卖点，为摆脱未来本区域大量新项目推出在产品推广上的激烈竞争，本案推广计划中将主要建议围绕本项目在产品品质、文化品位、客户服务和交流互动等方面加大力度，塑造人性化居住的氛围，吸引客户，注重提升项目整体品位质量。（三）形象定位突出优美的社区环境、景观和完善的社区配套，以明朗、清新的
14、时代形象，并结合现代设计理念、时尚生活观念的新品质生活、新理想社区形象，建筑风格（外立面、景观、规划）现代而不失个性，有特色而不晦涩，与北京任何一个大项目没有“遗传”和“拷贝”的嫌疑，自成一格，富于特色和思想。（四）销售预测市场调查情况三5目销售额.未来明珠XX苑恋B家园明日室因城南家园近期月销售额（万元）约30003000-40005000-6000约35004000-5000根据调查情况及周边项目对比，虽然星河城期房销售、工程进度形象相对落后,但是本案以极高的性价比结合公司个性推广和销售，一经推出必定垄断区域市场。我们认为星河城每月完成6000万元的销售额应是科学、合适的。（一）项目个性推
15、广和组织1、个性推广与组织目前房地产市场采用的推行方式主要有报纸广告、电视广告、展会、户外广告及其他的一些组织形式，但是普遍存在一些问题：A、参展见报的项目过多、过乱，客户目不暇接，项目竞争激烈，除了个别项目成功外，效果一般不理想。B、投入的费用过高，动辄上千万，恋日家园2000年的广告费用2000多万，而实际只销售了70%左右，剩余的30%开发商不知如何推广，继续参展，做报纸广告,费用太高，而展会对老项目就更没有什么机会；C、更主要的是一些潜在的购房需求客户不会到展会上参展，看报纸也不会留意房产信息的物业板面，应此这些都不利于我们对潜在需求客户的挖掘和对潜在需求市场的培育。鉴于以上市场的特点，特别是象星河城作为换代产品来考虑的项目，走主流市场很难有好的效果，我们建议以非主流市场为主与专业
