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1、某咖啡的营销路分析国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的。事实上，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意同意这种让人觉得自己由于“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、UO亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢
2、并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐与万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23.6%)、麦片、牛奶与营养品(20%)、巧克力与糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品与冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品与化妆品(3%)、其它制品与事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品与饮料行业最
3、为成功的经营者之一。在中国，雀巢于1990年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的1万吨，销售额达2亿美元，到2000年估计达7亿美元。本文要紧讨论雀巢公司最重要的品牌一一雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。雀巢咖啡的国际传播原则从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品构成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的构成与口味在各国却是不一致的。雀巢咖啡有1
4、00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或者许把雀巢咖琲作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，由于它所有基本元素的标准还都是一样的。就食品而言，采取根据各地的口味与偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所表达的，它在结构与组织上遵循“权限完全分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(MarketHead)”说法所表达的就是办法要与市场实况连结在一起,采取的行动与手段都力求能合乎当地的需要与要求。雀巢公司的主席兼首席执行长HeImUtMaUCher先生强
5、烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，推断公司在食品方面的各类产品如何习惯当地的口味习惯与偏好，并兼顾到各国与食品有关的法规。然而,要使一个品牌成为市场的领导者,正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，务必成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销与广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致与简化。比如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装与标签都完全一样。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也同意品牌呈现在各地的细微差异
6、。近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装与标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率与效力。雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VeVey)总部对生产工艺、品牌、质量操纵及要紧原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致
7、性，为了达到这样的双重目的，必定要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营与当地国家经营之间的平衡，也是国际传播与当地国家传播之间的平衡。假如没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之有关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节一口标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标签设计构成的各类元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体与所使用的颜色，与各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各类不一致产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使
8、用这些标签。口包装设计手册(PaCkageDesignManUaD是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各类不一致方式。比如包装使用的材料及包装的形式。口最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)0它包含了雀巢产品的营销原则、背景与战略品牌的要紧特性的一些细节。这些要紧特性包含：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司：其它两个文件涉及的视觉特征；与品牌使用的开发。雀巢咖啡的广告及代理商为了更好地实现品牌传播的一致性,雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB,奥美与灵狮，它们形
9、成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯与智威汤逊。各地分公司能够从这些机构中作出自己的选择。实践说明，假如使用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:1 .一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性,却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便？是否说明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。由于当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫与孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速
10、溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，特别对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不可能有效了。2 .因此，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感与浓郁的芳香。因此，各国的分公司都使用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。3 .当人们逐步认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告特别注重与当地年轻人的生活型态相吻合。比如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋
11、人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情进展的角色。1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴索明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（特殊的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。雀巢咖啡（NeSCafe）这个名称，用世界各类不一致的语言来看、都给人一种明朗的印象，与消除紧张、压力的形象结合在一
12、起（而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感受，与“家”有强烈的有关性）。70年代在日本，“熟悉差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是通过磨炼后的熟悉差异性的男人所制造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛,至今让许多日本人印象深刻。雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，关于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种慢慢流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次
13、，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强同意挑战的信心。这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；尽管两代之间有代沟，但有更多的交流与懂得；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力与不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了
14、雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。雀巢公司的市场领导者策略在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。1 .战略眼光与原则口长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地
15、紧张的铁路与公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄与工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶与购买奶牛。因此，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。口完全熟悉顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究与搜集信息来研究自己的顾客，包含最终消费者与交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。比如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求（其中对方便面与速溶粥是一个例外）。因此，雀巢生产出了调味料与肉汁，能够储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯
16、里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚与泰国这样的进展中国家建立起了本国的乳品加工业与对咖啡饮品的消费偏好。2 .产品与品牌口产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。口质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。比如，亚洲人开始逐步反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%,开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。口产品线延伸。雀巢公司生产不一致规格、不一致形式的品牌来满足消费者的不一致偏好。这样能够使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。口多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。
