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1、一、营销环境分析（一）、宏观环境分析1、中国咖啡市场具有很大的J发展潜力咖啡一一为世界三大饮品之一，具有丰富0蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特日勺醉香口味和提神、兴奋的作用。有关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要日勺咖啡消费国。速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。2、中国公布多项保护外企政策中国制定了一系列保护外企的政策，并不停地完善法律制度，为后来外企的投资带来更多日勺保护、便利和为中国带来更多的经济利益。对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利日勺。3、竞争剧烈
2、，行业压力大雀巢作为第一品牌，其市场拥有率达67.7%,占据绝对优势地位。卡夫（麦斯威尔）拥有率虽然只有14.8%,不过却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的J。4、咖啡消费趋势23年之内，中国咖啡消费市场估计可以抵达1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场也许会到23万亿元人民币，成熟日勺中国咖啡消费市场，应当会在34万亿元人民币J许多消费者紧张咖啡中具有咖啡因，紧张对人体有害。与否对咖啡因有任何反应要因人而异。至于每天喝多少咖啡合适，某些咖啡消费大国，人们平均每天要摄取大概250-600毫克的咖啡因。经反复、J科学研究和分析，这种剂
3、量对人体没有副作用。因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。中国食品报中国科学院生物物理所研究员赵保路专家研究还发现咖啡可以延缓衰老、减缓疲劳。(二)、微观环境分析1、品牌著名度高,品牌文化悠久雀巢企业，由亨利内斯特莱(HenriNeStIe)于1867年创立，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(VeVey),是世界最大0食品制造商,而雀巢咖啡是世界著名0品牌。雀巢企业于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。2、雀巢咖啡具有先进的工艺技术近年来，雀巢企业追加投入3000万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术。使速溶咖啡在原有浓香
4、B基础上更拥有了现磨咖啡的J醇香。使得雀巢咖啡的味道愈加符合大众的口味。雀巢企业一直致力于专业技术上0持续创新，同步秉承一贯对高品质日勺追求，选用上等咖啡豆，香醇源于自然，为每一位消费者带来身心愉悦日勺咖啡体验。3、雀巢产品质量高、市场拥有率大在中国销售的雀巢咖啡是雀巢企业在中国的工厂采用当地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国丛J咖啡种植重要分布在南方，产自云南时咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料B重要来源。2023年，雀巢在中国咖啡市场卧J拥有率为80%,全球市场为25%。4.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸，并不是每个人都喜欢这样的口味，尤其是中国人日勺口味偏甜滑。5
5、、竞争态势分析重要竞争对手：麦斯威尔咖啡，卖点：口味香浓。卡夫食品企业旗下B麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡B最大竞争对手，数年来麦斯威尔已10%左右B市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔数年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的J口味体现认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年,假如不重视速溶的J咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制日勺香浓味甜日勺速溶咖啡与中国人爱甜日勺特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者B青睐。次要竞争对手：金味、超级咖啡、UCC（上岛）由于与雀巢相比麦斯威尔日勺市场份额较大，
6、因此将本筹划方案将麦斯威尔作为雀巢B重要竞争对手。（三）SWoT分析s，卜部环境内部环境机会(Opportunities)威胁(ThrCatS)1、目0消费人群大2、中国市场对咖啡0需求扩大3、速溶咖啡市场正以每年10%以上0速度增长1、竞争对手多、行业压力大2、消费者误区优势(StrengthS)So方略ST方略1、企业规模大且历史悠久2、模块管理模式3、消费者忠诚度4、技术创新和研究开发1、研发新产品，加紧产品的更新速度，使产品多样化，契合不同样消费者的不同样口味。2、运用已经有0著名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。1、将雀巢B品牌著名度和优秀新产品品质，以广告形式告之大众，加深
7、雀巢B品牌印象。2、与竞争对手要采用差异化战略，做到品牌专业化，品牌质量化，品牌影响化。劣势(Weaknesses)WO方略WT方略1、品牌形象守旧2、产品口味较少3、与中国茶文化0碰撞1、运用媒体，使用创意广告重塑雀巢咖啡带人们幸福快乐的感觉，形成品牌新形象。2、巨大B市场潜力带动雀巢的销量，也对雀巢提出新的挑战，即时开发出新产品，吸引更多潜在消费者。1、通过提高品牌著名度和企业形象，加强与消费者联络。2、通过研发新的产品，防止与竞争对手正面交锋，并树立自己的品牌形象。SWoT分析小结：以上分析可以得出，雀巢咖啡一直以来的产品定位是面对所有消费者，不利于掌握消费者的J喜好。从SO方略、WO方
8、略中分析得出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目的市场，吸引更多的潜在消费者。二、目的、机会分析与战略选择（一）、营销目的：在提高既有市场拥有率H基础上，通过一系列的营销筹划活动，提高雀巢咖啡人日勺销售量，力争实现双倍日勺销售量。（二）、机会分析与战略选择机会分析：谁能把中国潜在0咖啡市场，转化成现实的咖啡市场，就能成为咖啡饮料0统治者，而目前中国日益增长的消费群，对雀巢咖啡来说，有着巨大的发展空间，借此机会，开拓市场，击败竞争对手。（三）、营销战略：选择“集中化”战略1、雀巢咖啡一直以来B产品定位是面对所有消费者，其他战略不利于掌握消费者B喜好。2、从SO方略、WO方略中分析得
9、出：为了获得更多消费者青睐，通过市场细分，选择新的目B市场。3、针对特定的消费群体进行营销，追求利益最大化，从而采用集中化战略。三、消费者分析与STP战略（一）消费者行为分析1、消费者分析调查目的：本次调查意在全面理解中国消费者对雀巢咖啡日勺接受程度、爱慕程度，并通过取样分析剖析消费者的消费心理习惯。调查措施：网络问卷调查法、文案调查法调查样本数目：共有200份问卷，共有159人填选问卷。我们设计厂份专门针对雀巢速溶咖啡H勺调杳问卷，然后通过问卷调杳，分析出如下几点：您的职业是什么？口学生白领或工薪阶层政务人士口教师甘柚在调查中，调查的多数为“学生”和“白领或工薪阶层”，现消费群体以中青年为主
10、，因此我们打算针对这两个类人群进行重点分析，为目的市场定位。（由上图可知）在调查中，多数消费者喝咖啡比较喜欢和朋友或家人分享，因此可以多运用“朋友或家人一起的J场所，发明某些温馨气氛的J广告，尚有贴心的J包装。（由上图可知）在调查中，消费者对于不喜欢速溶咖啡的原因大多数停留在“品味不适应”和“缺乏气氛%因此雀巢要针对速溶咖啡的口味、包装、价格、广告方面多下手，让消费者在喝咖啡过程中体验到如同在咖啡馆享有一般。（由上图可知）大众多咖啡品牌中您是否会优先选择雀巢咖啡？27%通过以上调查，可知雀巢咖啡在消费者心目中已经形成良好的J口碑，有73.38%消费者乐意优先选择雀巢咖啡。得出如下结论：现消费群
11、体：以中青年为主，具有中等以上收入，很少时间自己在家煮咖啡的习惯。现消费者日勺需求偏好：口味、提神、价格、个人享有现消费者的消费行为：重要是在通过电视、网络、杂志广告产生购置欲望，有73.38%消费者乐意优先选择雀巢咖琲，阐明雀巢咖啡有良好的企业形象。并具有比较高的指名购置率，并且品牌忠诚度较高。既有消费者0态度：既有部分消费者对咖啡日勺口味不适应、缺乏气氛，性价比不高等多种不满原因。（二）市场细分根据消费者调查问卷分析总结，并得出如下状况。项目细分内容类别速溶咖啡培炒咖啡不喝咖啡拥有率62.00%13.40%24.60%频率中度饮用重度饮用不饮用类型速溶咖啡培炒咖啡培炒咖啡碳酸饮料果汁饮料茶
12、品牌雀巢麦斯威尔伯朗UCC格兰特克莱士可口可乐百事可乐第五季人口特性中青年中等收入中年人高收入整年龄段各收入阶段K从年龄层上分：18-35岁：速溶咖啡市场以中青年为主，具有中等以上收入，不过很少有自己在家煮咖啡的习惯。2、从职业层上分：多为学生或者白领，常需要熬夜工作或者学习。（三）目的市场选择目日勺市场选择：都市白领和大学生1、在调查中，发现一种既有多数品牌都没有充足开发的潜在消费者群体，他们具有如下的特性：2、都市白领是社会时尚的引领者，对外国的饮食文化感爱好并易于接受。就经济实力而言，具有购置能力。3、大学生大部分的经济来源重要来源于父母，有较高时知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值
13、观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟时尚，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，但愿获得成就感、归属感和安全感。（四）市场定位目的市场定位：18到35岁的年轻消费者群体，大学生和白领1、18到35岁的这部分消费者，年轻，追求时尚，有一定/J消费能力，但愿成为有独特风格的J人。2、他们成长日勺环境中接受日勺信息是国际化和多样化日勺，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传轻易左右他们日勺消费选择。四、营销组合方略（一）产品方略I、产品定位：合用于对抗常常持续工作，精神疲惫的精神饮料。定位原因：雀巢咖啡具有振作精神，使人头脑清醒，激发灵感的功能。适合中青年群体享有和饮用，口感味道质量
14、一流，是学习劳累时、激发工作灵感时必备日勺提神饮料。2、产品特性分析产品特点：雀巢咖啡是世界领先日勺速溶咖啡，带给您香酸美味B咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖或两者都加。依个人口味自由搭配，随时随地享有您自己日勺雀巢咖啡。功能性特点：振作精神，使人头脑清醒，激发灵感；雀巢咖啡的情感性特点是，营造一种浪漫气息，让你心情愉悦，很惬意。产品B质量：精选B上等咖啡豆为主原料，通过精火烘焙，产品质量优秀。产品性能：味道香醇，口感顺滑，饮用以便，一冲即可。产品包装：产品包装温馨、便携、轻巧、以便。3、产品组合“1+2系列”和“即饮系列”重要面向低端市场在最大程度保证口味的前提下，强调便携和速
15、溶，可以迅速饮用。这两个系列非常适合学生和事业刚刚起步的人群，在提神的同步可以品尝到咖啡B美味。4、产品生命周期分析速溶咖啡第一次出目前1938年，目前已经走在产品的成熟阶段。5、产品的品牌形象分析雀巢咖啡（NeSCafe）在各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了在紧张疲劳后，注入活力，享有放松半晌的J感觉。并已持续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评比为“三十年变化中国人生活B品牌”。（二）价格方略产品价格：需求导向定价法由于我们本次筹划产品重要放在“1+2系列”雀巢咖啡，如下只对“1+2系列”进行分析。1、雀巢咖啡的J定价表咖啡种类定价(元)既有价格雀巢1+2咖啡11+2条(143g)Y13.00雀巢1+2咖啡42+6条(528g)Y45.00雀巢1+2咖啡罐装(600g)128.00新定价雀巢1+2咖啡11+2条(143g)11.00雀巢1+2咖啡42+6条(528g)40.00雀
