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1、直播营销文案写作B课版直播营销文案写作期末考试试卷题号二三四总分复核人得分注意事项：1.本试卷为闭卷考试。2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3.请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题(每小题1分，共10分)1.通过直播这种新兴内容表现形式，以实时话语呈现,以吸引用户停留、提高产品销量等为目的的文案是（八）oA.直播营销文案B.长文案C.短视频文案D.淘宝文案2.为某场直播选择的核心话题是（八）。A.直播主题B.直播时间C.产品卖点I).直播人物E.直播形式F.直播脚本3 .直播营销活动的整体框架和流程称之为(D)oA.脚本写作计划B.多阶段脚本C.脚本方案D.脚本大纲4 .主
2、张通过赋予产品以价值和情感，构建产品与用户的连接点，进而与用户深度交流，提升用户体验的理论是(B)oA.情绪展现理论B.ESP情感销售主张C.体验营销理论D.顾客满意度理论5 .品牌方借助重要营销节点或突发事件等，结合自身的营销需求，顺势推出的活动型直播称之为(C)。A.主动式活动型直播B.被动式活动型直播C.借力式活动型直播D.跨界式活动型直播6 .通过直观的示范，引导用户了解如何正确使用产品或参与活动，提高用户的参与度和满意度的话术，我们称之为(B)oA.互动暖场话术B.参与示范话术C.用户转化话术D.案例佐证话术7 .通过对整个活动或产品的总结，再次强调品牌和产品的优势，给用户留下深刻的
3、印象的话术，我们称之为(C)oA.互动暖场话术B.品牌及活动介绍话术C闭幕总结话术D.案例佐证话术8 .为某一个特定的阶段设计的脚本称之为（八）。A.单一阶段脚本B.多阶段脚本C.脚本计划书D.脚本方案9 .直接关系直播的用户数量、观看率和转化效果的是(B)oA直播主题B直播时间C产品卖点D直播人物E直播形式F直播脚本10 .文案以“货”为中心，直接围绕产品卖点、典型场景、利益点等展开，从而实现推销产品、促进购买的目的的直播是（八）。A“带货”型直播营销文案B.“人设”型直播营销文案C.发布会直播文案D.销讲直播文案二、多选题(每小题2分，共20分)1.直播营销主要类型有(ABCDEF)A.产
4、品推销B.生活体验C.互动砍价D.授课教学E.才艺表演F.主题活动11 直播主题的内容主要包括(BCD)oA热点新闻B产品知识C行业知识D娱乐互动12 根据形式的不同，直播营销文案可以分为(ABC)A.人设型B.“带货”型C.活动型D.体验型13 人设型直播营销文案的价值在于(ACD)oA.提高品牌曝光度B.让主播“人设”拥有商业价值C.增加产品吸引力D.提高产品销量14 活动型直播营销文案有(ABCDE)显著特点。A.鲜明的主题B.多阶段设计C.人员角色划分明确D.促销手段多样E.交互性强F.独特、有趣6,脚本方案的撰写通常包括(ABCD)。A.营销策略B,产品介绍C,场景设计D.互动环节。
5、15 主播人设可从(ABCDEF)几个方面进行传达。A自我介绍B语言风格C个人故事D价值观E专业知识F亲和力互动。16 商家主播的优势主要体现在(ABCD)oA.拥有品牌的直接背书B.对品牌和产品有深入了解C.掌握一手销售数据和用户反馈D.用户维护17 活动型直播的理论基础主要来自(CD)。A.病毒营销B.情感营销C.事件营销D.“SIPS”模型理论18 .主播情绪展现的效果取决于(ABC)OA.真实性B.展现方式C.匹配性D.用户共鸣三、问答题（每小题10分，共40分）（一）简述何谓主播职业化？答：为搭建高效直播营销团队，避免在激烈的流量竞争中因主播流失等带来商业损失，品牌或商家与主播开始签
6、订合同，并摸索出成套的主播孵化流程。1 .主播签约。商家和主播签订合同，可以确保主播在一段时间内只为自己直播，避免因主播的流失或跳槽而给自己带来商业损失。合同一般会规定主播的直播时间、直播内容、直播方式等，同时也会规定商家须支付的报酬，如固定薪资、销售提成等。2 .主播孵化主播孵化是指商家或MCN机构通过一系列的培训、指导,将具有潜力的人培养成合格或优秀的主播。孵化流程一般包括选人、培训、实战、反馈、优化等步骤。选人是指从众多申请者中挑选出具有潜力的人；培训则是对主播进行专业的直播技能、销售技巧等方面的培训；实战是指主播通过直播销售产品；反馈和优化则是对主播的表现进行评价，指出其不足，给出改进
7、建议，从而提高主播的直播“带货”能力。3 .专业MCN机构崛起随着直播电商的发展，专业的MCN机构越来越多。他们通过挖掘和签约主播进行主播孵化，提供技术、资源、内容等支持，助力主播实现直播销售目标，也从中获得可观的收益。（二）简述直播营销文案的特点。答：基于用户观看直播的习惯、激烈的流量竞争、电商内容化等方面的影响，直播营销文案呈现出鲜明的特色，主要表现为以下六点。1 .灵活多变。直播营销文案灵活多变的特点既体现在直播营销文案的设计上，也体现在直播营销文案的运用中。在文案设计方面，主播可根据个人风格、品牌定位、目标用户等因素有针对性地设计直播营销文案，从而尽可能精准地吸引用户。在文案运用方面,
8、主播介绍产品或与用户交流时，面临的情况复杂多变。因此，主播需要依据不同的用户反馈、流量与氛围等情况灵活选择营销话术。2 .简洁生动。用户在直播间停留的时间普遍较短,他们浏览直播时往往是“一瞥而过”。因此，直播营销文案力求简洁、精练，一针见血地表达产品或服务的关键卖点。相比之下，在常规营销活动中，商家有更多的时间详细介绍产品。直播间的氛围应比较轻松,所以主播要使用生动、具有感染力的语言吸引用户的注意，提高其参与度。3 .用户视角。虽然直播间具有较强的营销性，但用户有时只是出于好奇而进入直播间。因此，主播使用的直播营销文案需尽可能以用户视角推荐产品，从而缩短与用户的距离，赢得用户的认同和好感，并吸
9、引用户下单购买。4 .互动性强。主播介绍产品时会遇到来自直播间用户的各类问题，而直播间的氛围又能直接影响用户的感受和停留、购买意愿。因此，主播在直播时往往需要通过有效的话术与直播间用户进行互动，从而引导用户打消疑虑、放心购买。5 .利他性。直播间用户进入直播间时可能并未带有明显的消费目的，因此直播营销文案更需要在“利他性”上做文章，即通过强调用户的利益点引起用户的购买意愿，从而引导用户下单购买。6 .情绪感染力直播营销既是营销活动，也是娱乐活动。主播进行直播营销时应具有一定的“表演性”。这种“表演性”一方面通过主播声音、表情及形体动作传达，另一方面通过主播的营销话术传达。为了达到更好的营销效果
10、，直播营销文案应具有较强的情绪感染力，从而激活用户的“情绪脑”，引导用户下单购买。（三）简述图书教育类直播营销文案设计要点。答：图书教育类直播营销文案需在介绍知识性内容的同时，激发用户的购买欲望，因此在设计时应兼顾启发性和营销性。图书教育类直播营销文案设计要点如下。1 .明确目标人群和核心价值。不同的目标人群，如学生、家长、专业人士等，其需求和关注点是不同的。因此,主播需根据目标人群的特点和需求，有针对性地介绍产品。图书或教育产品的核心价值在于其所包含的知识或技能，因此主播需将这种价值表述得清楚明了，如作者的核心观点、独特见解等。2 .突出实用性。许多用户购买图书或教育产品是为了解决实际问题或
11、提高自己的能力。因此，主播需强调产品的实用性，强调产品如何帮助用户解决实际问题或提高能力。3 .创造情境。利用故事化的表述方式，创造一个能引起用户共鸣的情境，可以让用户更好地理解和接受产品的价值。4 .引导用户参与互动。在直播过程中，主播可通过问答等方式引导用户参与互动，这样既能在一定程度上帮助用户梳理问题，还能提高用户的参与度，有助于提高直播间转化率。5 .合理激发用户的情感共鸣和学习动力。在推广过程中，主播可讲述自己或他人通过学习得到某些机会的故事,从而合理地激发用户的情感共鸣和学习动力，促成交易。6 .突出权威或资质。无论是购买图书还是购买教育产品，用户都会关注其权威性。主播可突出产品的
12、出品方、作者或授课者资质、销量、用户口碑等，从而提高用户对产品的信任度。7 .展示内容大纲或图书实物。对于图书，主播可展示其内文、装帧、用纸等；对于教育产品，主播可介绍其内容体系等。此举旨在让用户更具体、深入地了解产品，增加其购买欲望。8 .明确学习方式等信息。图书或教育产品具有一定的特殊性。主播需向用户清晰说明学习方式（如线上观看录播课、线上观看直播课、线下面对面听课等），也可向用户提供一些学习建议等，让用户有明确的期待并能根据自己的实际情况做学习安排。此举还能减少用户因不知情而贸然下单后又退货的情况等。（四）简述母婴类直播营销流程话术模板。答：母婴类直播营销流程话术主要包括四个部分：引出产
13、品话术、介绍产品话术、打消顾虑话术和转化成交话术。1 .引出产品话术。在直播中，主播可根据用户的普遍需求或困扰来引出产品。引出产品时，主播还可根据当前的时令、节日、热点话题等进行延伸互动。春节来临时，主播可以先问大家春节有什么准备，再引出一些春节婴儿礼盒；在夏天，主播可以在讨论防蚊问题后引出婴儿防蚊用品等。熟练运用引出产品话术，能帮助主播赢得用户的信任，更好地把握用户的兴趣点和需求。直击“痛点”。强化身份。点名互动。2 .介绍产品话术。母婴类产品的功能直接关乎婴幼儿的健康，所以主播需着重介绍产品的具体功能和特色，如婴儿床垫的通气性能、婴儿食品的营养成分等。考虑到直播间用户主要是家长，主播应使用
14、简单通俗的语言，避免使用过多专业术语,并适时进行类比，帮助用户了解产品细节。除了介绍产品参数，主播还可以描述产品材质的手感、打印图案的可爱、物流包装的严谨等细节，以便用户更具象地感受产品；现场示范产品的使用方式，如安装婴儿车的各个部件、准备婴儿食物等，增加直播的趣味性和互动性；就延伸的使用技巧、配件搭配等提供建议，增强用户的购买意愿。知识讲解。款式介绍。适用人群。口感介绍等。安全性。3 .打消顾虑话术。直播间用户的顾虑通常来源于产品质量、产品价格、产品实用性等方面，主播可一一加以回应。免费退换。正品保证。输理念。比价。4 .转化成交话术通过以上动作，基本确定用户的购买意向后，主播可采用转化成交
15、话术促进用户购买，完成销售闭环。提醒领券。提醒数量有限。继续互动，打消疑虑。对于听完介绍，仍然留在直播间，却迟迟不肯下单的用户，主播还可进一步与他们互动。四、综合题（每小题15分，共30分）（一）怎样应对直播间出现的产品问题？答：产品展示和推介是直播的主要内容之一，但直播现场免不了会出现各种产品问题。妥善处理产品问题的能力不仅会影响直播间的销售业绩，还会影响主播的专业形象与口碑。产品问题处理技巧是每个主播都需要掌握的专业技能之一。1.产品受损。产品受损可能是运输、搬运不当造成包装破损，也可能是产品自身材质、结构等存在缺陷，还可能是主播或团队人员在使用产品时出现了操作错误。(1)预防方法。提醒商家使用优质包装，加强产品缓冲保护。开播前，认真检查产品。在直播前进行产品功能使用测试，确保熟悉产品该如何使用。在直播间准备几款同类型产品。(2)应对措施。检查受损部位，评估产品的功能是否受到了影响。如果产品受损严重，主播应受损产品，说明问题的性质和原因，强调团队的
