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1、直播营销文案写作授课教师专业（学科）新媒体教学课题人设型直播营销文案写作（1）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材直播营销文案写作，代媛媛李晓菲编著，2023年，人民邮电出版社一、学习目7际1、知识目标1）主播人设对直播营销文案的影响；2）达人主播直播营销文案2、能力目标1）了解主播人设对直播营销文案会产生哪些影响；2）理解达人主播直播营销文案的特点3、德育目标:1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：主播人设对直播营销文案的影响学习难点：达人主播直播营销文案。三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情
2、绪、积极性不高；2、学生对新媒体的发展趋势思考不够深入。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分；五、学习者特征分析（教师填写）.学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：七、预习成果展示请大家分享自己看过的达人主播直播间。八、教学项目（任务）设计1、阅读案例，进行案例分析2、进行课堂讨论。九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间节顾前回大家好。上节课我们一起探讨的问题大家还记得吗？人设型直播营销文案的特点：（1）塑造美好生活形
3、象（2）传递正面、积极的价值观（3）围绕主播人设推荐产品，实现商业变现。人设型直播营销文案的价值在于提高品牌曝光度、增加产品吸引力、提高产品销量，让主播“人设”拥有商业价值。撰写人设型直播营销文案时，需要注意三个方面，即稳定主播人设、突出产品特点和保证产品与主播形象相符。“带货”型直播营销文案的特点（1）突出产品卖点（2）强化典型场景（3）强调利益点（4）语言简洁、紧凑“带货”型直播营销文案的价值主要体现在（1）提高产品知名度和销售量（2）提高品牌知名度和美誉度（3）提高用户购物体验，增强用户对品牌和产品的黏性（4）创造更多商业机会。撰写“带货”型直播营销文案的注意事项：（1）准确传递产品信息
4、（2）突出产品卖点（3）关注用户需求（4）制定明确的营销策略（5）精准定位目标群体。活动型直播营销文案有以下特点：（1）鲜明的主题（2）多阶段设计（3）人员角色划分明确（4）促销手段多样（5）交互性强活动型直播营销文案的价值主要体现在扩大影响力方面：（1）设计独特、有趣的活动（2）为用户“种草”（3）增强用户黏性。撰写活动型直播营销文案的注意事项：（1）活动主题和品牌定位要匹配（2）顺势引出产品特点和优势（3）严格把控直播质量。直播脚本是为直播营销活动专门制作的文字稿件，包括脚本方案、脚本大纲和单一阶段脚本等。直播脚本通常是在直播前根据活动的目的和主题，精心制作的。脚本方案通常由营销团队和主播
5、合作撰写，包括营销策略、产品介绍、场景设计、互动环节等内容。脚本大纲是直播营销活动的整体框架和流程，主要包括：直播时间、直播主题、直播形式、直播环苹、直播人员、直播工具。直播营销活动通常分为多个阶段，如开场、产品讲解、互动、结尾等。【教法学法】教师讲述可采取提问方式进行10课程导入知识目标1主播人设是指主播在直播中展现出来的个人形象和特质。主播人设对直播营销文案影响深远，与主播人设契合的直播营销文案，往往更能赢得用户信任。ESP（EmotionalSellingProposition,情感销售主张）理论是一种广告营销策略，关注情感对销售的影响。该理论认为，用户在进行购买决策时会受到情感因素的影
6、响。ESP理论主张通过赋予产品以价值和情感，构建产品与用户的连接点，进而与用户深度交流，提升用户体验。主播人设作为直播营销中的重要因素，在提升品牌形象、吸引目标用户、提高营销转化率等方面具有重要价值。从这节课开始，我们就一起来了解人设型直播营销文案。【教法学法】引导学生进行思考和讨论【设计意图】培养学生勤于思考的习惯5输入知识目标1能力目标1德育目标1阅读P48-54,了解主播人设对直播营销文案会产生哪些影响。【教法学法】教师讲解30输出从ESP理论来看，主播人设的价值在于，通过情绪、社交与个人魅力的展现调动用户情感，从而增强直播营销效果。设计主播人设时，通常需要先确定具体赛道，再梳理用户的偏
7、好，最后通过确定主播的哪些特质与品牌、用户契合，设计具体的细节时还需考虑品牌发展需求、直播内容、用户反馈等因素。主播人设是一个抽象概念，但依然可以通过文案进行传达。具体而言，主播人设可从自我介绍、语言风格、个人故事、价值观、专业知识、亲和力互动等方面进行传达。【教法学法】引导学生积极思考，进行合作讨论【设计意图】培养学生观察生活的态度反馈和老师、同学聊一聊你对哪些主播印象深刻，原因是什么？对比分析几位主播人设的特点，分析这些特点对主播形象、用户喜爱度、用户黏性等方面的影响。留意你喜欢的一位主播的一场直播，分析其话术分别从哪些方面强化了他的人设，你的感受如何。【教法学法】教师应当根据学生总结的情
8、况进行评价。反思1 .确定赛道。赛道指主播所要涉足的领域或行业，也可以理解为主播对自身的定位。2 .目标用户。确定赛道之后，可进一步锁定目标用户，整合相关信息，包括目标用户的年龄、性别、地域、兴趣标签、价值观等。了解目标用户的特点，是为了塑造与目标用户特点更贴近的主播人设。3 .个性特征。主播的个性特征，如幽默、亲和力、温柔等，能赋予主播独特的魅力，让主播与用户建立更深的情感。4 .%牌形象。从某种程度上说，主播是形象化的品牌。主播与品牌基调、价值主张契合，有利于进一步扩大品牌的影响力，让用户对品牌有更丰富的认知。5 .故事打造。为主播设计一个有吸引力的故事背景，如成长经历等，能够让用户更深入
9、地了解主播，引发用户的情感共鸣或价值认同。【教法学法】教师讲解输入知识目标2能力目标2德育目标1德育目标2在直播营销活动中，达人主播“撑起了大半边天”，重要性非同一般。阅读P54-58,学习达人主播直播营销文案。【项目任务】知识点讲解30输出达人主播通常指具备某种专长技能、鲜明人设的主播，能通过直播分享知识、技巧和经验，为用户提供某些价值，并获得一定的“粉丝”。他们的主要目的是吸引“粉丝”、扩大影响力，同时实现商业变现。达人主播的优势主要体现在：拥有专业背景、具备一定影响力、坚持内容创新、亲近用户、尝试多元化发展、拥有个性化人设。在选择达人主播时，品牌方可根据以上维度综合分析：达人主播与品牌或
10、产品的契合度、达人主播的人气、达人主播的直播“带货”数据表现等。【教法学法】引导学生进行思考和讨论【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈你知道哪些达人主播，欣赏他们的哪些特点？E意二位你喜欢的达人主播，分析其专业话术与个性化人设话术的不同，并与老师和同学聊一聊。【教法学法】教师进行点评和总结反思达人主播通常具有一定专长，同时拥有鲜明人设。相应地，达人主播的直播营销话术也具有鲜明特点：L体现专业性。首先，全面了解并详细介绍产品或服务，是达人主播必不可少的技能。达人主播通常具备专业的知识和技能，因此其话术往往具有较高的专业性，如能够详细介绍产品的功能、特点和使用方法，为用户提供专业的建议
11、和指导。2.丰富个性化人设。达人主播具有鲜明的人设，因此其直播营销话术中也应具有丰富个性化人设的特点。3.表达运营及合作需求。达人主播出于维护“粉丝”和促进商务合作的需要，往往还会分享其他话术，如社群运营话术、品牌合作话术等。【教法学法】启发式教学，引导学生进一步深入学习。【设计意图】小结知识点小结一下今天的内容：从ESP理论来看，主播人设的价值在于，通过情绪、社交与个人魅力的展现调动用户情感，从而增强直播营销效果。设计主播人设时，通常需要先确定具体赛道，再梳理用户的偏好，最后通过确定主播的哪些特质与品牌、用户契合，设计具体的细节时还需考虑品牌发展需求、直播内容、用户反馈等因素。主播人设是一个
12、抽象概念，但依然可以通过文案进行传达。具体而言，主播人设可从自我介绍、语言风格、个人故事、价值观、专业知识、亲和力互动等方面进行传达。【教法学法】小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。达人主播通常指具备某种专长技能、鲜明人设的主播，能通过直播分享知识、技巧和经验，为用户提供某些价值，并获得一定的“粉丝”。他们的主要目的是吸引“粉丝”、扩大影响力，同时实现商业变现。达人主播的师结教小优势主要体现在：拥有专业背景、具备一定影响力、坚持内容创新、亲近用户、尝试多元化发展、拥有个性化人设。在选择达人主播时，品牌方可根据以上维度综合分析：达人主播与品牌或产品的契合度、达人主播的人气、达人主播的
13、直播“带货”数据表现等。达人主播通常具有一定专长，同时拥有鲜明人设。相应地，达人主播的直播营销话术也具有鲜明特点：L体现专业性。首先，全面了解并详细介绍产品或服务，是达人主播必不可少的技能。达人主播通常具备专业的知识和技能，因此其话术往往具有较高的专业性，如能够详细介绍产品的功能、特点和使用方法，为用户提供专业的建议和指导。2.丰富个性化人设。达人主播具有鲜明的人设，因此其直播营销话术中也应具有丰富个性化人设的特点。3.表达运营及合作需求。达人主播出于维护“粉丝”和促进商务合作的需要，往往还会分享其他话术，如社群运营话术、品牌合作话术等。10课后简述你所理解的达人营销文案的作业特点？十、教学后记（教师填写）
