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1、会展旅游项目策划与管理一一以西博之旅为例论文导读：西湖博览会虽说是会展旅游的一个重要品牌,但完全有可能转化和衍生出一个精品观光品牌。关键词：会展旅游，项目策划，项目管理1.西博之旅简介2002年，为迎接西湖博览会，著名旅游胜地杭州推出“西博之旅”游览线。论文检测。“西博之旅”游览线首先推出的是“自由人专线”，游客除了集体参加西湖博览会项目外，其它时间自由活动。主要包括参加西湖博览会开幕式、西湖国际烟花大会、西湖花会等；“西博观光之旅专线”则把观光旅游与西湖博览会项目结合起来。其中最具特色的两条线路是，西湖新景游：雷峰塔一一万松书院一一胡雪岩故居一一吴山城隍阁一一清河坊古街一一西博项目；文博之旅
2、：中国茶叶博物馆一一胡雪岩故居一一胡庆余堂中药博物馆一一中国丝绸博物馆一一西博项目；“西博考察专线”也倍受专业人士青睐。据统计，直接参与2002西博会的人数达到631.7万人次,同比增长4.2%；实现贸易成交8L59亿元，同比增长10.1%；西博会项目门票收入1675.39万元，同比增长7.9%；协议外资8.05亿美元，同比增长13.4%；引进内资66.4亿元人民币，同比增长20.7%；“西博之旅”观光团组织国内外游客86365人次，其中境外游客25204人；区（县）市引进内资签约项目60.14亿元。西博会期间市区商场销售总额同比增长18.7%,餐饮业营业收入增长30.2%,公园景点门票收入增
3、长13.2%,旅游业收入增长55.4%,民航、铁路、公路、水路客运票款收入增长59%,公交、出租车营业收入，增长9.3%,邮政业务收入增长4.6%,电信公司本地网、长途通话业务收入增长7%,移动通信公司话务量增长43.2%,联通公司话务量增长38%o展览公司、广告公司、企划公司、印刷公司、搬家公司等行业的收入全面攀升。据统计部门测算，2002西博会拉动杭州经济增长0.65个百分点。2 .西博之旅的策划及管理从2002年西湖博览会开始，西博会组委会按照“要把西博会打造成杭州重要的旅游产品，进一步打响游在杭州的品牌”的精神，专门成立了旅游观光部，具体负责西博之旅的推广和有关观光活动的统筹。通过不懈
4、的努力，西博之旅已经初显魅力，成为一个在国际、国内市场上有一定知名度的杭州旅游品牌。西湖博览会虽说是会展旅游的一个重要品牌，但完全有可能转化和衍生出一个精品观光品牌。事实上，旅游主管部门的积极参与，可以大大缩短这个过程，从而实现西湖博览会的外部经济效应。西博会是实现加快建设全国著名、国际有影响的会展城市的目标的重要载体，是杭州旅游产品实现升级的关键，是延长游客滞留时间、扩大旅游消费、提高杭州在国际上的知名度和影响力的重要抓手。但是，国内外没有一个地方有过把博览会包装成旅游品牌的先例。博览会既是旅游，又不是旅游一一服务于旅游，但是又不是传统的旅游部门所掌控的。旅游主管部门往往处于尴尬地位，一般会
5、游离在组织系统之外，无所作为，这是对西湖博览会资源的极大浪费。2002年西博之旅的推出和西湖博览会观光活动部的成立，让人们认识到，杭州市旅游管理委员会作为全市旅游行业的主管部门，应当积极融合到西湖博览会之中去，利用部门和专业优势，推广西博会，吸引更多的游客参加西博会。西湖博览会知名度的提高，是成功开展西博之旅的前提。西博之旅是西湖博览会的一个下游产品，西湖博览会没有高的知名度，西博之旅最终也是空谈。连续举办的西湖博览会在国内已经具备了较高的知名度，在国际上也小有名气，这就为推广西博之旅创造了条件。要加强对西博之旅的对外宣传工作。比如，有市旅委牵头在上海新天地举办了一次大型广场促销活动，推荐西湖
6、南线景点和西博会项目，招徒上海人及在上海的机会客源群体来杭州参加西博之旅。召开西博之旅新闻发布会；在全国性的权威旅游媒体上登载广告；在周边城市的旅游交易会上设立了西湖博览会的旅游特别展台，同时在旅游交易的宣传册上设立专项刊登西博之旅的线路和推荐旅行社的信息；利用互联网展开对西博之旅的宣传，杭州旅游网站和中山国旅的网站均在首页显著位置推出了西博之旅。为使西博之旅走向海外，市旅委还策划了与杭州电视台西博之旅环球行的大型海外异地采访活动，并取得的圆满成功。毋庸置疑，西博之旅特色旅游项目的推出，也使得西湖博览会在全国旅游行业的知名度得到提高。要谋求会展业与观光活动的结合，推出具有特色的、适于游客和市民
7、参与的项目是成功的关键。西湖博览会是以会议和展览为主体的，客观上，展览类产品和会议类产品一般是不适于普通游客参与的，二者之间的服务对象存在根本差别。但是，西湖博览会的一系列活动类项目，如烟花大会、丝绸时尚节、特色街展示活动、狂欢节等是受游客欢迎的；而一些展览类项目也是可以接待普通游客参与的，例如，工艺美术大师作品暨国际艺术精品博览会、丝绸博览会、中国女装展、中国美食节等。从博览会如何贴近普通观光游客的角度看，博览会的项目组成要逐步增加适合于老百姓庆贺普通游客参与的展览活动和观光文化活动。要做到既能使游客饱眼福，又能满足购物欲。同时，一些大型活动如开幕式、烟花大会、狂欢节要安排在周末，可以大大提
8、升杭州的节日气氛，但仅仅是几个节目还不够，西湖博览会期间的4个周末最好都有精品参与项目，同时，为便于旅行社出团，要提前至少半年确定大型活动的举办时间。科学包装很重要。西湖博览会是一个会展项目，它所面临的主要是商务游客，与普通的观光旅游存在很大差别。因此，不加包装而直接推广西湖博览会就会容易导致产品的不对路，会对游客产生误导。因此，必须对西湖博览会的一些单项的精品项目进行整合包装，做成系列观光旅游产品。为此，西博观光活动部在充分的进行时常调研的基础上，从游客的视点出发，举办西湖博览会中对游客较有吸引力的文艺活动、观光活动和会展项目，结合西湖综合保护工程推出的新景点和大杭州旅游景点，经过整合，创造
9、性的推出了自由人专线和数条套餐组合、西博会考察专线，游客和旅行社的选择余地大大增加。有效利用政府资源，组织动员全市旅游企业积极宣传和推销西湖博览会。市旅委为鼓励旅行社的积极性，将西湖博览会宣传推销情况列入旅行社年度考核的重要内容，并与旅行社奖励挂钩，激励旅行社积极宣传西湖博览会旅游，鼓励旅行社组织西湖博览会旅游专机、专列等，把西湖博览会的旅游做大做响。市旅委在杭州近200家旅行社中选了20家有组团实力、信誉好的国际、国内旅行社作为西博之旅的推荐单位，市政府还专门召集了多哥协调会，对20家旅行社实行西博之旅公园门票优惠等措施。西湖博览会结束后，还对推荐西博之旅成绩突出的旅行社给予表彰和奖励。论文
10、检测。这种举措大大激发了骨干旅游企业推广西博之旅的积极性和创造性。充分发挥旅游社团，特别是旅行社协会的作用，可以起到事半功倍的效果。论文检测。旅行社协会是一个具有较强号召力的民间社团组织，它对于推广西博之旅起到了功不可没的作用。市旅委提出要在西博会期间组织一次西博之旅的大型集中活动，旅行社协会积极组织和协调，全市部分旅行社积极响应，共有近万名海内外游客参加。各部门积极配合，是西博之旅取得成功的重要原因。西博之旅的组织是一项综合性的工作，需要杭州有关单位和部门通力协调和配合，西博办和展览工作部对游客参与的展览类项目一律开绿灯；市园文局在西博之旅推荐旅行社的优惠政策上给予了大力支持；市交警、交通部
11、门在西博会期间向20家旅行社旅游团队开放公交专用道等等。这些都为西博之旅的顺利事实奠定了基础。3 .“西博之旅”的启示一一会展旅游项目策划与管理的关键一个优秀的会展旅游项目，不仅仅可以带动更多的相关消费，更重要的是可以增强会展活动的效果。会展与旅游的深层联系，决定了会展旅游项目策划与设计应兼具会展活动与旅游活动的主要内容，在结构上应主次明确且相互协调。一个成功的会展旅游项目策划，是会展与旅游充分结合，促使会展旅游者的满意度达到最佳的基础。会展旅游者个人素质高、文化修养佳、极具探索和创新精神、时间紧促、用于旅游观赏的随机性大等特点，所以，会展旅游项目的策划要注意以下问题：3.1相关部门密切配合目
12、前我国会展业还没有实行归口管理，旅游企业、尤其是旅行社参与甚少，在管理体制、客源预测、整体促销、配套服务和后续利用上没有良好对接。会展主办单位既是会展策划者，又是会展的具体实施者。同一批人承担着从展品征集、宣传促销到展场布置、活动安排，甚至为参展商提供住宿、饮食的全部服务。例如，2000年世界博览会在德国汉诺威举行，组办方预测观众人数达4000万，而实际上只有1800万人，连预测的半数都未完成。原因就在于承办组织者从一开始就只把精力集中在办展上，而没有考虑如何同旅游结合,没有考虑如何吸引旅游者，把周围景点结合在一起向世界宣传。会展旅游的成功实现需要会展活动组织者与旅游活动组织者积极的配合与努力
13、，会展的承办者负责统筹策划，政府和行业协会积极支持，利用旅行社与各景点、假店、以及运输系统的关系，满足会展旅游客人吃、住、行、游、购、娱等多方位的需求。3.2细化和区分目标市场会展旅游者作为一个细分市场还可以也必须再进一步进行细分。会展旅游策划，首先应明确区分为两个主要的群体,即以参加会展为根本目的的专业参展商和采购商，以及出于兴趣、好奇等原因而前往目的地的普通的旅游者。由于受教育程度比较高，相对于传统的观光旅游，生态旅游、高科技旅游以及一些参与性极强的旅游项目对他们的吸引力就更大些。鉴于会展一般在经济比较发达的大城市举行，可以根据他们商业性极强的特点，推出投资考察游等专项旅游产品。在旅游过程
14、中，旅行社可以安排专业性咨询，提供当地的市场行情、法律法规及经济政策等方面的信息。有的来宾希望解除紧张的商务活动带来的劳累，所以一些泡温泉、打高尔夫球、海滨浴等休闲度假式的旅游也颇受追捧。对于普通旅游者来说，他们会展本身和会展举办地极其周遍的特色旅游资源都是吸引他们成为会展旅游者的吸引物，可以用有特色的会展吸引他们，并与旅游部门结合推出短平快的城市周边游。在日程安排上主要以半日游、一日游和二日游为主，产品特色上突出本土文化和休闲性。以广交会为例,入境参加广交会的游客在会后多选择就近到珠江三角洲各地旅游，具有岭南文化特色和南粤风光的旅游线路最受欢迎。3.3突出展会的主题，注重发掘文化内涵一般来说
15、，大型的会展活动每一届都会有一个特定的主题，会展旅游项目的策划和设计必须以会展的主题为核心展开。会展旅游既然是植根于会议、展会等事件的旅游项目，其参与者又是消费能力和文化素质“双高”的群体，因此，必须充分发掘“事件”本身深层次的文化内涵，并最终将文化物化于会展旅游的各项活动中。例如青岛国际啤酒节的文化核心是“啤酒文化”，其各项活动的设计就啤酒文化或者啤酒产业的发展密切相关。再如西安在“东西部经贸洽谈会”期间，隆重推出“发现法门寺之旅”；海南在“亚洲论坛”后,推出的中国首家“贵族路线”海南一一博鳌旅游线。尽管价格昂贵，但因内容丰富、文化品位高而受到了广大会展游客的青睐。3.4合理安排时间与普通的
16、旅游者不同，尽管会展旅游者也是前往异地进行旅行，但这种旅行活动并非是基于闲暇时间，而是基于工作时间。因此，会展旅游者在时间的安排上没有太大的弹性空间，这就要求旅行社等服务企业所提供的服务必须具有更多的选择性，这样会展旅游者就可以根据自身的具体情况进行选择。同时旅行社还应该安排好会展旅游者的回程事宜，解除他们的后顾之忧。3.5联合促销坚持联合促销的原则，借助各方面的力量，逐渐扩大联合促销的范围，形成整体的优势。一方面联合交通业、旅游业、会展等部门共同制定具有竞争力的价格，争取更大的市场份额；另一方面是通过旅游企业与会展公司联合起来进行宣传,将旅游产品的宣传工作渗透到会展的每一个阶段，充分利用各种新闻媒体和手段，强化商务客的旅游意识，最终达到销售会展产品与旅游产品的目的。如在西安举办的“艺术博览会”，由于主办单位和策划公司的运作水平较差，宣传不够得力，造成会展期间参观者人数很少，购买商品的更是寥寥无几，致使参展厂家人不敷出，亏损严重，无不怨声裁道。这样的会展不但损
