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1、细风纸业卫生用品进入商超的进场策划书目录细风纸业卫生用品进入商超的进场策划书1一、企业介绍1二、行业分析2经济周期对行业的影响分析2三、产品市场需求分析6需求刚性大，防御性突出7四、产品市场定位71 .产品优势72 .竞品分析8国内外生活用纸巨头公司分析9五、产品预计销售份额9六、市场营销策划步骤9费用投入计划10七、达到的最终目标11一、企业介绍企业规模四川细风卫生用品有限公司成立于2001年，系川内专业从事研发、生产、销售各类生活卫生用纸产品的大型民营企业。公司拥有完善的管理制度及质量保证体系，配备有专业技术人员，员工经过专业技术培训上岗操作。公司以竹浆为原料生产餐巾纸、面巾纸、条包纸、钱
2、夹纸、小方巾、珍宝纸、擦手纸等，并可专版生产专用纸。主要品牌有“新兰风”、“细风”、“蜀竹”、“丝竹”、“可彩”、“幸福花儿”。公司经过多年的发展与创新，现拥有全自主原生态竹种植基地6000余亩,20万余平方米的造纸基地和占地4万余平方米的成品生产标准厂房，拥有国内较先进专业全自动生产线及配套设备60余条，各系列产品成品日产量已达150吨以上，年产值上亿元。目前拥有技术人员80余名，生产员工300余人。公司设有生产部，客户服务中心、品质中心，产品开发中心及配送运输专业队伍，公司对客户提出的特殊品质及产品要求配有各种全自动包装生产线，有专业的生产工艺进行生产。近年来，随着国内外市场的急剧扩张，公
3、司下设营销中心，办公室位于成都华阳，拥有专业销售人员十多名。企业文化本公司始终坚持“诚信为本，质量第一”的企业宗旨，凭借优质的产品、良好的信誉、热忱的服务在客户中建立良好的口碑。本着以人为本，走品牌经营之路的理念。秉承以生产为基础，以市场为导向，以质量为生命，以服务为宗旨的发展思路，重视客户反馈信息，及时把握市场动态，不断提高产品质量，不断创新，开发新产品，提高服务水平，完全按市场需求组织生产，销售。企业愿景：缔造优质品牌，让顾客满意，让消费者挚爱，百年细风、百亿细风。企业使命：与时俱进，努力奉献经营理念：需求为纲、体验为本、品牌为魂核心价值观：与时俱进、精益求精、专注专业、信赖共赢销售业绩公
4、司目前已进入快速发展时期，产品畅销国内外，深受广大用户亲睐，年营业额度1亿元以上，在国内市场已有自己的专属客户和市场。产品畅销四川、重庆、贵州、云南、西藏、新疆、湖南、湖北并出口缅甸。二、行业分析经济周期对行业的影响分析2009年上半年造纸行业遇到良好的发展机遇，纸价提高，市场供不应求。进入下半年,受全球金融危机的严重影响，我国实体经济遭受重创。在此背景下，造纸行业也无法独善其身，整体形势急转直下，市场疲软，需求减少，出口增幅回落，纸价下跌。尤其是进入10月后原材料价格大幅跳水，严重扰乱了国内造纸行业的成品销售，造纸行业处于剧烈震荡局面。无论从生产供给还是市场销售来看，2009年下半年造纸行业
5、工业总产值增速和销售产值增速均呈现出下滑态势（见图2-1）。图2-1我国造纸业与其他经济周期指数走势此外，从造纸业本身的生命周期来看，周期性行业特点逐渐显现。过去的三十年中，我国造纸行业经历成长期，由于国内行业处于供不应求，因而快速释放的产能可以迅速的转换为销量，规模经济逐渐发挥效应，行业快速发展，周期性的特点并不明显。随着行业快速发展，逐步步入成熟期，供给缺口消失，行业竞争日趋激烈，造纸行业的周期性特点逐渐显现，产能将逐步走向稳定。财政政策对行业的影响分析2008年11月5日，国务院确定了近两年将投资4万亿元扩大内需、促进经济增长的10项重大举措，刺激了众多大型项目开工。国家出台4万亿元拉动
6、内需投资计划，重点是交通、能源等民生项目，其目的就是要拉动国内投资和消费，刺激经济保持健康稳定发展。但纸业的复苏依赖于其他行业的复苏，属跟随型或滞后性行业。国家四万亿投资计划涉及造纸业的也相对较少。此外，在保增长、扩大内需的同时，还要保证节能减排各项措施的落实，这四万亿的投资方向有着环保要求。2008年全国共关停、淘汰污染严重的造纸企业IlOO多家，且2009年2月底，环保部共受理环评申请194个，对存在环境隐患的总投资1040亿的14个化工、石化、钢铁、火电、造纸等项目实行了暂缓审批或者是不予批复。但在造纸行业中，林浆纸项目与传统的造纸项目在资源消耗和污染物处理上完全不同，其单位产品的资源消
7、耗和污染物排放总量都远远低于草浆造纸，符合国家节能减排、清洁生产的发展要求。因此在国家四万亿的投资背景下，在金融危机的寒冬中迎来了发展的新机遇。2008年11月初，国务院常务会议确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，其中与造纸行业紧密相关的是第九项：“在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担1200亿元J增值税改革的主要内容是:自2009年1月1日起，允许企业抵扣新购入设备所含的增值税，同时取消进口设备免征增值税和外商投资企业采购国产设备增值税退税政策，将小规模纳税人的增值税征收率统一调低至3%,将矿产品增值税税率恢复到17%o对造纸行业的影响
8、：造纸为重资产行业，每新增1万吨制浆产能，需投资1亿元左右，每新建1万吨产能的白板纸，投资金额也将在4000万左右。2007年10月份造纸产业政策提高了新建项目的起始规模:化学机械浆新建、扩建项目起始规模10万吨，化学木浆起始规模30万吨；新建或扩建箱板纸、白板纸、新闻纸项目起始规模30万吨，文化用纸起始规模10万吨。在2007年3月1日起实施的国内投资项目不予免税的进口商品目录（2006年修订）中，进口切纸机、废纸粉碎机、浆板机、造纸机等设备不予免税。我国造纸行业先进生产设备几乎全部进口，原材料也有一半左右依赖进口，而产品大部分内销，此次的增值税转型对处于经济危机中的造纸企业无疑是一个福音。
9、允许企业抵扣新购入设备所含的增值税，同时取消进口设备免征增值税和外商投资企业采购国产设备增值税退税政策等内容，将使较大的资本开支将使得行业充分受益。产业政策对行业的影响分析为了治理造纸行业多年的粗放型增长和环境污染较重的问题。在政策层面上,国家多次提高造纸业的排放标准，并不断出台新的政策和措施，大力推进造纸业结构调整和清洁生产。2007年6月，国务院发布了节能减排综合性工作方窠，对造纸业明确提出减量化、再利用、资源化的要求，并规划“十一五”期间将淘汰落后产能650万吨。2007年10月，国家发改委又发布了国内首部造纸业规范指示文件造纸产业发展政策，确定提出，规模和环保成为造纸产业发展的重要指标
10、，降低造纸业耗水,大大减少污染物排放。明确要求淘汰年产3.4万吨以下草浆生产装置、年产1.7万吨以下化学制浆生产线、排放不达标的年产1万吨以下以废纸为原料的纸厂。到2007年12月底，国家还加大了对环境违法行为的执法检查力度。2008年8月1日正式执行新制浆造纸工业水污染物排放标准，根据减排方案，2008年淘汰造纸落后产能106.5万吨，2009年淘汰50万吨产能，并加大执行国家产业政策和年度落后产能淘汰计划的督促力度，促进造纸行业落后生产能力有序退出。自2009年5月起，我国制浆造纸企业将执行新的污水排放标准，新标准的排放要求与原有标准相比大幅提高，并取消了对非木浆制浆造纸企业宽松的排放政策
11、。节能减排对造纸行业发展的影响将分为以下几个阶段：(1)中小纸厂由于普遍缺乏符合新标准的处理能力，为求生存将不得不追加环保投资，行业整体治污成本将上升。环保、排污不达标的企业被关停并转，淘汰落后生产模式，没有关闭的企业受益。(2)企业将为达标排放增加废水回收装置和废弃物处理装置增加固定资产投资，并需承担环保装置的运行费用，而中小型造纸企业无力承担此类支出而被迫退出市场，受益于众多中小纸厂的关停和倒闭所腾出的市场及利润空间，很多大企业开始开发新的纸种，迅速进入由中小企业退出腾空的产能和市场空间，瓜分市场份额。市场进一步净化，产能逐步向大企业集中。(3)由于产能集中度提高，大企业有更强的议价能力，
12、即使上游原材料价格上涨，造纸类上市公司的经营业绩仍能保持稳定甚至进一步提升。从推动产业整合的力量来看，由于林、浆、纸属于资本密集型产业，具有融资能力的上市公司和有雄厚资本的外资将成为推动产业整合的主要力量；国有企业和中小造纸企业难当重任。从产业链角度来看，国内造纸行业尚未实现完整的纵向一体化整合,在国外主要造纸巨头已经从纵向产业链整合转向横向整合和全球扩张的背景下，我们认为中国造纸业难以独善其身，未来向上游的林、浆产业拓展的可能性较大。2009年一季度，国务院审议并原则通过了轻工业产业调整振兴计划。轻工业振兴规划包括提振内需和促进出口两条主线。轻工业振兴规划中涉及造纸行业的有以下内容:推进装备
13、自主化和关键技术产业化，加快造纸行业的技术改造，建立产业退出机制，推进节能减排和环境保护；支持优势企业跨地区兼并重组,提高产业集中度；在出口退税以及取消部分产品加工贸易的限制。对造纸业的影响：我国造纸行业经过近十年的发展已经供过于求，污染问题不能忽视，在目前的经济环境下规划依然强调节能减排，体现了淘汰落后产能的决心，也反映了政府对行业未来发展方向的引导。这进一步意味着高污染的小企业将逐步退出产业，产业结构升级趋势越发明显。装备自主化、加快技术改造，我们认为主要集中在制浆设备、治污设备以及20万吨的大型文化纸机的国产化上，这也是从装备上对治理污染的支持。支持跨地区的重组兼并，由于目前主导造纸行业
14、的企业是民营企业和合资企业，市场化程度较高，政策层面的支持在具体实施中可能并不能取得明显效果。出口退税以及加工贸易限制的取消，我们认为对行业出口的拉动以及提高行业的经济效益作用并不大。利用并不具有优势的资源生产产品出口，同时造成大量的污染，这使得政府有关部门对造纸行业的出口并不完全支持。此外，目前国外经济下滑，欧美造纸产能不断关闭反映了这些地区的需求下滑，这也将削弱拉动出口政策的效果。综合来看，轻工业振兴规划的出台从长期来看将推动造纸业产业结构不断优化，但短期内对造纸行业的复苏作用并不显著。三、产品市场需求分析生活用纸的生产和消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国生活
15、用纸行业随着经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增长。2010年，在全球经济初步复苏的情况下，中国生活用纸市场需求旺盛，继续保持快速增长势头，成为生活用纸企业和其他纸种造纸企业新增产能的投资热点。2010年我国生活用纸市场规模达到543.2亿元，比2009年增长19.7%。2010年，中国造纸协会生活用纸委员会统计在册的生产商约1400家，其中有原纸生产环节的综合性企业约500家。全国性的主要品牌有心相印、维达、清风、洁云、舒洁、洁柔、五月花、优选、妮飘等。排名前15位的制造商产量占总产量的36.8%,销售额占总销售额的41.3%,行业集中度比2009年略有提高。虽然中国目前的生活用纸
16、消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位，但由于人口众多，2010年我国生活用纸的人均消费量仅为3.48千克，尚未达到4.1千克的世界平均水平，相比北美（25千克）、日本和西欧（15千克）、中国港澳台（10千克以上）还有相当大的差距。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，预计生活用纸的产量和消费量将继续快速增长。需求刚性大，防御性突出生活用纸是生活必需品，又是快速消费品，经济下滑并不会过多的影响人们对生活用纸的日常需求，因此生活用纸行业在经济不景气的大环境下防御力显得十分突出。内箱增长与消费升级双重拉动，成长空间巨大中国庞大的内需市场和不断升级的消费趋势更是拉动生活用纸需求增长的两架马车。2010年我国生活用纸的人均消费量依然尚未达到世界平均水平，成长空间巨
