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1、厦门文园雅阁营销企划纲要草案项目背景以老厦门的传统观念看，“厦门”的概念是东不过文灶,北不出厦禾路。本案恰处“老厦门”区域与文灶商圈接壤地段，亦是出入以中山路为中心的老市区的东部咽喉之地。本案入市又逢中华片区和百家村片区旧城改造工程的启动，大量的老市区原住民搬迁为本案形成了广大的客源基础。但是，厦门楼市连续五年的不断高攀，目前开发总量急剧增加，优质大盘不断涌现，市场竞争日趋激烈，因此本案的入市点处于厦门楼市高走之顶峰。谨慎地说，目前的楼市背景，致使本案面临六分机遇四分风险的处境。项目的SWOT分析S项目优势1、地处老市区，生活、文教、商业配套非常成熟，交通极其便利。2、开发商的定价策略相当理性
2、，在同区域走中低价线路，同时又注重项目品质的追求，塑造项目质优价实的形象。3、本案外立面采用现代海派风格，明显抢眼于周边前期的楼盘，利于树立产品形象。4、本案目前同区域在建楼盘不多。W项目劣势1、本案周边环境受老市区破旧的形象干扰。2、由于基地面积不大，不利于内部规划良好的景观环境，致使本案难以形成高尚优质的社区形象。3、本案前身“状元及第”会对本案造成一定的不良影响。4、文园路繁忙的市区主干道的交通动流对住宅形成负面因素。5、相应市场定位，本案的户型面积配比偏大，偏重于130平方米以上的中大户型。O项目机会无疑，中华及百家村片区拆迁的原住民对老市区的留恋是本案最大的机遇。T项目威胁1、市场的
3、成熟，使买家的消费行为趋于理性，由原来只注重地段因素向注重产品综合质素考虑。2、目前竞争激烈，厦门楼市已进入大盘竞争时代。3、市政为配合中华片区的拆迁，已在海沧规划20多万平方米的生态住宅小区，其中100o套左右来安置旧城改造的拆迁户，另外约100O套流入市场作商品房。4、国庆入市的海沧100多万平方米的“未来海岸”销售势头相当火爆，它代表了高品位低价位的海沧板块已让广大买家接受看好，而且，其中老厦门人已占一定比重。5、以“华侨海景城”为龙头的海滨板块与本案的高端客群有部分重叠。具体情况还要看后面的“富春东方”、“信隆城三期”、“国际商城”等楼盘的实际价格策略。几点建筑企划建议1、调整户型配比
4、，增加中小户型的比例，或在大三房规划一个额外的多功能房。2、建议取消泳池，增加园林造景。3、外立面的色调亦可明快些。企划方向由于本案在硬体上可圈可点之处并不突出，我们力求在项目的文化特色上有所作为。目前厦门市场流行的包装手法不外乎以下：夸张的欧陆风格、泛滥的生态景观、做作的小资情调、不着边际的异国风情。而极具个性魅力的厦门文化却很少被利用，我们认为，越民族性的越国际性，越是本土的越具特色。鉴于本案的地域和文脉特性，我们锁定“老厦门新生活”作为本案广告企划的主要方向。除了渲染厦门闽南文化及厦门老城区惬意方便的生活方式，也会动用一定的笔墨展示文园雅阁处于新老市区交界处，具备传统与现代融合，中西合璧
5、的生活质量新格调，昭示生活品质提升的卖点。支持点：1、本案地处老市区，目标消费者大部分为对厦门老市区生活较为留恋及认同的受众，除了吸引此类消费者强调闽南文化对厦门周边的泉州、漳州地区甚至台湾的潜在消费者有拉动力。2、厦门的房产包装还从未针对这一切入点介入，若展开此类诉求，不仅特色鲜明，更有唯一性和目标击中率高的好处。3、两个互为相辅相成、辨证统一的主诉求基本把握了主要客群对楼盘的期望。包装要点1,本案地处老城区，老厦门的历史、人文、艺术、习俗等应是诉求重点，以求贴近老厦门人的情怀,以期引起他们的共鸣与认同。案名：亟公体等书法体主题一一老厦门新生活辅标：文园雅阁文园路上厦门人家文一一人文+艺文园
6、公园+花园雅一一风雅+典雅阁一一高阁+风格厦门情怀文雅传家收藏厦门文园雅阁一个充满回忆的家文园雅阁气质天成2、包装要点与表现方式：大气、大量运用具有本地特色的象征符号，结合卖点构筑系列性，风格统一，特色鲜明的广告表现方式3、会所一一“厦门会馆”内容：南音、厦门老照片展示厅、功夫茶、影雕、歌仔戏等，体现对老厦门的人文关怀，彰显本案中西合璧的厦门特色。4、平台花园一一以榕树盆景为主题，增设三角梅和凤凰树等厦门标志植物。5、活动支持一一“老厦门旧影”照片展等在文化宫、海滨公园、中山公园、项目现场依次展出。邀请了解老厦门的世纪老人、著名作家、诗人、学者、文化局负责人等参加。其中，还有厦门旧影（人民美术
7、出版社）的签名售书活动。新闻媒体参与追踪报道：“文园雅阁”的人文关怀等。向社会公开购买收藏老照片、体现厦门的艺术品，提供给未来会所装饰用。以新闻发布的形式公布会所特点一一厦门文化，及会所荣誉会员名单（主要为厦门文化、艺术人士）,与图书馆等文化单位联办活动。6、售楼处现场氛围：点缀厦门老照片，接待采用功夫茶等，维持与项目风格的统一。7、具体卖点附加值增加：建议引入学前教育与老人教育系统8、具体卖点广告语提炼：地段与配套：生活圈以米计算，步行半径直达繁华离黄则和不远离麦当劳很近在文园雅阁，只有习惯没有不便有些地方，会越住越有文化外观：精致简约的现代风格全面体现生活格调户型：独特实用的户型设计，同样
8、面积，多出一间房，多出更多想象社区教育：0-60岁全面教育体系，起用“学校一一家庭社区”新型的全方位立体化教育理念会所：惬意依然生动生活更多色彩生活方式：一种生活方式，两种生活感受（针对两代人）这里很厦门（针对老年受众）烧肉棕，花生汤，沙茶面泡茶、溜鸟、唱南音这里非常厦门（针对年轻人）时尚、繁华、优越尽享文园雅阁Theurbanity找到文园找到家文一一人文艺文园公园花园雅一一风雅典雅阁一一高阁风格犯累有一个地方，让人们充其间犍知此地乃何地，进而了解，自己8何人。送就是一个具有归属感的地方；犯累有一槿建筑，它的每一寸空间，嘟盘涵着睿智的文披首学，它桁人在几千耳间所形戚的对自奴、对社会、对物的一
9、切理念右精威，在建筑的所有完索中，从攵化的角/一一彩显也来。运就是一个具归属感的建筑；电累才-如空间，悠悠晴风怩吹起你的思褚，繁筏茏本鞋触劲你的脩感，碣潺流水域啼未旻巧的e忆，朗朗麻阳犍激起你的勃勃女机，而律劭的室间更让你的女令充满为实感。送就是一个具有归属感的主间。室间就是归属的创造者,因而在送里，每一处佃微，和你在其间的运劭，都也造了送个地方的独特风格。而送个地方的特质又杷你的芯灵、就知、竹名、皮活、攵化和室间中的事物隹接起来，成名一个让你祀得、关，必、威劲和融入你幺活每一部今的地方。从而创造归属你方实赤身的家。如果厦门百年的人文积淀、氤氟的园林氛围、高雅的生活细节以及风格的现代空间能感动
10、你，那么，文园雅阁就能感动你！找到文园找到家。 近六万平方米老城区风格小区 四幢二十一到二十九层经典建筑 文园路市中心地段 生活圈以米计算，步行半径直达繁华 70140平方米多种个性户型选择 空中花园附设风情泳池 闽南文化会馆配套齐全 公园、名校围绕 0-60岁全面教育体系 区内人车分流地位想造一幢有文化的房子，就是把房子造进有文化的地方里去。点一处有人次启覆的地方建造一槿房3,就是让送个地方所储商的历史、忆忆令情感，凭着建筑物替数出耒，呈现一种饱含人次气息的意向，给芯灵S丈活归属威。国而在构披攵薇阁的一切完索中，攵化是建筑的工导，空间的何涵。及送里，书看门第攵旅传家的裔雅W质自勉流露，名门之
11、后将门之才的一代自左成衣。攵化的池依，及人，在建筑中世代流传。风水如果精通建筑与阳光、空气、水之间的关系，风水当然可以被营造。极式卷地被鹤窗堂皇矗贪，阳宪亳无阻挡满射进耒，空间国向光源伸展而拓展了原末的尺度.风从大露台切入，穿过厅堂，烧过书房，女开肝室裔名的窗扁而以，宽敞的空间国而充满曲折的疑号“在攵巡阁，每一寸建筑空间都盘涵着幺活的哲学，人的思绪，S而电水般在其中流淌。家教培养一个有家教的孩子，就要把家按在一个有浓郁教育氛围的地方家在次国雅闱，犹弗被一片攵化数有的宓池所包国，一中，方耳官都点同一条路上。电条才一个孩3,他位的是一处左看门第攵雅传家的自若聚居之地，就篌布艺犍楮制嘟是建门素四的冷喉S机构，全的也是一些同告爱裱书的朋友，威爱的总是一传溶哪的人次表困。那么，光大的优势加上后天的态，0或楮，良四的家数自炊而修就已感。
