联洋花园二期下一阶段传播推广策略构架.docx

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1、联洋花园二期下一阶段传播推广策略构架委托单位：上海XX发展公司报告单位：上海XX房地产投资咨询有限公司报告日期：2001年2月总经理摘要分析与总结目标与任务总体战略传播策略板块策略总经理摘要 当初接受本案策划任务之时，我们曾提出本案面对的三大课题：（1）价格提升至4600元/平方米，进入联洋新社区一级竞争圈；（2）企业品牌提升，企业超越；（3）89个月的超长预定期如何运作。其中价格的提升现在已经基本实现，接下来就看如何在联洋新社区一级竞争圈中立足站稳、实现既定目标及力求有所突破。 目前（2001年3-8月份）的重点在于联洋品牌的提升及本案快速、顺利去化目标的实现。 目前的关键：如何实现社区、企

2、业、产品三者品牌的提升；如何有效锁定预定客户；如何实现开盘前预定率达到80%左右（预定户数达到400-450套）的去化目标。 目前的现状：“预约联洋CLD”公关活动从过程和效果来看很成功；两个月时间本案预定数已经超过220套，预定率已近40%；现场来人来电量都较多；消费者关注程度高。 目前的问题：预认购周期过长，交房期晚，易导致客户流失；与周边楼盘相比仅有价格优势，需要通过品牌的提升更好地塑造楼盘的形象；随着御景园、天安花园等周边主要竞争楼盘相继进入准现房阶段，本案二期的期房压力加大；CLD概念尚未为广大消费者所熟知和认同，必须尽快将CLD的概念软着陆到具体产品中。 我们的思路：整盘考虑宣传推

3、广的重点在预认购阶段;2001年联洋CLD营销推广由预约CLD、解读CLD、体验CLD、进驻CLD四大板块构成。3-8月份通过对国际CLD社区理念的解读和体验，提升联洋品牌形象，增强联洋品牌的美誉度及忠诚度；通过“三线一体”的传播途径，缩短与消费者的心理距离，锁定有效预定客户。 我们的策略：1、 以“国际CLD社区生活”为主题，以“点”和“线”组合成“面”进行整体传播推广；公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传按“推广线”软硬两方面系列展开；2、 塑造联洋社区“国际CLD社区”大品牌、联洋置业“国际CLD社区生活缔造者”形象品牌、联洋花园“国际CLD社区生活”小品牌；3、 3-6月份“解读C

4、LDZ其中3-4月份为认知阶段，主要解读国际CLD的“思想者、未来观、国际观、自然观、生活观”理念；5-6月份为巡展阶段，主要通过巡展活动展示联洋CLD社区形象4、 7-8月份“体验CLD”：主要是通过系列公关活动及社区邻里中心一期的落成让消费者体验联洋不一样CLD生活，从而达到锁定有效预定客户之目的。公关活动及媒体宣传总费用按照200万元预算进行排布；社区及企业的宣传结合总公司的广告计划，借助总公司资源推动社区CLD概念的打造。分析与总结1、销售情况简要分析基本情况：联洋花园二期1月20日“预约联洋CLD”公关活动并现场开始接受预认购，当天案场出现罕见火爆抢定局面，累计活动当天预定数为88套

5、；从1月20日开始接受预认购至2月20日，预定（大定）数量已近220套，预定率接近40%。同时现场退定率保持在很低（至目前退定数仅为8户，退定率不到4%）。原因分析：联洋花园预认购情况如此令人乐观，分析下来大致有以下几点原因：（1） 价格因素：与周边竞争楼盘相比较而言，本案的单价要低近IoOO元左右（本案目前均价在4700元/平方米，周边楼盘如天安花园单价为4700-6400元/平方米、华丽家族单价为4300-7600元/平方米、御景苑单价为44007600元/平方米）。价格因素是影响消费者购房的最重要因素之一，因此本案较低的单价是导致其目前预定率高的最关键、最主要因素。（2） 品牌因素：联洋

6、前几年对足球的参与极大地提升了其品牌形象；联洋花园一期的火爆销售及顺利开发也使联洋品牌得以提升。由于本案是期房，且交房期晚（要到2003年3月），因此发展商联洋置业的品牌和较强的实力是吸引客户的必然要素。（3） 增值因素：从联洋花园所处的地理位置及其社区规划来看，轨道交通的便捷、世纪公园的绿色工厂、世纪广场的气派、良好的社区规划和配套服务，比照周边竞争楼盘的价格水平，联洋花园目前的价格水平存在一定的上涨潜力空间。部分人士出于投资愿望的考虑预定了联洋花园。2、 问题点分析尽管目前的预认购情况和预定趋势令人乐观，但是“未雨绸缪”应该是我们思考的重点。从本案的实际情况看也的确还有一些问题有理由值得我

7、们担心。（1） 开盘前预认购周期过长，交房期长，易导致客户流失（2） 与周边楼盘相比本案仅有价格优势，需要通过品牌的提升更好地塑造楼盘的形象（3） 随着御景园、天安花园等周边主要竞争楼盘相继进入准现房阶段，本案二期的期房压力随之加大。(4)CLD概念尚未为广大消费者所熟知和认同，因此必须尽快将CLD的概念软着陆到具体产品中。3、 总结正是上述问题的存在让我们不能盲目乐观，针对这些问题以及其他一些不可预见的局势我们应该采取有效的措施和手段去解决。（1） 总思路：把下列三项工作作为近期的重点：一是提升社区、企业、产品品牌和形象；二是锁定有效客户；三是实现开盘前预定率达到80%的销售目标（2） 不断

8、提升社区、企业、产品的品牌形象，增强联洋品牌的美誉度、信任度和忠诚度（3） 继续加强产品功能的宣传促进产品的销售，储备足够的客户资源以防备既有客户的流失造成的空洞，同时促进开盘前预定率达到80%的销售目标的实现。（4） 采取如“业主联谊会”等切实有效的措施锁定有效客户。（5） 通过“三线”（人员说介、公关策略、广告宣传）和“文武双作”等推广手段实现上述思路目标与任务总目标：1、 提升联洋社区、联洋置业、联洋花园的品牌和形象，实现三者的互动互进2、 锁定有效客户，保持客户的稳定性3、 实现开盘前预定率达到80%的销售目标具体目标：1、 打造联洋“国际CLD社区”的大品牌本阶段（38月份）通过对C

9、LD的解读和体验，使CLD的概念和理念深入人心，同时结合联洋社区特殊的资源及地段环境开展宣传，从而增强联洋品牌的美誉度及忠诚度，提升联洋社区作为“国际CLD社区的地位和形象。2、 塑造联洋花园“国际CLD社区生活”的小品牌在打造联洋社区大品牌的同时，结合对“国际CLD社区生活”的诠释，从多个角度宣传联洋花园的卖点。从而在具体阐释国际CLD生活方式的同时实现楼盘卖点的宣传，实现联洋花园小品牌的塑造。3、 打造联洋置业“国际CLD社区的思考者和实践者”的形象品牌在打造联洋社区大品牌及联洋花园小品牌的过程中，穿插对企业作为“国际CLD社区生活的引领者”和作为“国际CLD社区的思考者和实践者”的宣传和

10、品牌形象的提升。4、 通过“三线一体”（销售人员、公关活动及SP活动、软硬广告宣传）的传播途径，缩短社区、企业、楼盘与消费者之间的心理距离，使消费者对“国际CLD”概念认识日益提高，对联洋品牌的信任度不断增强，从而使消费者坚定入主联洋的信念，实现有效预定客户的锁定。5、 到9月初（初定）开盘前，实现较好的销售目标（力争在开盘前销售套数从目前的210套左右达到400-450套，销售率达到70%以上。）总体战略四大板块整盘考虑宣传推广的重点在预认购阶段；2001年联洋CLD营销推广由预约CLD（1-2月份）、解读CLD（3-6月份）、体验CLD（7-8月份）、进驻CLD（9T2月份）四大板块构成文

11、武双作“文作：公关活动、SP促销活动“武”作：广告宣传（概念解读、媒体宣传，软硬广告）三线一体通过对国际CLD社区的解读和体验，支撑整个产品形象，凸现联洋品牌美誉度及品牌忠诚度；通过三线一体（销售人员、事件行销、广告宣传）的传播途径，缩短消费者的心理距离，锁定有效预定客户。点线结合以“国际CLD社区生活”为主题以“点”和“线”组合成“面”进行整体传播推广公关活动及SP活动结合“时点”开展宣传按“推广线”软硬两方面系列展开三者联动推广主线：社区、企业、产品三者联动传播策略整体传播按照品牌线和产品销售线同时展开品牌线重在对社区（联洋社区）、企业（联洋置业）、产品（联洋花园）的品牌塑造（美誉度、忠诚

12、度）和形象提升产品销售线中在对产品进行挖掘和分析，通过产品功能的宣传、产品差异的分析促进产品的销售，实现最后的销售任务和销售目标一、传播推广品牌线:1、社区形象联洋社区一个社区：联洋新社区，大上海CLD新生活时代二个中心：行政办公中心、文化交流中心三大主题公园：“金色年华”儿童公园、“品位生活”渡假公园、“天伦之乐”银发公园四个要素：未来标准的生活中心、21世纪生态中心、国际标准的市政中心、国内一流的文化中心五大观点:Aalive活力、活跃、激情Bbalanced和谐、安定Cclear纯净Ddevelop发展、潜力Eelegant优雅、高尚六大景观小品：英式景观草坪、罗丹艺术广场、“思考者”雕

13、塑、水幕大舞台、泛会所、艺苑壁画2、企业形象联洋置业：国际CLD社区的思考者与实践者秉承“为城市思考、为生活思考”的经营理念和前瞻性的品牌意识参与浦东新都市中心的建设肩负打造CLD社区和与国际接轨的重任3、产品形象联洋花园：联洋新时代-新上海观引领大上海中央生活区（CLD）时代时代性：19世纪看外滩；20世纪看古北；21世纪看联洋前瞻性：现在的绿中心，未来的市中心；居住在最有潜力的高尚居住区二、传播推广产品销售线：三线一体在联洋CLD的推广传播中，可将推广活动分成三条线：一线一一人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑传播；以人为载体，进行全员推广二线一一活动线：SP活动、公关活动；以事件为

14、手段，使消费者产生放松心理，进行隙蔽、有效的传播。三线一一广告线：以报纸、电视、广播为载体，进行软硬配合的宣传攻势充分利用大众媒体的广泛传播范围的特性进行告之性广告宣传板块策略:2001年联洋CLD营销推广四大板块：第一板块预约CLD时间进程为2001年1月-2月本阶段已经基本完成，目前的工作是对该板块的工作得失进行总结第二板块解读CLD时间进程为2001年3-6月份本阶段的任务是解读国际CLD社区及其生活的深刻内涵并通过公关活动（如论坛、讨论、征文等）、广告宣传让消费者了解进而熟知CLD的概念及其理念从而达到提升社区、企业、楼盘形象，稳定客户，促进销售的作用第三板块体验CLD时间进程为200

15、1年7-8月份本阶段的任务是使CLD软着陆到联洋社区和联洋花园使消费者认同“联洋社区二国际CLD社区”、“联洋花园生活二国际CLD社区生活”锁定有效客户，为开盘蓄势第四板块进驻CLD时间进程为2001年9-12月份本阶段的任务是通过火爆开盘、秋季房展会等重要时点结合联洋社区邻里中心的建成，利用多空媒体进行立体广告推广强势销售，最终实现让消费者入主联洋之目的注：近阶段，我们将以“解读CLD、体验CLD”为营销推广的重点二、板块总策略:以“点”和“线”组合成“面”，从整体上把握概念。公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传按“推广线”软硬两方面系列展开3月份-6月底“解读CLD“；7-8月份“体验CLDw三、板块兵力分布策略：解读CLD板块推广时期：2001年3月1日6月30日推广目的：解读国际CLD的概念、理念及其深刻的内涵；通过对CLD的阐释塑造联洋社区“国际CLD社区”大品牌、联洋置业“国际CLD社区及其生活的倡导者”形象品牌、联洋花园“国际CLD社区生活”小品牌；提升形象、促进销售。推广形式：公关活动+硬广告+软广告