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1、中小企业网络营销策略研究-以X公司为例【摘要】今天，我们正进入一个崭新的经济时代。这个时代最显著的特征就是互联网技术的广泛应用和市场的全球化。二者的相互作用不但正在改变人们的生活方式，也对各企业的经营方式产生了深刻影响。为了满足这个时代用户的需求,世界各国企业都在研究如何开展新一代营销一一网络营销，扩大用户范围，降低营销成本。然而XX省企业，特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在实施网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题，结合XX公司为例，帮助XX中小企业解决网络营销过程中的常见错误和给予XX中小企业正确开展网络营销的策略。【关键词】网络营销，中小企
2、业，营销策略，新唐软件有限公司目录一、我国中小企业开展网络营销的实例研究-以新唐公司为例2（一）XX公司介绍2（二）网站建设与推广策略2（三）搜索引擎营销策略3（四）互联网广告营销策略4（五）博客、论坛、邮件营销策略4二、中国中小企业网络营销现状及其存在的问题4（一）中国中小企业网络营销的现状41 .网络营销应用总体水平42 .IJ吕宇肖*43 .网站建设目的性54 .网络营销方式5（二）中小企业开展网络营销中存在的问题51 .安全问题52 .物流配送问题63 .消费观念问题6三、中小企业网络营销策略6（一）营销观念的改变6(.)F-7参考文献一、我国中小企业开展网络营销的实例研究-以新唐公司
3、为例（一）XX公司介绍新唐软件倡导“专业、务实、高效、创新”的企业精神，具有良好的内部机制。高素质、高水平、高效率的人才是新唐软件在当今激烈的市场中立于不败之地的有力保障。公司在产品研发方面的高投入，众多项目的实际应用，具备相应的创造力和丰富的经验，可提供多方面完善的策划，如项目的规划立项、总体方案设计、方案评估论证。与国内外知名IT厂商建立紧密的合作关系，与业内知名的IT服务供应商建立的战略伙伴合作关系可以让您时刻把握前沿的技术脉搏和行业动态。（二）网站建设与推广策略1 .网站建设企业自己购买服务器，安装在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），这种方式可以避免昂贵的专线费
4、用，通过服务商或企业自己的技术人员进行远程建设和维护。这种方式用比较高的成本获得自有的独立主机,适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。这种建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。虚拟主机是指由服务商提供网络环境，企业租用服务商主机的网络空间，建立自己独立的网站（称为虚拟主机业务）（见图27）,这种方式可以同时避免设备投资和专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。用户图2-1虚拟主机建站示意图从以上分析中我们可知虚拟主机这种方式适用于需要上网发布信息但预算较
5、紧的中小企业。2 .利用传统媒体推广(1)利用传统媒体发布专门的网站推广广告利用传统媒体发布广告的方法无疑能在公众中产生最大的影响力，但问题在于，这种方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于大多数中小企业更是不可能采用这种方法。当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。(2)附加于传统广告之中的网站推广信息主要用于宣传企业、品牌、产品的传统广告在企业营销活动中的应用十分普遍，而这里其实隐藏
6、了一个宣传企业网站的良机。企业可以在广告中标示企业网站及网址的信息：电视广告可以标示在屏幕右下角；报纸、杂志、户外媒体、交通媒体可以和企业联系方式等标在一起。(三)搜索引擎营销策略Google是一个完全自动的搜索引擎，它通过使用称为“Spide”的软件定期抓取Web,从而找到加入索引的网站。列入索引的绝大多数网站都不是人工提交的，而是在SPider抓取肥b时找到并将其自动添加进来的。网站在搜索结果中的排名是根据多种因素自动排列的，Google不会以人工方式为网站指定关键字,也不会操纵任何网站在搜索结果中的排名。其网页排名算法名为PagcRank”，核心思想是如果一个网页被很多其它网页所链接，说
7、明它受到普遍的承认和信赖,那么它的排名就高。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。（四）互联网广告营销策略中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。（五）博客、论坛、邮件营销策略互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体
8、育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下企业的相关信息。二、中国中小企业网络营销现状及其存在的问题（一）中国中小企业网络营销的现状中小企业是我国经济金融的主体，是我国经济
9、发展的主导力量，但是如今我国中小企业对网络营销的认识还非常浅，虽然他们对互联网和网络营销有着表层的认识，但是对于网络营销究竟是什么，它的发展对于企业有着什么重大的影响以及如何开展及利用网络营销都缺乏深层次的研究，具体表现如下：1.网络营销应用总体水平（1）网络营销初现端倪I但涉及领域窄、占业务比重小浙江中小企业对网络营销的认识和利用主要还是以宣传和销售产品为主，小部分企业开始尝试通过网络向供货商下订单并管理销售渠道，即实施所谓的供应链管埋，但从总体来看，还是处于起步阶段。（2）实施网络营销的人员以企业内部员工为主大多数中小企业由于资金的欠缺或由于对专业公司的不信任态度，往往会选择由企业内部人员
10、来实施。2 .网络营销意识闫建华，杨庆丰，吴伟.网络营销与策划ML人民邮电出版社，2006.第68页大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段大多数企业对网络营销有一定的了解，但对网络营销的本质并不十分了解，尤其是对于网络营销会对企业产生怎样的影响缺乏深入的认识（见表3-1）。表3-1企业对网络营销的了解对网络营销的知晓程度对网络营销的认识对网络营销作用的了解知道50.4%网上交易43.1%更多信息56.2%听说过17.1%网络营销30.3%降低交易成本26%有点知道20.0%网上营销17.8%降低生产成本3.3%不知道12.5%网上订单8.8%目标顾客更多14.5%3 .网站建设目的性
11、缺乏对网络营销的研究、推广和宣传使网络营销平台没有发挥应有的作用。许多中小企业上网，仅仅是在网上建一个主页、一张企业全景照片、几行总经理致词、一段企业发展历史、几个部门设置和一些相关产品介绍，这些信息甚至几个月不更新。可想而知，企业从网上非但没有得到好处.反而付出了不少人力、物力、财力，给企业背上了包袱，这就造成不少企业领导对上网缺乏信心。4 .网络营销方式目前已实施网络营销的中小企业解决物流这个网络营销的瓶颈问题主要采取以下几种方式：在各大城市设立分公司，与专业速递公司合作，与大型连锁企业合作等。（二）中小企业开展网络营销中存在的问题1 .安全问题法律和法规不健全。网络营销这种崭新的商务活动
12、方式，不可避免地会带来一系列的法律问题，比如电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等等。浙江的市场经济体制正处在不断的完善中，相关法律法规的健全仍需走很长的路。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告中，网民对互联网的满意度报告显示（见表3-2）网络营销发展的关键问题是交易的安全性。由于Internet本身具有开放性，使网络交易存在种种危险，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露，而企业则担心拿到的信用卡号码是盗用的使得收款出现问题。表3-2网民对互联网的满意度项目非常满意比较满意一般不
13、太满意很不满意安全性7.7%21.1%36.0%25.7%9.5%内容的真实性11.6%24.1%40.6%15.3%8.4%内容的健康性8.4%22.0%37.7%19.1%12.8%对个人隐私的保护8.8%24.8%37.6%21.2%7.6%2 .物流配送问题物流配送问题。目前浙江网络营销配送需求还没有达到物流企业所需要的最低规模化运作要求2,另外由于因特网覆盖领域广泛，导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的需求和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。3 .消费观念问题一方面企业管理层的网络营销意识差，对经营信息化的重要性未给予足够重视；另一方面消
14、费者的观念和消费习惯尚未转变。这使得企业和消费者的网络营销意识薄弱。消费者对于目前的网络营销缺乏信任，而且不规范的市场行为带来的负面效应也使人们对网络购物产生怀疑。同时，网上购物只能看到产品但不能触摸或体验产品的特点，使消费者对产品质量也容易产生怀疑。因此一套完整的诚信机制，安全的网络环境，友好的购物界面，对于促进企业开展网络营销活动是必需的。图3-2列出了消费者为何没有尝试网络购物的原因。图3-2没有尝试网络购物的原因分布三、中小企业网络营销策略(一)营销观念的改变2周玲.从4P到5P一浅议企业如何做好网络营销J.商业研究2001,(11),第37页中小企业在切实提高企业自身对网络营销概念的
15、理解的同时，应大力促进企业上网，建立自己的域名和网站，构建其自身的网络营销团队，同时协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。(二)政府策略就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。(三)企业策略开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。参考文献谢洋.我国中小企业网络营销的问题及方法探讨D.西南交通大学，20
