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1、中体奥园2期地块推广计划第一部分：大背景分析1、任务： 开盘前完成二期销售的60%； 2007年1月底前完成二期销售的80%;2、政策背景： 没拿到销售证前不能涉及任何二期产品的宣传； 拿到销售证后三天必须开盘；3、项目背景：优势： 一期热销，在市场及目标客户心中留下良好印象； 奥园品牌深得人心，使项目具有强大信任度； 二期产品无论从产品上还是园林景观上都是一期产品的升级；劣势： 二期产品TOWNHOUSE均价9000元/平米，公寓5600元/平米。 一期自完成销售后至二期产品开始宣传有一段时间的空白期，市场几乎没有本项目的声音； 排号客户现虽有300多名，但水分大，不能太过依赖，需要迅速扩大
2、客户积累量； 自12月23日至1月底，真正可以大面推广二期产品的时间只有1个月；结论：1、时间短、任务重；2、要实现开盘前完成销售的60%、一月底前完成销售的80%、迅速补充意向客户的积累量，必须从现在起即刻着手二期的推广宣传；3、既要进行二期的宣传，又要规避政策违规的风险，对于在拿到销售证前的推广必须进行不同载体、不同策略的推广手法；第二部分：项目二期卖点及目标客群买点分析1、项目二期卖点分析： 地产领军品牌：奥园品牌，6年40城的扩张速度；所获荣誉；在各城市的反响与口碑。 北京最热的地块：北京西南板块，城市重点发展区域；区域内其它项目的上涨速度；国家控制，低密度建筑供量减少；城市扩张必争地
3、，加大升值空间。 紧贴城市的区域：距离西五环3公里，距六里桥不足10公里，仅需10多分钟车程。 多维交通构建便捷：紧临京石高速，公交线路多达11条，未来轻轨及城市交通道。 大绿色氧吧生态环境：项目位于长辛店绿色生态区内；周边森林公园、原生态古木公园、世界公园、卢沟桥、青龙湖等众多公园及大型旅游区环绕；南水北调工程，永定河的治理。 “运动、健康”活力社区：“科学运动、健康生活”的开发理念,社区运动设施。 漫坡上、流水边的建筑：高低错落产生多层次空间，丰富视觉效果。 高品质的别墅社区：TOWNHOUSE产品形态为主，对生活品质的提升。 多重景观园林景观：自身园林与周边公园景观的交融、中央景观与各组
4、团景观的互动、自身庭院景观与园区景观延续与交融。 建筑特色：现代、简约、流畅。 齐全的配套设施：商业、会所、1公里奥林匹克大道、高尔夫练习场、慢跑道等运动设施。 实用户型：主力户型在200-220平米；露台、庭院、地下室的完备；各功能区的科学合理划分；主人私密性的保护。 360度物业服务： 叶脉式社区规划：2、目标客群卖点分析：项目产品所具备的所有卖点并不需要在硬性广告上全面出现，而是要针对目标客群的购买刺激点进行强力阐释，细节卖点可通过销售道具、现场销售说辞、项目网站、软性宣传等进行配合宣传。 地理位置（距城市的距离、交通）。购买TOWNHOUSE产品的客户，是在原先公寓生活的升级考虑，向往
5、别野生活，但又不能远离城市，故所选项目是否处于距城市相对较近、拥有便捷交通，是他们首先对于项目的选择。结论：项目距城市的距离+交通应是我们在12月23日拿到销售证前强力诉求的点。 价格。TOWNHOUSE产品的价格是否在自己预算范围之中，如超出预算是否有充足的说服理由，如产品综合品质、未来生活的舒适度、周边环境、开发商实力、区域升值空间等都将成为目标客群的对于价格的考量标准。结论：对于本项目二期均价9000元/平米的价格，我们要通过产品品质、奥园品牌、区域升值空间等进行诉求，使目标客群感觉物有所值。 产品品质（户型、园林、社区氛围）。TOWNHOUSE产品的购买群大多为再次置业者，他们选择此种
6、产品就是希望未来的生活品质能够得到提升，而户型的舒适性、园林景观、社区氛围都是未来生活品质的最直接表象。结论：一旦拿到销售证，我们应充分的诉求产品的各项特性，使目标客群对奥园的生活产生懂愫和满足。 区域环境（是否生态、周边配套）。大区域的配套直接影响着未来居住生活的便利性；区域的生态环境，是购买ToWNHOUSE产品品质的重要衡量要点。结论：我们应在各种类销售道具上详细阐述本项目区域生态环境的大优势（京西生态区、众多公园环绕），用周边配套+自身配套满足目标客群对于未来生活便利性的需求。 开发商实力、项目品牌。开发商的实力、项目的品牌是目标客群购买的强力信心保证，项目的品牌对于目标客群更有号召功
7、能。结论：我们要在各个阶段、各个推广中反复强调这点。第三部分：具体推广计划一、阶段划分：1、原则： 按12月23日开盘为时间节点； 按5月封盘为时间节点。2、具体阶段划分：1）准备期：2006年10月2）蓄势期：2006年11月一2006年12月23日3）强销期：2006年12月24日2007年1月底4）持续销售期：2007年3月二、各阶段推广执行及各阶段媒体选择:1、准备期：2006年10月阶段工作：1) 各项物料准备。为11月的推介活动、12月的开盘做好准备；(具体工作事项详见附件表1奥园各阶段具体工作事项及时间排期)。2) 为11月的推广做好广告准备。报纸广告、杂志广告、网络广告。3)
8、10月下旬或月底，建议先上户外广告。建议在原先户外的基础上增加中关村、金融街、西四或西三环户外各一块，以扩大目标客群范围，吸纳更多的新目标客户；新设户外因前期没有产品信息释放，所以没有信息重复，可直接诉求产品最大差异化特点：坡地+园林，这也是目标客群购买重要因素，同时因为这些点都是项目所有地块共性的点，也不会有任何政策违规的风险；4) 户外广告此阶段推广主题：中关村、金融街、西四环或西三环新设户外推广诉求点建议:坡地+园林+奥园品牌17万平米绿色围绕、坡地上的家X17万数字为假替，为周边公园面积+项目园林面积总和数字,需核实。X奥园品牌通过项目案名释放。更新岳各庄桥擎天柱、长辛店擎天柱。原生漫
9、坡流水TOWNHOUSE2、蓄势期：2006年11月一12月23日阶段工作：1）加大广告推广力度，吸引市场及目标客群关注，为11月25日活动、12月23日开盘积累和扩大目标客户数量。2）此阶段报纸广告、杂志广告推广诉求点建议：奥园品牌、项目离市区的距离+交通、项目所处区域的生态环境+自身独特坡地园林理由：X基于我方对新政之后的其它项目的广告监测，几乎所有未拿到销售证项目的广告主题都为诉求：形象、区域环境、地段；X通过对一期成交客户购买原因的分析：价格24%、地理位置+交通17%、户型16%、开发商13%;X此阶段尚未拿到销售证，大肆的二期广告宣传属于违规操作，易引发风险，而上述三个点都属于项目
10、所有地块共性点，不会产生任何的政策违规风险；因此，在此阶段政策控制下的推广、目标客群关注点来说，无疑在报纸广告、杂志广告上，诉求：奥园品牌、地理位置+交通、区域环境是最合适，也是最有效的；报纸媒体选择建议：新京报、北京晚报、北京青年报；杂志媒体选建议：新地产理由：X本项目目标客群集中于西区，新京报、北京晚报是此区域人群主看报纸；X通过对一期成交客户年龄段的分析：26-35岁为37.7%、36-45为33.3%,新京报、北京晚报是此年龄段人群主看报纸；X北京青年报作为北京房地产传统报纸媒体，可达到项目影响力的扩大、吸引其它区域购买客群的目的；报纸广告投放频次及各频次主题建议： 11月8日：奥园品
11、牌+奥园为京西南高品质项目代表 11月15日：项目距城市距离+交通 12月6日：西南生态环境+项目自身独特坡地园林 12月21日：开盘备注：X每期报广中建议以重要信息形式出现:1期火热售罄，重大举措惊喜在即此信息的出现不仅能暗示目标客群奥园即将推出二期，达到在政策控制下促进二期推广销售的作用，又不会带来任何的风险，因为可完全将“重大举措”说是11月25日的活动。3）开盘前5天，12月18日一12月22日，在新京报、北京晚报建议上连续的5通栏。主题为： 原生坡地上的家，自然和平地上的不一样（坡地+园林） ToWNHOUSE还是要离市区近点（离城市的距离） 让全家人的生活升级，不单是在房子上（园林
12、+周边生态环境） 一期火热售罄，据说马上将有大动作理由：X在开盘前连续出现在目标客群的视线里，产生持续反应，促使兴趣垂询来访购买行动的发展。X前三期都为购买关注点的释放，且说话方式为朋友诉说或根本就是目标客群内心的话语，触动内心，诱发致电、到访的行为。X后两期为强力刺激，触使购买的行为。X连续的5期，促进23日开盘的火爆。4） 更新户外广告，推广诉求点建议：距离、坡地+园林户外广告更新须次及各顺次主题建议： 中关村、金融街、西四或西三环新设户外此阶段更新2次：11月下旬：坡地上的家，驾车到此只需20分钟12月下旬：新年新生活，品质全面升级原生漫坡流水TOWNHOUSE 岳各庄桥擎天柱、长辛店擎
13、天柱更新1次，推广诉求点建议：二期园林特点流水； 杜家坎环岛大广告牌更新1次，推广诉求点：二期产品（建筑、园林、周边生态）5）渠道宣传。理由：X此阶段因政策的限制，无法对二期产品进行深入、细致的宣传，纸媒广告、户外广告都只能阐述共性的点，而小众渠道的宣传可直接、详尽的阐释二期产品，因此建议成为此阶段推广中的重点。X渠道宣传，更直接的面队目标客群，使诉求信息更直接、更有效。渠道宣传方式建议: DM直投 短信6）网络广告，推广诉求点建议：奥园品牌+坡地+园林。媒体选择建议：SINA、163、焦点形式建议：异型或弹出式7）软性宣传。详见附件3奥园2期地块软性宣传8）公关活动。11月25日活动速议：
14、活动主题：“跨越新高度” 活动目的：扩大开发商品牌知名度和产品知名度联谊客户，推介新品，帮助积累意向客户 活动时间：2006年11月25日下午2：004：00 活动地点：中体奥园售楼处 参与人员： 开发商领导 国家羽毛球队（领队+队员10人左右） 政府人士 500名前期积累客户，意向客户 媒体记者活动内容：1、 嘉宾（项目领导、政府人士）致词。（简单介绍项目信息）2、 现场观众或与羽毛球队互动节目如：羽毛球PK赛、现场抽奖、队员纪念品现场签名赠送、礼品派发等3、 产品推介4、 派发选房卡奖项设置：一等奖1名；二等奖2名；三等奖：10名奖品设置： 一等奖购房9.9折优惠卡一张，与冠军合影签名照一张 二等奖：购房9.95折优惠卡一张，羽毛球冠军球衣一套 三等奖：价值800元的YoNEX羽毛球拍（带签名）一副 与会意向客户礼品设置：新年台历、车内杳熏挂件、羽毛球队明星片、钥匙扣、名片夹等 现场布置：饮料、红酒、点心；宣传销售道具；活动氛围布置12月23日开盘活动建议： 活动主题：“中体奥园二期开盘暨大型圣诞酒会” 活动目的：扩大产品及品牌知名度，拉近业主与开发商的关系；-营造火爆热销、换签气氛； 活动时间：2006年12月23日下午2：004：00 活动地点中体奥园售楼处 与会人员： 开发商领导 政府人士 意向客户 媒体记者活动内容:a）开发商致祝酒词b）乐队及歌手表演c）现场
