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1、第46卷第3期外国经济与管理VOL46No.32024年3月ForeignEconomics&ManagementMar.2024DOI:10.16538ki.fem.20230610.102突出用户相似性还是突出产品相似性？推荐解释框架对消费者点击意愿的影响研究王永贵:刘冬梅2(1.浙江工商大学.浙江杭州3118；2.对外经济贸易大学国际商学院.北京Iooo29)摘要：本文基于社会影响理论，通过3个实验考察了突出用户之间相似性的框架和突出产品之间相似性的框架对消费者点击意愿的影响，并剖析了感知产品匹配性在其中所发挥的中介效应以及产品类型和推荐数量磔中所扮演的调节角色。研究表明：与突出产品之间
2、相似性的框架相比，突出用户之间相似性的框架会使消费者产生更高的孰产品匹配性，进而增强其点击意愿。但这种框架效应会受到产品类型的调节作用：对于享乐型产品而言，突出用户之间相似性的框架往往更加有效；而对于实用型产品而言，突出产品之间相似性的框架则更加有效。而瑚荐解释的框架效应只有在推荐数量为一个时才发生；当推荐数量为多个时，感知产品匹配性和点击意愿在两种推荐解释框架条件下均无显著差异。本文不仅推进了个性化推荐方向的研究，也拓展了社会影响理论和框架效应理论在市场营销领域的应用研究，并为企业实施个性化推荐策略提供了重要的实践启示。关键词：个性因睛；解呼；感0产品陛胜；产中图分类号：F270文献标识码：
3、A文章编号：1001-4950(2024)03-0003-15一、引言随着云计算、人工智能等数字技术的发展，基于数据和算法的个性化推荐得到了广泛应用，大量企业采用这种技术帮助用户快速发现自己感兴趣的产品。例如，网易云音乐根据用户的听歌习惯为用户推荐可能喜欢的歌曲；淘宝根据用户的购买行为数据为用户推荐可能感兴趣的商品；爱奇艺根据用户的浏览记录、互动评论和分享记录为用户推荐可能想看的视频。个性化推荐不仅有助于降低用户的搜索成本、；咸轻信息过载给用户带来的负担(王永贵和洪傲然，2022),也业带来獭收益(Adomavicius等，2018)。根据网易云音乐发布的招股书，收稿日期：2023-01-04
4、基金项目：国家自然科学基金重点项目(72032004)作者简介：王永贵(1973-),男，浙江I商大学现代商贸研究中心数字创新与管理研究院/工商管理学院教授，博士导师(通讯作者,ygwang)；文咚梅(1993-),女，对外经济贸易大学国际商学院博士研究生0用户播放的每10首歌里就有2.8首来自平台的个性化推荐支类似地，爱奇艺CTO汤兴在2013年就指出,个性化推荐带来的播放量超过其总流量的50%;爱奇艺2020年第四季度财报示，观看爱奇艺APP首页推荐内容的用户数量同比增长了一倍。个性化推荐的核心是推荐系统根据不同算法向用户输出推荐信息列表以及向用户解释推荐的理由或依据（Xia环口Benba
5、Sat,2007）o这种推荐解释采用文字或图片等形式向用户解释说明推荐产品的理由,本质上是一种说三行为（李治和孙锐,2019）。由于产品推荐取决于系统的推荐算法，而推荐系统往往采用不同的推荐算法，因此企业做出的推荐解释也会采用不同的表达形式来突出产品推荐的核心依据。例如，部分企业突出了产品推荐是基于用户之间的相似性而做出的,如“购买该商品的其他买家还购买了”（来自淘宝）或“喜欢这首歌曲的人，还喜欢”（来自网易云音乐）；但也有部分企业突出了产品推荐是基于产品之间的相似性而做出的，如倜曲货，为磁荐F来自京东）或桐S你听过的歌曲推荐F来自QQg乐）根据TVerSky和Kahneman（1981）提出
6、的框架效应理论，同一问题往往会因语言表达方式的不同而导致完全不同的决策结果。例如，LCVin和Gaeth（1988）将对事物某征的不同表达方式称为特征廨（attributeframing）,他们发现，分别从积极（75%的瘦肉）或消极（25%的肥肉）方面来描述同一份牛肉时，消费者更偏好积极框架下的牛肉。那么，个性化推荐中企业向用户解释推荐理由时，采用突出用户之间相似性和突出产品之间相似性两种不同的表达方式是否也会产生廨效应?企业应该如何在t述两种推荐解释框架之间做出抉择呢?对上述问题的解答具有重要的应用价值，因为改变推荐解释的表达方式通常是一种成本几乎为零的行为，但这种细微的改变可能显著地提高消
7、费者对产品推荐的点击率。迄今为止，学术界对这一问题的研究还相对匮乏,只有Gai和KIeSSe（2019）做了初步探讨，她们实证检验了突出用户之间相似性和突出产品之间相似性两种推荐解释框架对消费者点击行为的直接影响及其边界条件。她们虽然验证了两种推荐解释框架对消费者点击行为的直接影响，但是并未探讨其内在机制问题。本文在该研究的基础上，深入剖析并验证了这种框架效应产生的内在机制，同时还探讨并检验了推荐解释框架通过中介机制作用于消费者点击意愿这一间接影响过程的边界条件。具体而言，本文基于社会影响理论，以淘宝平台为研究情境，通过3个实验探讨了下列问题：感知产品匹配性在推荐解释框架（突出用户之间相似性的
8、框架/突出产品之间相似性的框架）对消费者点击意愿影响过程中的中介作用；产品类型（享乐型/实用型）对推荐解释框架通过感知产品匹配性影响消费者点击意愿的中介过程的调节作用；推荐数量（一个/多个）对推荐解释框架通过感知产品匹配性影响消费者点击意愿的中介过程的调节作用。这些探讨不仅可以补充和完善个性化推荐领域的相关研究，也可以拓展社会影响理论和框架效应理论在市场营销领域的应用研究，还可以为企业实施个性化推荐策略提供实践启示。综上所述，本文的研究框架如图1所示。二、文献回顾与研究假设（一）个性化三三y三sm个性化推荐（personalizedrecommendation）是指企业的推荐系统根据用户的浏览
9、或购买等历史行为数据来预测其感兴趣的内容并提供即时建议的一种营销策略（孙鲁平等,2016；Gai和（S商自证翔蜘网，网易云音尔姆港上市，202（阡营收4WZ,在线活跃用户I亿,hps:6articl&dctaiP375326.html.自中域5济时报,爱奇艺嬲诞个14化首页,阴自搜狐网，爆款内容频出，爱奇艺UQ.US攻晌做到lk领跑者1hnp/tHisiness.sohuxnVa451503306.323087.图1研究理论框架KIesse,2019）0智能推荐系统为消费者提供个性化产品推荐的过程包括健输入、推荐算法和推荐列表输出三个步骤，其中数据输入是获取消费者特征、偏好和行为等信息并用于推
10、荐的过程，推荐算法则是用于为消费者建立偏好模型，而推荐列表输出即根据偏好模型向消费者展示不同的产品（孙鲁平等,2016）从个性化帏生成的过程可以看出，个性儡荐系统的特征分为四个方面：推询入、系统类型、交互过程和推询出，其中推询出又包括输出内容（m荐产品的信息、推荐列表的构成推荐解释等）和输出形式（如推稳娼、列表僦丽界面布局等）（Xiao和BenbaSat,2007）研究表明，个性化推荐戏肖费者决策具有重要影响。SeneCa厢NanIe1（2（X）4）匕限了三种不同来源的产品推荐对消费者选择的影响：相较于来自“专家”和“其他消费者”的推荐，当产品来自于推荐系统时，消费者选择该产品的可能性最高。进
11、一步的研究证明：相较于同时来自专家和其他消费者”的推荐或者“推荐系统”和“其他消费者”的推荐，当产品同时来自“专家和“推荐系统”的推荐时，消费者选择该产品的可能性更高（XU等，2020）.此外，既有研究还分别考察了个性化推荐系统不同的特征及其使用对消费者决策过程和结果的影响（ArieIy等，2004；Knijnenburg,2012；BOIIen等，2010；KW,2020；Lia（11Sundar,2022；Chen和PU,2014；陈明箴嚎日梅，2009）,但只有除的学都脱了推荐解释这Tet砺带来的影响。推荐解释是个性化推荐系统特征的重要组成部分，它是指“以文字、图片、动画、声音或者其他形
12、式对推荐的依据、理由或推荐过程中遇到的问题向用户进行解释或说明的方式”（李治和孙锐，2019）o有效的推荐解释可以使隐藏的原因和雌更加透明化，进而增加消费者对推荐系统的信任（Wang和BenbaSaI,2007）。例如，李治和孙锐（2019）发现，当消费者对产品的信任程度较低时,推荐解释会显著提高消费者对推荐产品的采纳和购买意愿。同时，他们还比较了动态和静态的推荐解释所带来的影响差异；Gai和KIeSSe（2019）的研究结果表明：相比突出产品之间相似性的框架，突出用户之间相似性的框架会促进消费者对产品推荐的点击行为；但对于富有经验的消费者，此效应则会减弱；同时，当个性化推荐参照的产品对消费者
13、不具有吸引力时，此效应则会消失；再者,当还有其他线索表明消费者与他人存在差异时，此效应则会被逆转。但是，她们虽然验证了两种推荐解释框架对消费者点击行为的直接影响以及消费者经验、产品吸引力和个体差异对这种直接效应的调节作用，却并未探讨上述影响产生的内在机制问题以及当存在中介机制时，这种间接影响效应发生的边界条件。综上所述，个性化推荐对消费者决策具有重要影响，理论和实务界都在不断探索如何改进和完善个性化推荐系统，进而俄提高个性化推荐的效果和创造更大的价值。推荐解释框架作为个性化推荐系统的特征之一，虽然不像推荐系统的技术特征对荐效果产生决定性影响，但也会对消费者决策产生不可忽视的显著影响。因此，本研
14、究在前人研究的撤出上，继续挖掘和探讨推荐解释的不同表达方式所带来的框架效应,并通过引入社会影响理论来深入剖析并验证推荐解释框架效应产生的内在机制以及这种框架效应存在的重要边界条件。（二）推荐解释框架对i肖费者点击意愿的影响：解口产品匹配性的中介作用突出产品之间相似性的框架，如“与您购买产品相似的产品还有”，向消费者表明推荐的产品与其已购买的产品具有某些相似的特征或属性；而突出用户之间相似性的框架，如“购买该产品的其他买家还购买了L则不仅向消费者表明推荐的产品与其已经购买的产品具有相关性，而且还表明此推荐是基于其颔他卖家之间相似的品味，因为他们都对同一产品产生购买兴趣（GaifflKlcssc,
15、2019）。根据Gai和KlCSSe（2019）的研究结论，突出用户之间相I以性的框架往往比突出产品之间相似性的框架更能提高消费者对推荐产品的点击意愿。本文在该研究的基础上，从社会影响理论出发，进/分析突出用户之间相似性的框架比突出产品之间相似性的框架更具优势的内在原因。相比突出产品之间相似性的框架，突出用户之间相似性的框架还表明产品推荐是基于消费者之间相似的品味，这种额外信息使消费者的态度和行为受到他人的社会影响。其中，社会影响是指个体的态度和行为受到他人的影响而发生改变（ROOk和FiSher,1995）o在众多影响因素中,个体之间的相似性是个体之间可以向彼此施加社会影响的重要因素（Meyneni等，2017）,当社会影响发出者与被影响者的相似程度越高时，被影响者改变态度并采纳影响者意见的可能性就越大（BrownffiReingenr1987）o突出用户之间相似性的框架表明用户之间具有相似的购买行为，而消费者会根据自己与他人之间行为的相似程度来评估和判断自己与他人内在的产品偏好和品味的相似程度（YaniV等，2011）.因此，突出用户之间相似性的框架会激发用户对自己与他人之间品味具有相似性的认知和判断，使消费者受到他人购买行为的影响。根据Kelman（1958）提出的社会影响产生的三种重要机制，本文认为：突出用户之间相似性的框架主要通过内化机制来使消费者的态
