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1、物美的数智进化史“零售业是高科技行业。”这个论断今天听起来颇有道理。毕竟，在今天零售业的背后,移勤互联网、大数据、云计算、AI（人工智能）等新技术已经架构起全新的零售基础。在手机上点点App,你就能买到几乎任何东西，而且一两天乃至30分钟就能收到货。到超市购物，见不到收银员，也不需要排队，在自助收银台上，自己扫一下商品，用手机结账，就能走人。午餐后，进超市想买杯酸奶，也可以用手机APP扫一下酸奶条码，直接结算，轻松来个自由购这样的零售消费场景，你应该再熟悉不过了。如果把时钟拨回到上世纪90年代初，听到有人喊出同样一句话，你又会作何感想？大概率会来一句一一“痴人说梦吧”。确实，那时候国内还是百货
2、商场、副食店、小卖部的天下，零售业态单一不说，顾客买东西还不能自己挑选，得站在柜台外面，让售货员从货架上或柜台里拿取。店里做生意用到的设备，跟科技挨点边的可能就属收款机和计算器了，很多店甚至只有算盘和纸笔。就是在那样一个零售业看似毫无想象的年代，有人却大胆提出“零售业是高科技行业”，并且为了证明自己并非口出狂言，不仅研发了面向零售业的MIS（管理信息系统）和POS收银系统,还开办了北京第一家现代化超市来应用这些信息化系统。这家1994年底创立的超市，次年就实现销售额1亿多元，正向现金流2,OOO万元。这个“狂人”就是物美超市的创始人张文中。彼时，他就坚信，“零售业要突破、要变革、要发展，必须依
3、靠高科技“。也正因为有这份坚信和执着，当移动互联网和数字化开始影响各行各业时，张文中敏锐地预见到，作为零售实体的物美必须“全面拥抱数字时代，彻底回归商业本质”，转型成为一家线上线下一体化（OMO）的全面数字化零售企业。2015年，物美的全面数字化转型拉开序幕。截至目前，物美拥有700多家超市，APP数字化会员超过2,OOO万，其中月活用户达到1,200万左右。在物美超市总销售额中，App会员贡献率超过85%。2022年，物美销售额达到600多亿元，跻身中国超市前五强。作为国内数字化实体零售的引领者，物美何以能够敢为人先？它的数字化转型之旅是如何展开的？又给物美带来了哪些变化？数字化基因与生俱来
4、有意思的是，开超市做零售并非张文中的本愿。在创立物美之前，他就没有过亲自做零售生意的念头。张文中从南开大学数学专业毕业后，先后进入大庆油田和国务院发展研究中心工作，做的都是跟数据、企业规划、决策支持系统有关的事。后来，他预见到了连锁零售业的巨大未来，于是创办了一家科技企业，自主研发了针对零售企业的MIS系统和POS系统，希望用技术革命推动国内零售业的进步。“系统开发出来了，我们就想推广，却没人愿意尝试。光跟人家说这个系统有多好，根本不顶用。怎么办？我就自己干一个样板出来。”张文中回忆道。无奈之下，张文中自己开了家超市，并用上了自己研发的系统。物美超市由此诞生，张文中也在阴差阳错间开启了颇具传奇
5、色彩的零售生涯。2003年11月，物美在香港创业板上市。到2006年，物美门店已超过500家，成为当时国内最大的民营零售企业。对科技发展天生敏锐的张文中，不会轻易错过时代变迁带来的机会。2010年代初，新的商业和技术变迁让他看到了物美发展的新机遇一一全面数字化转型。物美集团Co0（首席运营官）许少川回忆说：“2014年那会儿，我们门店的客流和销售额还没有太大的变化，但我们感受到，电商时代的到来已经不可避免，因为电商规模不断在涨，而线下零售的增速在持续萎缩，可以明显感觉到线下生意在被分流。”“那个时候，实体零售企业其实是很慌的。”张文中说，“有些企业悲观地认为实体零售会被电商取代。有些则否认电商
6、会对它们产生冲击，其实有点学鸵鸟，装作看不见。还有些企业在着手应对，照搬中央电商模式，开设线上商城，希望把被电商抢走的份额抢回来。但是，我们还是比较冷静的。”张文中深思后认为，消费者在分流，他们有线上消费的需求,这是不可逆转的趋势。对实体零售企业来说，就得有自己的线上零售渠道去满足消费者的需求。怎么做？照搬中央电商的做法已经被友商证明是不可行的，因为中央电商的远距离大仓配送根本无法满足消费者对生鲜商品的即时需求。那么，哪种模式最适合满足消费者的即时生鲜需求呢？从线下门店直接配送到家，因为门店离消费者最近。于是，张文中断言：“实体零售有存在下去的价值，应该充分挖掘自身的优势，有效复用现有门店资源
7、和供应链资源。电商与实体零售并不是替代关系，而是共融关系，零售业的未来就在于全面数字化的基础上实现线上线下一体化。”而要实现线上线下一体化，在原有为实体零售设计的IT（信息技术）架构和系统上进行修修补补，显然无法从根本上满足需求，所以“必须用数字化的思维和技术将所有零售业务场景解构、重构一遍，建立起一套DT（数字技术）时代的底层OS（操作系统）+SaaS（软件即服务）应用的数字化零售解决方案”，张文中说。于是，2015年，张文中招兵买马，成立了完全独立于物美集团、为零售行业提供数字化服务的多点DMA1.1.公司。而物美自然成为了多点的第一个合作客户，双方以共创的方式研发、实践数字化的零售系统和
8、工具。由此，物美踏上了全面数字化转型之路。“过去8年来，我们一直在致力于做好一件事，就是全面拥抱数字时代，彻底回归商业本质。”张文中说。数字化转型不是一天完成的转型方向、技术方向、数字化服务商都有了，物美全面数字化转型该从哪里切入呢？这就要回到张文中提到的“彻底回归商业本质”上来。零售服务的本质是要真正满足消费者的需求，那么，以终为始，数字化转型就首先应该树立用户思维，从用户需求出发来推动整个转型升级。多点CTo（首席技术官）杨凯解释说，零售企业要满足用户的需求，服务好用户，首先得知道自己的用户是谁，他们需要什么。所以，零售企业做数字化，首先要解决的问题就是，怎么用数字化技术和工具来连接用户，
9、使他们成为自己的数字化会员。一旦用户都数字化了，他们在线上线下的购物行为就一目了然To企业可以知道用户在线上搜索浏览了哪些商品，在线上线下买了哪些商品，可以预测他们可能会买哪些商品，这样，企业对线上线下全渠道商品的管理就可以做到数字化，实现一盘货，从而更精准地满足用户的需求。同时，因为线上线下一体化是以门店为连接点，用户和商品都一体化之后，门店运营和后端供应链系统也需要进行数字化重构，这样才能更高效地服务好用户。最后，贯穿于上述数字化变革的，还有公司层面的管理数字化，旨在让员工建立数字化认知，培养数字化能力。所以，“站在用户的角度思考问题，以用户为中心，反过来看我们怎么做才能更好地服务用户，这
10、才是数字化变革真正的出发点”，杨凯说。从用户需求出发“在数字化之前，我们不知道谁来物美超市买东西，也不知道他一个月来几次；不知道哪些是我们高价值用户，一个月会来消费好几千，也不知道哪些用户偏爱促销商品，只在促销的时候来购物。我们根本没有办法对用户有认知，也就没有办法更好地服务他们。”许少川对传统零售的不足之处深有体会。要想深入了解自己的用户，就要用数字化方式跟用户先连接起来，将他们变成自己的数字化会员。推出30分钟到家2014年、2015年的时候，消费者想要什么？“当时有消费者跟我们说，淘宝京东能送到家，物美能不能做到？我们就想，能不能有一套系统帮助消费者解决这个痛点，让他一日三餐无忧。他中午
11、想吃饭了，我们就给他送到家。晚上下班，在地铁上、公交上，他点点手机，到家时，想要的东西也到家了。”许少川回忆说。于是，多点开发了一个面向消费者的APP系统，基于物美门店给3公里商圈范围内的消费者提供30分钟到家服务。“我们把这种模式称为分布式电商。相较于中央电商，分布式电商以门店为中心，就能实现30分钟把生鲜商品送到消费者家里。我们刚上线的时候，履约及时率还不太高，大概能做到百分之六七十。现在，通过系统持续迭代，履约水平一直保持在99%。”许少川解释道。APP的上线，不仅仅是给消费者提供了到家服务，给物美增加了线上销售渠道，更重要的是，物美线上线下一体化的数字化目标有了最基础的保障一一如果只有
12、门店业务，没有线上渠道，就不可能有一体化一一同时，使用App享受到家服务的消费者，自然也就成了物美的数字化会员。收银台会员转换APP有了，怎么吸引消费者下载使用呢？当时，在手机App的推广上，普遍的做法是在互联网上持续“烧钱”,靠巨额补贴来吸引下载。物美是不是也得这么跟风呢？“在线上烧钱推广APP的做法，对物美来说是不现实的，反倒忽略了物美的一大优势。如果用互联网思路来看这件事，我们会发现，门店本质上是一个精准用户流量的入口，因为来门店的人就是来购物的。那么，怎么把每天那么多进店的消费者发展成APP用户，变成数字化会员呢？我们看一下消费者从进入门店到最后离开超市的整个体验路径，可以发现收银台结
13、账环节是一个最关键的触点，因为在这里，消费者和收银员是强连接的，双方要进行沟通，这比线上推广肯定更高效、更精准。”杨凯分析道。于是，物美设计了激励机制和推广话术，让收银员在结账时“劝说”消费者下载多点App。比如，收银员会询问消费者，你有多点APP吗？如果消费者说没有，收银员紧接着会说，你现在下载一个吧，很方便的，然后用APP会员码扫码支付，你今天买的东西还能打九五折，最多能省5块钱。而且，有了这个App,你在家就能下单，我们30分钟给你送到家。面对面推广，又有实惠，消费者自然愿意下载。不过，收银员却有怨言。消费者每次来超市购物结账时，需要先打开APP让收银员扫一下会员码，然后再打开第三方支付
14、工具进行支付，这样一来，收银效率就受到影响，收银员也就不高兴了。怎么办？多点团队在APP上嵌入了一个秒付功能。他们把会员码、权益码、支付码三合一，都集中到一个码上，收银员只需扫这个码，就能一步完成会员识别、权益积累、结账支付。而且,为了让消费者用得更爽、更有趣味性，多点还引入了一个“摇一摇”动作。消费者在点开多点APP后，只要摇一摇手机，在清脆的“叮叮”声中，三合一码就会立刻跳出来，直接出示给收银员扫码就行了。就这样，在多点App上线后3个月里，物美在北京发展了800万数字化会员。“我们基本上没有在线上投过广告，就是在收银台给了一个很小的激励，使物美的大部分用户转换成了数字化会员。”杨凯说。发
15、起收银台革命如果你以前去线下超市买过东西，尤其是在节假日和高峰时段，一定遇到过这样的场面：每个收银毫前，弯弯扭扭的长队一眼望不到头，都排到了货架通道里，堵得严严实实，连正在购物的人都寸步难行。“收银排队是传统超市的一大难题，让我们很头疼。超市空间有限，没法设置更多的收银台，哪怕把一些货架拆了也不管用。况且，超市营业有高峰低谷，消费者少的时候，很多收银台都空着，白白占空间。还有，收银员安排也很矛盾。高峰的时候，收银员都不够，他们连喝水吃饭的时间都没有，一站就是几个小时,甚至十几个小时。低谷的时候，又不需要那么多收银员。”说起收银排队的老大难，许少川依然记忆犹新。怎么用数字化思维和技术来解决这个问
16、题呢？“物美门店的大多数用户都已经是数字化会员了，而且多点App上都是三码合一，完全可以把收银员的工作交给用户自己来完成。”杨凯说。于是，物美和多点联合开发了自助收银系统和设备，给传统收银台来了一场革命。在自助收银台前，用户自己扫描每一件商品，然后摇出手机上的三合一码，直接扫码结账即可。“自助收银这件事，一下子就把收银排队问题解决了，也把高峰时段缺收银员的问题一并解决了。”许少川说。看起来自助收银解决的是排队和人员问题，其实还有一个隐形的好处一一由于自助收银时必须先注册成为多点APP会员，所以，等于不用强推，非会员用户自己就会下载安装多点App。“我们要做的，就是在门店给用户提供一个WiFi号，方便他快速下载App。”杨凯说。丰富购物场景可以发现，在物美，无论线上还是线下，购物基本上都需要多点App。为了吸引更多消费者进门店购物，变成数字化会员，也为了提高会员使用APP的黏性，物美和多点还共创了很多数字化的购物场
