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1、大安鸿基秃推广总体操作广州中地行房产代理有限公司二OO一年11月目录一、我们所面临的市场问题1 .营销时间的紧迫性由于工程进度的滞后，天安鸿基花园2001年度的正式公开发售将在12月内进行。由于相关相关项目在12月前未有任何的正式推广措施，加上天安鸿基花园JB郊外相关相关项目，因此其日常销售迟迟未能进入正常状态，客源储备和市场铺垫除南海广场内部认购期外也基本处于停顿状态。从12月10日到元旦只有不到3个星期的的正常销售挡期，天安鸿基花园怎样在这紧迫的推广时间里打开市场局面，形成连续的销售回报,将是我们制定市场策略的第一出发点。2 .市场竞争态势纵观整个房地产市场，在2001年里基本上没有明确的
2、推广淡旺季之分，但总体消费没有太大增长，除华南板块少数相关相关项目外，大多相关相关项目只能用“叫座不叫好”来形容其推广效果。而我们从南海、佛山近期推广成绩较好的相关相关项目中可以发现，此类相关相关项目基本上为大型小区相关相关项目，由于经过一段时间的开发，小区基本成型，环境优美，销售环境可谓准备的非常充分。加上华南板块热销相关相关项目的提示，可以看出时下推广成功的相关相关项目除具备优良的产品品质和高投入的推广成本外，消费者对相关相关项目规模和环境展示的逐步亶视是以上相关相关项目热销的主因。但从天安鸿基花园自身来说，将面临竞争对手以下的挑战:多数相关相关项目在年底处于清货促销期，优惠手段和幅度都有
3、所增加，这对相关相关项目弥足珍贵的促销期会造成很大干扰；由于今年僧多粥少，各相关相关项目为达到销售目标，相信年底市场的促销温度不降反升；前面已提到，竞争对手大多具有完备的社区展示和生活氛围，这对于仍属半成品阶段的天安鸿基花园来说，远景对比的模糊性会造成最直接的消费心理障碍。3 .消费心态从年度销费心态来说，年底不属于豪宅的黄金消费档期，虽然近年有所改观，且出现过碧桂花城逆市而上的案例，但无可否认佛山、南海的消费心态日趋成熟,且善于比较，因此年底推豪宅新盘需做好充足准备。二、取胜市场的关键因素对于处于“非常时期”的天安鸿基花园来说，市场策略的重新整合固然重要，但策略实施的基础及出发点却决定了销售
4、的最终效果。策略的基础工程能否对推广形成有效的配合制定策略的出发点在最大限度考虑整体性的前提下，抽出重点，追求短时间内的最大市场效应。1 .工程时间的控制就目前的市场状况和时间而言，天安鸿基花园重复推广的空间非常有限，经过南海广场和Il月10日的推广后，我们对市场反映和客户心理也把握的较为充分，因此，相关相关项目后续发售行为应更讲求时效性和成功基而工程能否为销售展示提供最大的硬件支持是成功的首要前提：内部认购期与公开发售期间隔时间过长，使已储备客源对相关相关项目的热情及关注度大为降低，而对相关相关项目原有的期望心理却存在更大的补偿要求；相关相关项目发售已无退路可言，销售硬件的充分展示为提高发售
5、成功率提供了非常重要的基础；本次发售必须将现场展示、广告、促销技巧视同一战斗整体，可谓缺一不可，否则只会导致形成客户资源流失和市场信心萎缩的恶性循环。鉴于以上原因，在紧接而来的正式发售中我们对工程配合提出以下要求：1. 1完成时间：12月15日前1.2工程配合入口、道路小区临鸿基大道主出入口完工；小区主道路从入口到公寓组团部分完工；沿湖道路从入口到环湖别墅D1-2位置部分完工；会所、广场会所1、2、3、4区完工，广场全面开放；沿湖区域 会所沿湖基本及装饰性硬件全面完工； 沿湖别墅区拆除棚架，外立面完工，并与其外围生活小环境形成整体景观 堤岸与湖面之间的接口处理必须完成，并进行局部景观设置。别墅
6、AC型样板房完工，并与其花园成品（车架、木围栏、花园植物及小品等）一同交付使用； 沿湖别墅与湖面的接口景观完成配套泳池、网球场完工并开放；绿化除半山A区、琅骏山庄、凤雅湖滨和公寓组团外，其余部分包括环湖区的绿化景观（包括小品）必须全部完成2 .讲求时效性的市场策略由于天安鸿基花园仍未在市场上展开全面而整体性的形象及产品推广南海广场和11月10日的推广只能理解为对市场的小范围试探和针对相关相关项目发售调整的局部行为。因此，相关相关项目在12月份将面临在极短时间内建立起市场形象并让消费者认可产品内涵的艰巨任务。在市场“推广与接受”时间都极为有限的情况下，我们必须对整体策略的核心构成进行提炼强化，务
7、求在短时间内击中要害。湃时间品牌策略Al炉主题营销手法原则上“赶早不赶迟”,在确保工程最大完成面的基础上形成最佳正式发售期，并围绕其规划好元旦前的推广挡期不追求全面性和整体性，在迅速树立知名度的同时强调品牌局部特征的差异性“抽丝剥茧”，结合前期推广积累，把最有效的卖点和顾客最关心的问题形成最有效的推广主题追求快见效、利于现场炒作的营销活动,即结合外接点在现场举行多种营销公关活动，积聚现场人气三、独身定做的市场策略3 .品牌策略的提炼对于一个大型相关相关项目来说，其品牌结构元素相当丰富，并形成层次分明，游离互动的逻辑关系。在推广过程中，往往需较长的时间围绕个元素进行形象铺垫和次序推广来达到品牌塑
8、造的目的。而目前天安鸿基花园在市场上未有任何品牌积累，前期经过敝司“创南中国最好别墅”的引领，加上“真山、真水、真生活”的蕴饰，基本上已为相关相关项目建立了一个品牌模型，其最终的市场形象目标为一中国最好的旅游区山水别墅但目前阶段，在未有任何品牌基础的短时间内实现销售目标，这使得本相关相关项目不可能进行有序的品牌推广和模型建立。因此，建议在短时间内简化品牌推广结构，将最直接、有效的品牌元素进行，点推广,提前将品牌的个性化加以释放,以利短时间内在市场上建立起最直接有效的第一消费印象，其原则是:对原有品牌定位有补充性；市场理解度高，易于引起消费者的共鸣；与竞争对手的品牌推广有较大的区隔性；为后续品牌
9、推广的逐步全面化和理念提升提供了较大的扩散性和可延伸性。鉴于以上分析，敝司建议将相关相关项目的国展品援建作为相关相关项目及品牌推广的首选要素，并以此形成阶段性的推广主题：选择一:“国际产品,钻石品质选择二:“国际品位,领先一步”以上推广主题可根据实际需要进行变化，但中心思想应紧贴“产品”概念，使其在短时间内成为本相关相关项目的“形象推广代言人”；其优势在于：通俗易懂，易于消费者识别，并与促销形成最直接的利益搭配对“南中国最好的别墅”和“真山、真水、真生活”形成直接配合，并从属于以上主题，有利于后期的改造和品牌提升；区域市场上虽有较多竞争对手对产品进行了深入浅出的描述，但由于本相关相关项目的产品
10、特质较为突出，对其进行重点推广，有利于将差异化进一步拉大，最终形成市场、品牌的形象区隔；产品品质是房地产相关相关项目所有因素中最核心、消费者最关心的问题，在推广时间有限，无法展开整体形象推广的情况下，我们抓住核心进行重点诉求，配合以销售实惠，有利于在市场上形成强势的“性价比”形象，以促成相关相关项目在短时间内实现销售目标。4 .推广阶段的划分前面已提到，天安鸿基花园2001年度的推广档期捉襟见肘，因此其推广务必具有高强度和连续性；具体时间划分见下表:阶段时间合适的合适的内容第一阶段2001年12月22、23日正式公开发售第二阶段2002年元旦实施第二波强推第三阶段2002年1月中旬延续消化第四
11、阶段2002年1月下旬拍卖沿湖别壁虽然元旦有较长的假期，但考虑到南海、佛山房地产相关相关项目在本阶段都有大动作，市场关注度难以集中，媒介干扰度大，因此整个12月份真正的推广重头戏在首次公开发售。相关相关项目在元旦前一个星期抢闸而出，提前形成关注度，并将公开发售的势头作为元旦档期的铺垫，在此基础上实施第二波强推，可谓恰到好处；由于相关相关项目刚推出市场不久，品牌知名度和美誉度都极为有限，因此视元旦挡期工程进度和销售态势决定是否在1月下旬实施沿湖拍卖活动，如相关相关项目1月份销售势头迅猛，市场追捧积极，则顺势推出拍卖活动，反之，则继续进行常规的促销活动，待一期整个小区基本成型，环境完善的情况下再行
12、安排拍卖活动。3,推广主题和诉求的提炼在元旦前的推广中，每一推广挡期都以销售为主打主题（详见推广总表），但对于相关相关项目的卖点推广，由于广告曝光时间和频率均受到限制，因此有必要对相关推广诉求进行筛选。敝司建议对以下主题元素进行适当的简化：由于南国桃园已为区域客户所认知，因此不作为相关相关项目推广诉求的重点，可以软文附带和平面广告进行提示性告知；由于相关相关项目的物管配套特质不强，建议其只作为现场宣传;交通位置在推广过程中应集中火力在以下元素进行诉求:发展商实力结合开发速度产品规模优势产品设计优势（Jt点）一通过创意转化为市场语音南国桃园标志性建筑群（从产品推广引申而出的附价值提升手段）风水4
13、 .重新组合推广手段如工程进度在正式发售阶段能达到目标要求，现场将有一个展示较为充分的销售环境，因此，结合广告推广应利用现场举行多种销售活动，原因：在相关相关项目未有任何市场知名度的情况下，短时间内难以只靠广告积聚现场人气，活动有利于营造“快见效”的现场气氛；积极利用现场环境进行促销活动，有利于更好的向来宾宣扬产品的优异品质；由于时间有限，将活动集中在现场有利于提高销售部署和广告实施的效率；活动类型为现场促销活动，并配合车辆外节点，加强现场人流，详见下表：时间销售措施活动合适的合适的内容位置外接点（每个点23辆车）12月22日持续公开发售南海广场、百花广场2002年元旦第二波强推湖滨自助餐酒会
14、沿湖长廊南海广场、百花广场1月下旬逐步推出所有保留单位可考虑进行业主联谊活动沿湖长廊南海广场、百花广场5 .销售策略相关相关项目目前最重要的销售因素主要有以下几方面:工程时间与开盘时间的最佳平衡点;销售方式促销手段开盘时间已在前面进行了介绍，这里只对其它方面进行介绍：销售方式：在首次正式发售做保留式销售，对素质好、价格高或关注度较低的组团的单位进行保留；而首期推出的单位素质较好，价格适中，并将数量控制在3040套左右；发售当天严格对价格进行控制，价格表不对外发放，当顾客对保留单位感兴趣时，可保留其意向，并让其于后续推广时间前来看楼，并根据客户的购买意向对保留单位进行适当调整（价格、后续推盘结构
15、等），以利发挥销售回收随时调整的灵活性；元旦档期视首期发售效果而决定使否公开推出保留单位，否则继续维持前期的推盘措施，并决定是否对价格再次进行调整；2002年1月中下旬根据元旦档期的销售势头确定大型推广的销售档期，初步相关相关计划在1月底再次进行大型销售推广,1月中旬和2月份只做“保温”性质的推广，以保持日常销售回收的稳定性和形象的延续性；12月22日公开发售期筹码客户凭号码顺序有优先认购权。首次推盘范围如下：组团范围备注琅骏山庄全部单位中高价御景湖滨第二排全部单位低价元旦相关相关计划推盘组团范围备注紫佩山庄全部单位中高价凤雅湖滨部分或全部单位全部低价、部分高价单位备注：1月下旬视销售势头和工程进度决定是否推出御景湖滨第一排单位，并适当上浮价格。促销手段：第一阶段正式发售的筹码客户保留额外96折，市场客户额外98折如第一阶段销售效果较好，
