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1、俄善代号，1236中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试网络广告实务一、填空JBl每小分，共10分）前提词语虚按社会不适合优化学习电视图像相互公关请将上面词语分别填到下面10个小JB中适当的“空格”中.1.网络广告传播的栽体是网络.网络是网络广告活动的,网络的命运与前途决定着网络广告的命运与前途.反过来，网络广告的发展水平也可以深刻影嘀网络的发票.2,按钮由于尺寸偏小，广告表现手法通常比较简单，一般只是一个_和标志BH案，信息，十分有限.破引力差一些，主要起到饨提示的作用，适用于针对老主餐.3 .虚拟平台是网络媒介区别于传及媒介的一个根本属性.所谓虚拟平台就是网上
2、的一这意:味着人1不仅生活在现实中，也可以生活在网络中4 .互动性是网络媒体的一个本质性特点.仅从互动性这一点来着，格网络视为大众传播媒体一类是一的，我们应该稼其为“大众交流媒体”.这是因为“大众传指”不论是“广播”还是窄指，其信息的传送一般都是单向的、直线式的,而网络媒体的信息传送则是多雌的、交滤的、互动的.5 .对网站评估主要出于两个目的，印网站的和网络广告的投放.6 .网民上网的主襄目的有获取信息、休闲娱乐、交友、对外通讯联络、情感需要、获得免费费u炒股、学术研究、Ia崇时尚、网上购物等.7 .网络广告已不再像一和广播一样具有强制受众接受的作用，受众完全可以按照自己的我好下一X字、图片、
3、声杏或影像佶息.8 .网络广告的传达要素是文字、一、空间、时序和声青.9 .利用网络广告推1站点是一种比较有效的方式，比较廉价的做法是加入广告交换组次.广告交换Ia氯通过不同站点的加量后，在不同站点交换显示广告,起到一（进的作用.10 .网络媒体与公共关系也迅速Ik合在一起，形成了一门新的子学和一网络公共关系.网络公共关JK主，利用互联网进行一活动，因此具有更强的开放性和互动性二、名说丽（每小题6分，共20分）11 .TCP/IPW12 .技术平台13 .个性化策略14 .深媒体三、忖答JH（每小JllO分.共20分）15 .定向广告的原理是什么？16 .违法网络广告有舞几种表现形式？四、呢（
4、本JBlo分）17 .犊慎网络广告促箱的格点.五、应用题(本40分)18 .案例：产品Irlt百事可乐作为目M世界伏科布场的巨头，多年来以势不可当的速度发展着.它在不同41城的品牌营梢霰念常常成为广告营靖课本中的经典案例.对快速消费品行业来说，其发J耽模已经形成一个固定物模式，并传播和影响着It未修多发展中的全球企业.媒体选界网曷自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的Jl务，深爻广大网民的我迎，两次被中国互联网络信息中心(CNNC)押选为中国十隹网站之.1至2006年9月30日，R舄日平均页面浏嵬量更已超过了66亿人次.2006年网局首页以遵从用户体验为目标的全著改版，号制:网络内容
5、建设的一场变革，使得网易内容整体优势sum升.目网曷的内容都采取了两栏结构，页面前洁、流修、XK.从而巩13了网舄内容模式的门户地位.这样优劣的网站正利于百事这样大品牌的广告投放.创意构思强,劣不可当的力1百事可乐以势不可当的力量“突破”平的页面，百可爱的代言人蔡依林手托着百事的吉祥物出现在可乐旁，一事广告谙和活动信息从瓶中-X-出，祝您百事可乐I从网络广告的创意技巧和衰现方式角度写出分析文字，襄求300500字.翎t代号，1236中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试网络广告实务试答案及评分标准（供参考）2013年7月一、填空Jl（每小Jll分，共10分）1 .
6、m2 .词语3 .虚拟社会4 .不适合5 .优化6 .学习7 .电视8 .Sft9 .相互10 .公关二、名词解科（每小题6分，共20分）.11.TCP/IP恤仅Ji于一种通信的议，指的是一忸规则和标准，是网络中的计算凯交换信息所遵守的共同的定.12技术平台主要是指网络中的一种技术应用方式，其实It是一种亶观的、图形化的网络掾作界面.13 .个性化策略就是根据个人的雷畏、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现.以人为本”的广告模式.U流媒体是指采用流式传的方式在Intemt/intranet播放的媒体格式，如音算、视算成多媒体文件.在播放前并不下,签个文
7、件，只将开始部分内容存入内存，在计Iwl中对数Ii包进行收存并使媒体数据正磷地出.1028三、向答题(每小JiIo分，共20分).15.定向广告的原理是什么？(1)定向广告利用客户的资科和网络的交互性，通过实时智能行辅方式驱动客户访问目标网站.(2)定向广告借助于软件解决方案.在一系列选定网站坦中.IMl点击广告的入、点击的频率，以及是否达成1售.(3)定向广告遢过建立目标对象的敷存J*此数揭座包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用COOkieS的技术，使一对一的信息传递成为可能.16 .违法网络广告有磬几种表现形式？从现状看，违法网络广告主田T以下几科表现形式.(Dim广告.指广告般誉者对
8、实际上不能进行交舄的商品做出广告，或者对商品的效，、日期有显着崖IW而在广告中不予明示，以此引榜Ul客苜来购买，并鼓动其购买广告商品之外的育品.(2)虚偎广告.指广告主利用虚偎的M实进行广告，以取消费者对其产品或JJl务的信任，从而成为购买其商品或JK务的潜在客户.(3)能用名人肖像的广告.指一Ift网站(尤其是中小型网站)常常不经名人的同意，擅自对其肖傥进行加工，IM作成网页或FlaSh图片，以犷大自身的对外宣传.(4)违反行业镇定的广告.如果网络较普者未能根据法律对特定行业的就制定进行广告活动，则很可18构成违法广告.(5)广告融扰忖,主要利用激发电子邮件广告的形式进行，从而给用户带来损失
9、四、论述题(10分)17 .犊兴网络广告促物的特点.网络广告促销有三个明显的特点：(D通过网珞传递有关信息.从事网络促H的誉飙者不仅*热最传统看的知识和技巧，而且需要相应的计*机网络技术知识.(2)网络促浦活动是在互联网虚姒市场上进行的,由于互联网聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分，所以，从事网上促债的人员要分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局犀性.(3)互联网M布场的出现，将所有的企业推向了一个世界羡一的市场，传线的区域性市场的局限正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都由31学会在全球统一的大市场上做生意，否则，这个企业就会被淘汰.五、应用题CWB40分)1&从网络广告的创
10、意技巧和衰现方式角度写出分析文字，央求300-500字该广告切的诉求是百公司的品牌营倘理念.用地*不可抵挡的受凸显的表达形式将百率代言人蔡依林手托着百事的古祥物的形象推到网民面防.百产品一直以来以现代时尚年轻人为主要酒费群体，以IHh朝，、时尚、个性的产品特点为切入宣传点.因此在广告形式和创意上决定突破传观表现形式的局限，使广告刚进入用户视线中蜒展现超强发力，用支形的页面表现百事此次活动蜕不可当的火络程度，从而提高用户的参与兴麴.百事可乐以势不可当的力量“突破”平D的页面，百事可爱的代官人蔡依林手托着百事的吉祥物出现在可乐旁，一事广告语和活动信息从瓶中-出：祝您百可乐I突破传统表现形式的局限，使广告刚进入用户视线中就展现超强发力.用变形的展示的页面表现百事此次活动蜕不可当的火热程度，从而臭离用户的参与兴趣.如此一来，无的是张扬的表达方式还是极*视觉冲击力的广告内容都使浏览者聚标的手松弘下来，百事的品牌在这个过程中被人的记住，广告效果印霞深刻.评判要求I考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清新，无嵬辑冲臾，文字通,可给分.1030
