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1、光伏行业面临的机遇分析一、行业面临的机遇（1）能源改革势在必行，光伏行业前景广阔能源与环境问题是制约世界经济和社会可持续发展的两个突出问题。随着全球性能源短缺、气候异常和环境污染等问题的日益突出，节能减排、绿色发展、开发利用各种可再生能源已成为世界各国的发展战略。1997年12月，京都协议书开启了全球以法规形式限制碳排放的能源改革浪潮。2016年11月，巴黎协定的正式生效标志着全球气候治理的新时代。从全球发电结构来看，2015年全球可再生能源发电新增装机容量首次超过常规能源发电新增装机容量，表明全球电力系统建设正在发生结构性转变。根据英国石油（BP）公司的统计数据，2018年全球太阳能发电量达
2、584.6TWh,同比大幅增长28.9%,占全球发电量的比重约为2.2%o受全球能源向绿色低碳转型及太阳能发电成本持续降低推动，预计未来全球太阳能发电占总发电量的比重将进一步上升。根据国际可再生能源署（IRENA）的预测，全球太阳能发电占比将在2040提升至20%,将在2050年提升至25%。而根据最乐观的预测，到2050年光伏发电占比将提高至50虬以光伏发电为代表的可再生能源已成为全球最具增长潜力的能源品种。随着巴黎协定的签订，光伏发电等可再生能源在全球范围内的普及率不断提高，新兴市场不断涌现。根据中国光伏行业协会统计数据，2016年全球GW级光伏新增装机市场仅中国、美国、日本、印度、英国、
3、德国6个国家，2017-2019年分别增至9个、11个、16个，2019年新晋GW级市场包括复苏的欧洲国家西班牙和新兴市场越南、乌克兰、阿联酋、中国台湾等。可以预见，随着光伏发电渗透率的不断提升，未来全球GW级市场也将越来越多。（2）各国产业政策大力支持光伏产业是基于半导体技术和新能源需求而兴起的朝阳产业，是未来全球先进产业竞争的制高点。各国纷纷出台了相应的产业支持政策，以支持本国光伏行业的健康持续发展。自德国于2000年4月通过可再生能源法以来，全球包括美国、意大利、法国、西班牙、日本、印度等已有一百多个国家制定了可再生能源发展目标并出台了相关产业政策。为适应全球节能减排和光伏快速发展的大趋
4、势，我国政府对于光伏电站推广也给予了高度重视，将包含太阳能在内的新能源产业上升为国家战略产业。自2006年以来，国务院、国家发改委、国家能源局、财政部、工信部、住建部等机构相继出台了多项政策支持光伏产业发展，范围涵盖生产、销售、财税、补贴、并网、土地政策等产业发展的各个方面。(3)技术进步助推成本下降，行业整体竞争力不断增强得益于全球光伏需求增长的推动，光伏产业链各环节在近年来持续加大投资和技术革新，近10年来生产成本持续下降，自动化、数字化程度不断提升，光伏产业实现了全行业的整体进步。随着光伏发电全面“平价”时代的临近，光伏产业链各环节技术创新活跃，产品技术迭代有望提速。在硅片环节，扩大硅片
5、尺寸成为普遍趋势。在电池环节，产品技术创新最为活跃。在未来三到五年，传统铝背场电池将逐步退出市场，P型PERC电池或进一步提高市场渗透率，N型电池将有较大发展，后PERC时代呼之欲出。同时，双面、多主栅等技术有望进一步普及。在组件环节，高密度封装技术将得到更广泛地应用，推动组件功率不断提高。2010-2019年，光伏度电成本持续下降，10年间度电成本累计下降约82%,与煤电成本差异进一步缩小。未来通过发电效率提升、新技术迭代等手段，度电成本仍有下降空间。光伏度电成本的持续降低，将进一步加速替代其他传统能源。在全球能源结构持续转型的背景下,以光伏发电为代表的可再生能源将越来越成为能源消费总量增长
6、的核心。二、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战
7、略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。三、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌
8、知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际
9、收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为
10、全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视
11、营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益
12、；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。五、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、
13、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关
14、者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各
15、利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。六、光伏组件细分市场概况光伏组件是通过将一定数量的太阳能电池串、并联连接和绝缘封装后形成利用太阳能光伏发电的最终产品单元，具有一定的资本、技术壁垒，需要相应的工艺积淀，工序繁琐。组件涉及的关键技术是封装，一般规定的晶硅太阳能光伏组件使用寿命是25-30年，所以对封装的可靠性要求很高。光伏组件是太阳能发电系统中的核心部分，也是太阳能发电系统中最重要的部分。作为光伏行业的终端产品，组件生产与市场结合
16、紧密，产品更新换代较快，要求有很强的市场应变机制，对设计开发能力要求较高。1、全球光伏组件概况(1)产业规模持续增长截至2020年底，全球组件产能和产量继续保持一快一慢交替增长。虽然新冠疫情导致上半年的市场需求不及预期，但下半年新冠疫情缓解后，受全球绿色复苏的刺激，直接有效推动了全球光伏组件需求集中爆发，整体上继续保持增长态势。根据中国光伏行业协会数据，2020年全球组件产能、产量分别为320GW、163.7GW,同比分别提升46.3%,18.5%o晶硅组件是市场的主流，2020年产量为157.2GW、占比达96.03%o(2)市场集中度持续提升随着全球能源短缺和环境污染等问题日益突出，光伏发电因其清洁、安全、便利、高效等特点，已成为世界各国普遍关注和重点发展的战略新兴产业。近年来，以晶科能源、晶澳科技、天合光能、隆基股份等为代表的全球领先的光伏企业凭借其资金、技术、成本、渠道方面等优势，不断进行海外扩张
