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1、LCD背光模组用离型膜细分市场发展情况分析一、LCD背光模组用离型膜细分市场发展情况背光模块（组）是液晶显示面板的关键零组件之一，由于液晶本 身不发光，需要借助背光源才能达到显示的功能，背光模组由光源、 导光板、光学膜、框胶等组成，功能在于供应充足亮度与分布均匀的 光源，使液晶显示面板能正常显示影像。背光模组最多时可包含八层 不同规格的光学膜，在组装过程中需要使用框胶进行粘接和固定，LCD 背光模组用离型膜用于框胶模切加工制程中的隔离与保护。中国已成为全球最大的液晶面板生产国，液晶面板应用于智能电 视、手机、平板电脑、车载终端等消费电子行业，大尺寸LCD的应用 主要集中在智能电视、液晶显示器、
2、平板电脑上，小尺寸LCD主要用 在手机、车载终端等方面，其中智能电视消化八成液晶面板的产能。 电视价格的下降和智能化推进，导致大尺寸电视面板出货量需求增长, 根据WitSVieW数据，2018年全球大尺寸面板出货面积L 99亿平米， 其中电视面板1.59亿平米，占比80虬 预计至2023年，全球液晶面板 出货面积将超过2. 50亿平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方 米框胶用离型膜测算（上下两层），2023年液晶显示背光模组用离型 膜需求量将超过5.0亿平方米。随着液晶面板需求的快速提高，液晶 显示背光模组用离型膜等配套用薄膜将迎来新一轮增长周期。二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观
3、念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾
4、客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求
5、及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是
6、从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。三、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于
7、20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管
8、理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和
9、销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和
10、财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。四、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严
11、重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系
12、管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。五、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化
13、, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保
14、持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。六、面临的挑战1、基础研究与技术研发薄弱与日本、韩国、美国和中国台湾等功能性涂层材料发达地区相比, 我国功能性涂层材料行业发展相对较晚，从向外企学习模仿到逐步实 现自主研发，导致在研发资金投入、科研人员培养以及熟练专业技术 工种的基础教育等环节尚存一定差距。基础研究的不足和技术研发实 力的缺乏，导致行业发展更多处于追随或者追赶的状态，缺乏自主创 新和行业引领的能力。2、高端原材料自给不足功能性涂层材料属于高分子材料
15、学领域，最先由美国3M、日本三 菱等企业研发并推广应用。国内发展的时间短且基础理论研究不足， 造成当前高端原材料被国外巨头垄断，缺乏议价能力。同时部分下游 终端客户直接指定原材料生产厂商，从而使得功能性涂层材料生厂商 亦缺乏下游定价能力，受到国外原材料供应商的掣肘。七、行业基本风险特征功能性涂层复合材料行业作为国家重点鼓励发展的新材料行业， 近年来受下游消费电子行业推动，市场规模增长迅速，行业内现有竞 争者投入增加、潜在竞争者数量增加，市场竞争加剧，除国内竞争者 外，还面临大型跨国企业在技术实力、产品价格、质量稳定性、新品 开发、服务能力等各方面的激烈竞争。市场竞争的加剧可能导致产品 供给过剩
16、，进而使产品售价和毛利下降。如果不能紧跟行业步伐，加 大研发投入、降低生产成本、提高产品质量和服务能力，则可能面临 因市场加剧而导致收入增速放缓、利润水平下降的风险。八、行业壁垒1、技术壁垒功能性涂层复合材料行业属于技术密集型产业，产品核心技术和 生产工艺是推动企业发展的根本动力。包括涂层配方工艺、精密涂布 技术等在内的核心生产工艺和技术需要长时间积累和反复试验，消赛 电子等行业产品迭代快、消费热点转换迅速，对上游供应商的研发能 力和快速响应能力具有严苛要求，新进入本行业的企业往往在技术积 累、生产工艺、研发技术团队等方面具有一定劣势，难以同行业内现 有企业进行竞争。因此本行业具有技术壁垒。2、资金壁垒本行业兼具技术密集和资金密集的特点，新进入企业投产前需购 置上料系统、精密涂布系统、多节组合烘干系统、收卷系统以及精密 检测仪器等生产设备并建设高等级洁净厂房，以达到生产条件。功能 性涂层复合材料对
