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1、MI 理念识别BI 行为识别VI 视觉识别MS 理念满意系统SS 服务满意系统PS 产品满意系统VS 视听满意系统BS 行为满意系统1.市场定位 2.消费群体划分 3.服务标准化 4.促销 MI（理念识别）（理念识别）1.市场定位市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者，肯德基以家庭成员为主要目标消费者， 推广的重点是容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一推广的重点是容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性设计的。并希望以此吸切食品、服务和环境都是有针对性设计的。并希望以此吸引其他年龄层次家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童庆引其他年龄层次家庭成员的光临。另外肯德基也
2、在儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，一方面祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，吸引整个家庭成员到店中。肯德基想要营小孩子的带动，吸引整个家庭成员到店中。肯德基想要营造一种全家一起用餐的快乐气氛，强调这种附加价值。造一种全家一起用餐的快乐气氛，强调这种附加价值。肯德基是肯德基是“世界著名烹鸡专家世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在烹鸡美味尽在肯德基肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差别。其六，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差别。其六十年经验烹制出的炸
3、鸡系列产品，如原味鸡，外层金黄香十年经验烹制出的炸鸡系列产品，如原味鸡，外层金黄香脆，内层滑嫩多汁，以其独特鲜香口味为顾客称许。脆，内层滑嫩多汁，以其独特鲜香口味为顾客称许。2.消费群体划分消费群体划分肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是指大约一个月来一次的，半一次的，中度消费者是指大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占度消费者几乎占30%40%，对于他们来说，肯
4、德，对于他们来说，肯德基已经和生活环境、生活习惯产生联系了，逐渐成基已经和生活环境、生活习惯产生联系了，逐渐成了他们生活的一部分。对重度消费者，肯德基的营了他们生活的一部分。对重度消费者，肯德基的营销策略是保持他们的忠诚度，不让他们失望。销策略是保持他们的忠诚度，不让他们失望。 3.服务标准化服务标准化肯德基全球推广的肯德基全球推广的“CHAMPS”（即（即“冠军计划冠军计划”）是）是肯德基取得成功业绩的精髓之一。其内容为：肯德基取得成功业绩的精髓之一。其内容为：C（Cleanliness）保持美观整洁的餐厅；保持美观整洁的餐厅；H（Hospitality）提供真诚友善的接待；提供真诚友善的接
5、待；A（Accuracy）确保准确无误的供应；确保准确无误的供应；M（Maintenance）维持优良的维持优良的设备；设备；P（Product Quality）坚持高质量的产品；坚持高质量的产品；S（Speed）快速迅捷的服务。快速迅捷的服务。 冠军计划有非常详尽、操作性级强的细节，要求肯德基在冠军计划有非常详尽、操作性级强的细节，要求肯德基在世界各地每个餐厅的每一位员工都严格执行统一规范的操作。世界各地每个餐厅的每一位员工都严格执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而且是肯德基的企业发展战略，是肯德基这不仅是行为规范，而且是肯德基的企业发展战略，是肯德基数十年在快餐服务经营上的经验总结。另
6、外，面对市场竞争时，数十年在快餐服务经营上的经验总结。另外，面对市场竞争时，一定不能损害消费者的利益。一定不能损害消费者的利益。 4.促销促销现代企业的促销一定是连绵不断的，肯德现代企业的促销一定是连绵不断的，肯德基会不断推出一个比较优惠的产品搞促销，其基会不断推出一个比较优惠的产品搞促销，其目的是提升营业额，提升交易次数，重点拓展目的是提升营业额，提升交易次数，重点拓展某方面市场等。促销活动是一项周密细致的工某方面市场等。促销活动是一项周密细致的工作，由地区总部统一安排，连海报都统一印好，作，由地区总部统一安排，连海报都统一印好，到时候给每个分店发一个企划手册，企划手册到时候给每个分店发一个
7、企划手册，企划手册规定非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯规定非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告也统一安排好，在相着做就可以了。电视广告也统一安排好，在相应时间播出。应时间播出。 一、特许经营肯德基的有效扩张手段 1.特许人所应具备的条件特许人所应具备的条件 2.特许加盟模式特许加盟模式 3.特许费特许费 4.培训培训 二、供应商管理 三、肯德基的员工培训 四.公益方面 BI（行为识别）（行为识别）一、特许经营一、特许经营肯德基的有效扩肯德基的有效扩 张手段张手段肯德基以特许经营作为一种有效
8、方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前已拥有近二十家加盟餐厅。相比之下，肯德基的对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全部是直营店，没有一家特许店。肯德基在进行特许加盟操作时，有自己的标准与规范，从而保证了肯德基的品牌形象。 1.特许人所应具备的条件特许人所应具备的条件肯德基希望加盟商是真正的食品服务业经营者，要求肯德基希望加盟商是真正的食品服务业经营者，要求 有从业背景，以有从业背景，以“实践实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本为管理方向，能很快掌握该行业的基本 知识，并具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，知识，并具
9、有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这是一项长期的业务伙伴关系，肯负责所需股份或资金中相当大的一部分。这是一项长期的业务伙伴关系，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才进行合作。才进行合作。2.特许加盟模式特许加盟模式 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并
10、已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必从零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，经成熟的餐厅，加盟者不必从零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而提高加盟者成功的机率。这对肯德基和加盟者来说是最稳健、最便捷的进而提高加盟者成功的机率。这对肯德基和加盟者来说是最稳健、最便捷的做法。考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境做法。考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万、小于四十万，且年人消费大于人民币六千元的地内非农业人口大于十五万、小于四十万，且年人消费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营的申请人。当然，不是所有这些地区的餐
11、厅都适合加盟经营，区寻求加盟经营的申请人。当然，不是所有这些地区的餐厅都适合加盟经营，如果可能，肯德基优先接受加盟商对地点的建议。加盟经营协议的首次期限如果可能，肯德基优先接受加盟商对地点的建议。加盟经营协议的首次期限至少为十年，未来的加盟商必须自愿从事肯德基加盟经营十年以上，为的是至少为十年，未来的加盟商必须自愿从事肯德基加盟经营十年以上，为的是保持加盟人对快餐事业的热情，避免产生一些短期行为。保持加盟人对快餐事业的热情，避免产生一些短期行为。3.特许费特许费 新的加盟商被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅新的加盟商被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅 ，每个餐厅，每个餐厅 的进入费将在八百
12、万人民币以上的进入费将在八百万人民币以上(不包括不动产的购买不包括不动产的购买)。进入费是一。进入费是一 项转让费用，是根据一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅的投资额、营业额、项转让费用，是根据一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的，经过审慎评估，符合各方面的利益。在一个加盟经营期开赢利状况而定的，经过审慎评估，符合各方面的利益。在一个加盟经营期开始时须支付三万五千美金的加盟经营初始费。持续经营的费用包括占销售额始时须支付三万五千美金的加盟经营初始费。持续经营的费用包括占销售额6%的加盟经营使用费和占的加盟经营使用费和占5%的广告分摊费用。这些费率在现行基础上确定，的广告分
13、摊费用。这些费率在现行基础上确定，在加盟商经营合同签订之后十年内保持不变。加盟商可以自行融资，调查显在加盟商经营合同签订之后十年内保持不变。加盟商可以自行融资，调查显示，成功的入选者需要在项目中投入大部分的股份金额示，成功的入选者需要在项目中投入大部分的股份金额(大于大于70%)。4.培训培训 成功的加盟商候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括成功的加盟商候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：以下内容：“餐厅襄理餐厅襄理”、“餐厅副理餐厅副理”、“餐厅经理餐厅经理”、“如何管理加盟如何管理加盟经营餐厅经营餐厅”、“对总部的专门介绍对总部的专门介绍”、“
14、小型公司管理课程小型公司管理课程”。在培训。在培训过程中，加盟商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟商可以申过程中，加盟商将承担自己的费用。有餐厅和行业经营经验的加盟商可以申请免去某些培训。请免去某些培训。 可以看出，在特许经营的严格规定背后可以看出，在特许经营的严格规定背后 ，是肯德基总部和和加盟店共同的，是肯德基总部和和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人给予受许利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统
15、才能变得更加强大。加强大。 二、供应商管理二、供应商管理从创立之初的第一家餐厅到至今分从创立之初的第一家餐厅到至今分 布在中国几十个城市的四百多家餐厅，肯布在中国几十个城市的四百多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料德基采用的鸡肉原料100%全部来自国内，全部来自国内，十年来共消耗了十年来共消耗了6万多吨鸡肉。肯德基的飞万多吨鸡肉。肯德基的飞速发展也带动了相关原料供应行业的发展。速发展也带动了相关原料供应行业的发展。目前，大约目前，大约85%的食品、包装原料都由中的食品、包装原料都由中国国内的供应商提供。本着利益一致、共国国内的供应商提供。本着利益一致、共同进步的原则，肯德基对供应商传授全新同进步的原
16、则，肯德基对供应商传授全新的经营管理理念，引进先进技术，主动培的经营管理理念，引进先进技术，主动培训和积极扶持供应商，与供应商结成了关训和积极扶持供应商，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴关系。系密切的战略合作伙伴关系。 三、肯德基的员工培训三、肯德基的员工培训 现代企业之间的竞争，归根到底表现为人才的现代企业之间的竞争，归根到底表现为人才的竞争，这已经成为企业界不争的事实。对于餐饮服务业来说，竞争，这已经成为企业界不争的事实。对于餐饮服务业来说，员工培训有利于提高员工文化技术素质、连锁店的服务质量，员工培训有利于提高员工文化技术素质、连锁店的服务质量，为实现公司经营目标奠定基础。肯德基为了在中国快速发展，为实现公司经营目标奠定基础。肯德基为了在中国快速发展，实现远景目标，在人力资源方面执行本土化战略，把员工培实现远景目标，在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己一项重要的核心竞争力，不断投入资金人力进行训作为自己一项重要的核心竞争力，不断投入资金人力进行多方面的培训。这也体现了公司多方面的培训。这也体现了公司“双赢思维双赢思维”的企业文化，的企业文化，不仅企业要成长，个人也
