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1、 商业银行服务营销管理商业银行服务营销管理 第一节 商业银行服务营销基本原理 第二节商业银行服务营销的基本内容 第一节第一节 商业银行服务营销基本原理商业银行服务营销基本原理 一、商业银行服务营销的发展历程和发展趋势 （一）西方发达国家商业银行服务营销的发展历程 第一阶段，市场营销观念的诞生。 第二阶段(20世纪60年代)，“友好服务”阶段。 第三阶段(20世纪70年代)，金融创新、扩展金融产品长度与宽度的阶段。 第四阶段(20世纪80年代)，重视金融服务定位时期。 第五阶段(20世纪90年代后)，现代商业银行品牌营销阶段。 (二二)我国商业银行服务营销的我国商业银行服务营销的发展历程和存在问
2、题发展历程和存在问题 1、我国商业银行服务营销的发展历程 国外的商业银行从50年代中后期开始便在日常工作中开展营销活动，但我国商业银行营销的历史却十分短我国的商业银行服务营销发展过程划分为以下三个阶段：（1）排斥阶段(50年代一80年代初期)（2）萌芽阶段(80年代中期90年代初期) （3）初步发展阶段(90年代中期至今) 2 2、我国商业银行服务营销存在的问题、我国商业银行服务营销存在的问题 （1）服务品牌建设缺乏体系 （2）客户导向不力 （3）市场定位不清 （4）人才观念落后 （5）服务流程与服务方式低效 小结小结 加入WTO后，随着我国各种先进金融思想、技术、工具和产品的引入，金融产品与
3、服务市场格局将发生前所未有的变化，国有商业银行要在今后业务竞争中处于有利地位，就必须加强对客户金融需求的调查研究，了解客户需求，积极制定适合自身特点的服务营销策略，通过明确市场定位，细分市场，以先进的服务手段，多样化的服务品种为客户提供优质、高效的金融产品服务。 （三）商业银行服务营销的发展趋势（三）商业银行服务营销的发展趋势 随着社会的进步，商业银行服务营销也在不断发展，各个商业银行每天都在创造新的服务营销方法和策略。借鉴其历史进程与社会发展和市场营销的发展方向，今后商业银行服务营销将表现出以下发展趋势： 第一，服务营销将渗透到商业银行活动的方方面第一，服务营销将渗透到商业银行活动的方方面面
4、，尤其是突出面，尤其是突出”内部服务营销内部服务营销”。 现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品，并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部服务营销”，而金融营销还必须解决“内部服务营销”问题。“内部服务营销”就是企业的决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下属做好工作，这对商业银行来说更为重要。商业银行从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，这就要求必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。形成“一线为客户服务，机关为一线服务，领导为群众服务，上级为下级服务”的服务营销新格局。同时通过制订企
5、业工作准则、服务标准，以及一系列对内服务营销宣传、教育，使广大雇员树立营销服务观念，熟悉其提供服务的特点，认识雇员与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。因此，商业银行将走向全面服务营销的时代。 第二，商业银行将创新一套独特的行业第二，商业银行将创新一套独特的行业服务营销活动。服务营销活动。 金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，或跟在工商企业的屁股后面走弯路，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的服务营销活动。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业，中出类拔萃，作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。商业银行只有建立“大服务”观念，强化“大服
6、务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。 第三，适应金融市场的变化和节奏，金融业第三，适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变和快速的服务营销。将会实施善变和快速的服务营销。 首先充分认识到如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代，对于服务营销根本无定律而言。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，捕捉新的市场机会。及时推出新产品、新概念，为客户提供新的服务。其次，在产品和服务市场上“快速出击”、“捷足先登”，比竞争对手先行一步。等到其他企业纷纷仿效之时，行动迅捷者又
7、制造新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，仅仅是抢先半步就脱颖而出。 第四，未来的商业银行服务营销更加注第四，未来的商业银行服务营销更加注重市场的定位。重市场的定位。 1997年5月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其他金融机构之间的法律界限，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。1999年11月4日，美国议会以压倒多数通过了金融服务现代化法案，该法案取消了1993年格拉斯斯帝戈尔法和1956年银行持股公司法中对商业银行、投资银行、保险公司分业经营的限制，允许跨业经营。但这并不意味着在实际操作中，每个商业银行都是“全能”的，而必须突出本商业银行的定位。
8、二、商业银行服务营销的特点二、商业银行服务营销的特点的涵义的涵义是是为了生存为了生存与发展，与发展，以市场为导向，以满足客户需以市场为导向，以满足客户需求为核心，以适应和改造竞争多变的环求为核心，以适应和改造竞争多变的环境，创造和改善各种需求、欲望为手段境，创造和改善各种需求、欲望为手段的社会行为过程。的社会行为过程。（二）（二）服务营销的特征服务营销的特征 与工商企业的市场营销相比，金融与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服务营销。这种服务营营销是一种服务营销。这种服务营消活动的标的、主客体、目的要求消活动的标的、主客体、目的要求及实现方式都有自身的特点。及实现方式都有自身的特点。1、商
9、业银行服务营销的中心是客户，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的需要。商业银行服务营销示意图商业银行服务营销示意图价格、渠道和促价格、渠道和促销等行为。销等行为。就是要以适当的价格，适就是要以适当的价格，适当的促销方式，通过适当路径和网点，适时地把适当的当的促销方式，通过适当路径和网点，适时地把适当的金融产品和服务提供给适当的客户，在适度地满足顾客金融产品和服务提供给适当的客户，在适度地满足顾客需要的同时，使需要的同时，使获得盈利和发展。获得盈利和发展。3 3、的主要任务就是要善于将客户的的主要任务就是要善于将客户的需要转化成为盈利的机会需要转化成为盈利的机会4 4、服务
10、营销的重点就是搜集市场信息服务营销的重点就是搜集市场信息, ,科学分科学分类市场客户类市场客户, , 主动公关主动公关, ,推销金融产品。即分析市场、发推销金融产品。即分析市场、发现市场并占领市场。现市场并占领市场。 （三）商业银行服务营销的四个步骤（三）商业银行服务营销的四个步骤 1、研究确定客户的金融需求、研究确定客户的金融需求 2、根据研究结果规划新的服务或改善原有服务、根据研究结果规划新的服务或改善原有服务 3、在可盈利条件下，向客户提供为他们研究设、在可盈利条件下，向客户提供为他们研究设计的产品和服务（包括定价、促销和分销）计的产品和服务（包括定价、促销和分销） 4、在这个过程中，满
11、足客户的金融需求、在这个过程中，满足客户的金融需求 1、研究识别客户的、研究识别客户的 金融需求金融需求 6、预测未来、预测未来 2、开发适当的、开发适当的 的金融需求的金融需求 金融产品和服务金融产品和服务 5、分销：适当、分销：适当 3、定价：为开发的产品、定价：为开发的产品 分销渠道或网点分销渠道或网点 或服务确定价格或服务确定价格 4、向客户促销产品、向客户促销产品作业作业 1、查阅有关资料讨论5年内我国商业银行服务营销最大的5个发展趋势。 2、举例说明商业银行服务营销的特点。 3、请根据本章提出的思路进一步分析3年内国有商业银行服务营销将会存在的问题以及原因， 第二节商业银行服务营销
12、的基本内容第二节商业银行服务营销的基本内容 一、 商业银行服务营销战略 制定服务营销计划是商业银行根据自身所处的服务营销环境，整合服务营销资源，制定服务营销战略和营销策略的过程。因此，营销计划包括两个部分，即营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。 （一）（一）商业银行商业银行服务营销战略的制定服务营销战略的制定 商业银行服务营销战略必须遵循并以商业银行战略为指导。同时，商业银行战略的落实也离不开商业银行服务营销战略的制定、实施与控制。所谓服务营销战略，就是商业银行意欲在目标市场上用以达成它的各种
13、服务营销目标的广泛的原则。服务营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略，以及营销费用预算。而从服务营销管理过程的角度来看，服务营销战略同样可以区分为三个阶段，即服务营销战略计划、服务营销战略执行和服务营销战略控制。其中，服务营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。（二）商业银行服务营销战略的作用（二）商业银行服务营销战略的作用 作为一种以利润为主要经营目的的特殊行业，商业银行的活动不能脱离战略。从根本上讲，服务营销战略是商业银行开展具体服务营销业务的灯塔，是整个服务营销活动的灵魂与中心；具体地说，服务营销战略的制定可以发挥以下作用： 1、明确未来的行动
14、方向，减少盲目性明确未来的行动方向，减少盲目性 商业银行的领导者必须要从全局出发，高瞻远瞩，在整体上把握商业银行服务营销活动，通过对市场发展进行详细全面的观察与分析，商业银行可以对市场的未来发展趋势作一个基本正确的评价，不仅考虑到在顺利时应采取的措施，也考虑到在逆境中应该采取的对策，从而掌握经营主动权。这种分析与评价既可以较好地把握商业银行的未来活动，减轻或消除意外的市场变化对商业银行经营的影响，避免出现较大损失，又能使商业银行在复杂多变的环境中捕捉到更多机会，增加商业银行的盈利。 2、沟通商业银行服务营销活动的各个环节沟通商业银行服务营销活动的各个环节 商业银行的服务营销战略会影响到商业银行
15、的投入、产出售资源配置等各方面的变动，比如网点增设、市场的开发、销售渠道的拓展、组织制度的安排、人员结构的调整、金融产品的创新等。有的商业银行不顾实际情况到处开设营业网点，结果是花费了大量的人力、财力、物力，而业务量又未跟上，这便是缺乏一个合理的营销战略所导致的结果。因此，商业银行通过制定服务营销战略可以使产品的开发、定价、分销与促销策略等有合理、有效的结合。 3、协调各个部门与服务营销人员之间的关系协调各个部门与服务营销人员之间的关系 商业银行制定服务营销战略有利于在营销活动中形成一个共同的思想，加强不同部门、不同层次横向与纵向的信息交流，协调各方面的行动，使其能够平衡发展，将出现矛盾与冲突
16、的可能性下降到最低程度。同时，有效的服务营销战略可以充分调动商业银行营销人员的积极性与主观能动性，增强商业银行的凝聚力，不断提高工作效率。 由此可见，商业银行根据服务营销环境的发展变化，结合本企业的资源及经营状况，制定出具有远见卓识、符合市场长期发展趋势而又切实可行的服务营销战略，是关系到商业银行营销活动乃至整个经营成败的关键。 （三）商业银行服务营销策略的制定（三）商业银行服务营销策略的制定 商业银行服务营销策略制定的过程，是同商业银行服务营销战略制定过程相交叉的。在商业银行服务营销战略确定后，商业银行服务营销策略就必须为商业银行服务营销战略服务，即全力支持商业银行服务营销战略目标的实现。商业银行服务营销策略的制定过程包括发现、分析及评价市场机会，细分市场与选择目标市场，市场定位，市场营销组合，及市场营销预算5个组成部分。 1、发现、分析及评价市场机会发现、分析及评价市场机会 所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的
