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1、第二章 市场营销环境分析【本章内容及重点与难点】本章内容 市场营销环境概述 市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 国际营销环境分析 本章重点与难点本章重点与难点 重点：营销环境的构成，环境变化对企业重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策难点：环境分析与企业对策 引例1 1、美国罐头大王的发迹、美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定
2、会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2 2、黑莓手机已过季、黑莓手机已过季2.12.1营销环境概述一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成两个层次：宏观环境和微观环境。微观环境，包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众。宏观环境，所有企业和市场都要
3、受宏观环境力量的影响和制约，并且这些环境因素经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。二、市场营销环境的构成本企业本企业多变性多变性差异性差异性相关性相关性不可控不可控三、市场营销环境的特点以及客观性以及客观性 、可影响性、可影响性 讨论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？ 讨论讨论 北京北京0808年奥运年奥运会将给哪些企会将给哪些企业形成什么机业形成什么机会？会？愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.22.2市场营销微观环境公众公众顾顾客客供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业一、供应商
4、、营销中介1 1、供应商：供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 2 2、营销中介：(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。二、顾客、企业1 1、顾客消费者市场：个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。产业市场：组织机构
5、购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。中间商市场：组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。政府市场：政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。国际市场：买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。2 2、企业企业内部各部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等）、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。三、竞争者、公众1 1、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的
6、过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。2 2、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众。想满足什么欲望？想满足什么欲望？（愿望竞争）（愿望竞争）买什么样的汽车？买什么样的汽车？（形式竞争）（形式竞争）买什么
7、品牌的国买什么品牌的国产中档轿车？产中档轿车？（品牌竞争）（品牌竞争）用什么产品满足行用什么产品满足行的欲望和需求？的欲望和需求？（类别竞争）（类别竞争）欲望竞争因素欲望竞争因素衣衣食食住住用用娱乐娱乐运动运动休闲休闲类别竞争因素类别竞争因素摩托车摩托车自行车自行车轿车：轿车：国产高档国产高档国产低档国产低档进口高档进口高档进口中档进口中档进口低档进口低档神龙富康神龙富康一汽捷达一汽捷达上海大众上海大众一汽奥迪一汽奥迪行行汽车汽车国产中档国产中档竞争者环境分析的例子2.32.3市场营销宏观环境宏观的市场因素对企业有很大影响，这种影响因素企业基本无法控制。但企业可以研究宏观环境及其变化，寻找对自
8、己有利的机会。宏观环境因素主要有：人口因素经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素 一、人口环境人口总量及其增长年龄、性别、教育程度等结构家庭结构地理分布及其流动状况人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅增长迅速放缓速放缓家庭小家庭小型化型化老龄化老龄化二、经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展水平经济发展水平 1 1、收入因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。国内生产总值：(Gross Domestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的
9、最终成果。 2014年，中国人均年国民收入达到7476美元（人类发展报告，联合国开发计划署）。个人收入：是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意：消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要
10、区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。2 2、消费支出结构的变化 消费支出结构的变化主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如
11、下划分：恩格尔系数（R R）= =消费支出中用于食物部分/ /消费总支出；R59%，-贫困；59%R50%，-温饱；50%R40%，-小康；40%R30%，-富裕；30%R，-很富裕。3 3、消费者储蓄和信贷情况(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等，如住房按揭贷款、购车贷款。它允许人们购买超过
12、自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。 三、政治法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏
13、感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规 经济是基础，政治和法律作为上层建筑，是经济的集中表现。1、政府的有关经济方针政策：(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规。3、群众团体：这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。 案例：政治风云导致案例：政治
14、风云导致“米沙米沙”的失败的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征
15、，布卢姆的赢利计划成了泡影。 四、社会文化环境宗教宗教信仰信仰风俗风俗习惯习惯语言语言文字文字态度与态度与价值观价值观教育程度教育程度和职业和职业 五、科学技术环境 引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 当代技术当代技术的发展的发展产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式六、自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害2.4 国际市场营销环境一、国际文化环境 1物质文化 2社会组织 3语言文字 4宗教信仰 5审美、价值观念 6教育水平 7风俗习惯 8商业习惯 9气候与地理二、国际政治环境 1政局的稳
16、定性 政局是否稳定，直接影响企业在该国的营销活动。2政党 政党是一个国家最主要的政治力量，政党的路线、方针对整个社会生活和企业的营销均产生重大影响。各国的政党可以分为一党制、两党制、多党制、一党控制下的多党合作制四种基本形态。3政府的干预措施 主要的干预措施有：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制；国有化政策；反倾销；绿色贸易壁垒或技术壁垒及劳动力限制等措施。 三、国际法律环境 1国内法律。即营销企业所在国本身有关从事国际市场的一些法律法规。主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度；进口控制 等。2国际法律。国际法律是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度。对国际市场营销活动影响较大的国际经济法有保护消费者利益的立法（国际产品责任法） ；保护生产制造者和销售者的立法（工业产权法），包括专利法和商标法；保护公平竞争的立法如国际反托拉斯法、限制性商业惯例、保护竞争法；调整国际间经济贸易行为的立法，包括各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等。主要有国际贸易术语解释通则、跟单信用证统一惯例 等。3东道国法律。东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素
