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1、第七章第七章 房地产房地产广告策略广告策略 主要内容主要内容l第一节第一节 房地产广告的特点房地产广告的特点 l第二节第二节 广告费用预算广告费用预算 l第三节第三节 广告媒体组合策略广告媒体组合策略 l第四节第四节 房地产广告节奏控制策略房地产广告节奏控制策略l第五节第五节 房地产广告的构成房地产广告的构成 l第六节第六节 房地产营销中的房地产营销中的DMDM广告广告 第一节第一节 房地产广告的特点房地产广告的特点 l一、地产广告具有信息量大的特点一、地产广告具有信息量大的特点l房地产广告必须把项目的位置、价格、付房地产广告必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖地点和款方式
2、、物业特点、发展商、售卖地点和时间等信息全部交待清楚。时间等信息全部交待清楚。l因房地产广告传递的信息量大，所以决定因房地产广告传递的信息量大，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复地观看和比较，还可以带回家消费者反复地观看和比较，还可以带回家与家人以及亲朋好友共同反复研究。与家人以及亲朋好友共同反复研究。第一节第一节 房地产广告的特点房地产广告的特点l二、地产广告时间性强，要求立竿见影二、地产广告时间性强，要求立竿见影l房地产商品多属于一次性购买行为，一般不存房地产商品
3、多属于一次性购买行为，一般不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而对建立品牌形象广告宣传非常重视促销效果而对建立品牌形象的重视度就相对弱了许多。房地广告的时间性的重视度就相对弱了许多。房地广告的时间性强，一笔广告费投下去必须在三五天内换回一强，一笔广告费投下去必须在三五天内换回一定的销售额。定的销售额。l开发商在投入广告前要注意宣传的覆盖率，即开发商在投入广告前要注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。与启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。与此同时要注意使宣传量达到一定的饱和度。此同时要注意使宣传量达到一
4、定的饱和度。 第一节第一节 房地产广告的特点房地产广告的特点l三、房地产的销售受明显的区域限制，三、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显因此其广告投入的区域性非常明显l一个项目的广告宣传只集中在当地的媒一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投入，例如成都市的房地产广告大多介投入，例如成都市的房地产广告大多数都选择华西都市报、成都商报数都选择华西都市报、成都商报等媒介上做平面广告宣传。等媒介上做平面广告宣传。 第二节第二节 广告费用预算广告费用预算 l一、广告预算的内容一、广告预算的内容 l二、广告预算的影响因素二、广告预算的影响因素 l三、广告预算方法三、广告预算方法 l
5、四、预算费用的编排四、预算费用的编排 一、广告预算的内容一、广告预算的内容l常见的房地产广告预算内容包括以下几项：常见的房地产广告预算内容包括以下几项：l1.1.广告调查费用广告调查费用l主要包括广告前期市场研究费用、广告效果主要包括广告前期市场研究费用、广告效果调查费用、广告咨询费用、媒介调查费用。调查费用、广告咨询费用、媒介调查费用。l2.2.广告制作费用广告制作费用l主要包括照相、制版、印刷、录音、摄影、主要包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用。接制作费用。一、广告预算的内容一、广告预算的内容l3.3.广
6、告媒体费用广告媒体费用l主要指购买各类报纸和杂志版面、电主要指购买各类报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段以及和用户视和电台播出频道和时段以及和用户外看板等其它媒体的费用。外看板等其它媒体的费用。l4.4.其它相关费用其它相关费用l主要指与广告活动有关的公共活动等主要指与广告活动有关的公共活动等的费用。的费用。 二、广告预算的影响因素二、广告预算的影响因素 l在确定房地产广告预算前，要考虑一下因素：在确定房地产广告预算前，要考虑一下因素：l1.1.竞争程度竞争程度l主要指房地产市场的竞争状况，竞争激烈、竞主要指房地产市场的竞争状况，竞争激烈、竞争者数量众多时，需要较多的广告费用投入。争者数
7、量众多时，需要较多的广告费用投入。l2.2.广告频率广告频率l国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触周期内需要接触3 3次广告信息才能产生该广告次广告信息才能产生该广告的回忆，接触次数达到的回忆，接触次数达到6 6次一般被认为最佳频次一般被认为最佳频率。当广告频率超过一定限度，一般认为率。当广告频率超过一定限度，一般认为8 8次次以后，将会产生负影响。以后，将会产生负影响。二、广告预算的影响因素二、广告预算的影响因素 l有些企业通过广告的负面影响来提高楼盘有些企业通过广告的负面影响来提高楼盘的知名度。的知名度。l例如，广州碧桂园在推盘时就
8、分别在香港例如，广州碧桂园在推盘时就分别在香港有线翡翠台、香港台和广东省的各大知名有线翡翠台、香港台和广东省的各大知名电台每天晚上的电台每天晚上的1818：00-2300-23：0000的黄金时的黄金时段插播段插播3030次的高频率广告，电台观众对此次的高频率广告，电台观众对此有很大抱怨。最终碧桂园却成了家喻户晓有很大抱怨。最终碧桂园却成了家喻户晓的名字。的名字。二、广告预算的影响因素二、广告预算的影响因素l3.3.房地产的销售进度房地产的销售进度l对房地产企业要销售的某一特定楼盘来说，销售总量是对房地产企业要销售的某一特定楼盘来说，销售总量是固定的，买一套少一套。销售刚开始时，往往广告预算固
9、定的，买一套少一套。销售刚开始时，往往广告预算较高；当销售进度达到近一半时，许多企业往往投入最较高；当销售进度达到近一半时，许多企业往往投入最多的广告支出；当销售到尾声时，广告预算就很低了。多的广告支出；当销售到尾声时，广告预算就很低了。l4.4.楼盘的替代性楼盘的替代性l房地产具有一定的替代性，对于在使用功能、质量等方房地产具有一定的替代性，对于在使用功能、质量等方面缺乏卖点的楼盘来说，一般要求更多的广告。面缺乏卖点的楼盘来说，一般要求更多的广告。l5.5.企业的品牌企业的品牌l一个知名的品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个一个知名的品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个普通企业。普通企业
10、。 三、广告预算方法三、广告预算方法l房地产广告预算常用的方法是量入为出法、房地产广告预算常用的方法是量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。l1.1.量入为出法量入为出法l即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为企业作促销宣传。用多少钱为企业作促销宣传。l2.2.销售百分比法销售百分比法l即企业根据目前或预测的销售额的百分比决即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。目前广州发达城市广告定广告费用的大小。目前广州发达城市广告费用约占项目销售额的费用约占项目销售额的2%-3%2%-3%。
11、三、广告预算方法三、广告预算方法l3.3.竞争对等法竞争对等法l这是指按竞争对手的大致广告费用来决定这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。这也是房地产企本企业的广告费用支出。这也是房地产企业较常使用的方法。业较常使用的方法。l4.4.目标任务法目标任务法l这种方法使企业首先确定其销售目标，根这种方法使企业首先确定其销售目标，根据所要完成的目标决定必须执行的工作任据所要完成的目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。这些促销支出的总和就是计划促销预算。四、预算费用的编排四、预算费用的编排
12、 l就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的在楼盘销售总金额的1%-3%1%-3%之间。之间。l通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。在销售期、强销期和持续期四个部分组成。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品房在内的筹备期，因为包括接待中心、样品房在内的大量的要设计制作的户外媒体、印刷媒体的大量的要设计制作的户外媒体、印刷媒体的数量相当大，再加上其他的准备工作，所的数量相当大，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，这时期广告费以广告费的支出是比较大的，这时期
13、广告费一般约占总预算的一般约占总预算的30%50%30%50%四、预算费用的编排四、预算费用的编排l到了公开期，报刊媒介的费用开始上升，而到了公开期，报刊媒介的费用开始上升，而其他销售渠道具因为已制作完成，则很少在其他销售渠道具因为已制作完成，则很少在产生费用。进入广告强销期，报刊杂志、广产生费用。进入广告强销期，报刊杂志、广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升，另一方面，为推动销售上台阶，穿然上升，另一方面，为推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算必不可少，这时候的广告预算约的广告
14、预算必不可少，这时候的广告预算约占总量的占总量的40%40%强。接近持续期，广告预算则强。接近持续期，广告预算则缓慢趋于零，销售也开始结束。缓慢趋于零，销售也开始结束。第三节第三节 广告媒体组合策略广告媒体组合策略 l一、房地产广告媒体类型一、房地产广告媒体类型l二、影响广告媒体选择的因素二、影响广告媒体选择的因素 l三、广告媒体组合策略三、广告媒体组合策略 一、房地产广告媒体类型一、房地产广告媒体类型 l房地产广告媒体类型主要有以下几种：房地产广告媒体类型主要有以下几种： l1.1.报刊媒体报刊媒体 l2.2.电视广播媒体电视广播媒体 l3.3.印刷媒体印刷媒体 l4.4.户外媒体户外媒体
15、1.报刊媒体报刊媒体 l（1 1）报纸广告）报纸广告l目前楼盘销售中的最重要、最有效、最简目前楼盘销售中的最重要、最有效、最简捷的广告形式就是报纸广告。报纸发行量捷的广告形式就是报纸广告。报纸发行量大，覆盖范围广。大，覆盖范围广。l报纸对楼盘的推广形式有三类：一是通常报纸对楼盘的推广形式有三类：一是通常的广告，俗称硬体广告。一般是按版面大的广告，俗称硬体广告。一般是按版面大小付费制作，它主体简洁明了，诉求力强，小付费制作，它主体简洁明了，诉求力强，但在竞争激烈、产品相差无几、广告铺天但在竞争激烈、产品相差无几、广告铺天盖地的时候，效果不一定尽如人意。盖地的时候，效果不一定尽如人意。1.报刊媒体
16、报刊媒体 l二是纯新闻报道。通常是在楼盘开盘之前，召二是纯新闻报道。通常是在楼盘开盘之前，召开记者招待会，以新闻报道的形式向社会告之，开记者招待会，以新闻报道的形式向社会告之，但它行文短小枯燥，可能缺乏直接的销售效果。但它行文短小枯燥，可能缺乏直接的销售效果。l三是半新闻半推广的专题报道，俗称软体广告三是半新闻半推广的专题报道，俗称软体广告或软文。这种形式介于上述两者之间，是让产或软文。这种形式介于上述两者之间，是让产品的卖点转变为报道的新闻来加以推广的，在品的卖点转变为报道的新闻来加以推广的，在不经意的客观评述中，介绍产品，这样的广告不经意的客观评述中，介绍产品，这样的广告对客户的说服力较强，也较隐蔽，但效果范围对客户的说服力较强，也较隐蔽，但效果范围有限，通常仅作为硬广告的点缀来使用。有限，通常仅作为硬广告的点缀来使用。1.报刊媒体报刊媒体l（2 2）杂志广告。房地产广告通常也会出现）杂志广告。房地产广告通常也会出现在一些专业性杂志上。和报纸广告相比，在一些专业性杂志上。和报纸广告相比，杂志广告力量不够，瞬间效果不佳，但持杂志广告力量不够，瞬间效果不佳，但持续时间长，社会形象好。续
