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1、-财务报表分析财务报表分析一、简介一、简介 l星巴克（星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于）咖啡公司成立于1971年，年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。的咖啡机、咖啡杯等商品。l1987年，现任董事长霍华德年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购舒尔茨先生收购星巴克，从
2、此带领公司跨越了数座里程碑。星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。l1992年年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。展。l目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸太平洋沿岸37个国家拥有超过个国家拥有超过12,000多家咖多家咖啡店，拥有员工超过啡店，拥有员工超过117，000人。人。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验星巴克体
3、验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国化和理念，公司连续多年被美国财富财富杂志杂志评为评为“最受尊敬的企业最受尊敬的企业”。 战略一战略一：战略二：品牌联盟品牌联盟 ： 星巴克提升品牌，采用品牌联盟迅星巴克
4、提升品牌，采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。结盟，扩充营销网络。 lBarnes & Noble书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。 Barnes & Noble曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间第三生活空间”的概念不谋而的概念不谋而合，合，1993年年Barnes &
5、Noble开始与星巴克合作，让星巴克在开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。l1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。商誉，
6、提高了产品形象。l2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。式开创了营销先河。 二、合作模式二、合作模式商业组织结构商业组织结构合资公司合资公司许可协议许可协议独资自营独资自营策略: 星巴克是根据各国各地的市场情况而采取
7、相应的合作模式。以美国星巴克是根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据， 星星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1. .占占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；3. 占股权较少，一般在占股权较少，一般在5%左右比如在台湾、香港，左右比如在台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；夏威夷和增资之前的上海等地； 4.不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、不占股份、只是纯粹授权经营，比如在
8、菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；新加坡、马来西亚和北京等地； 2.占占50%股权，比如在日本、韩国等地；股权，比如在日本、韩国等地；l一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。加重要。政策：公司直营店模式l星巴克坚持品牌背后是人在经营，严格要求自己的经营者认同星巴克坚持品牌背后是人在经营，严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径
9、，可以加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。直营店的所说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。同时，推行加盟连锁的因为星巴克要在品质上做最好的控制。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生
10、的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。巴克决定不开放加盟权。三、三、非传统的宣传模式 星巴克没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如星巴克没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克除了利用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源
11、的浪费，星巴克故意不也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。打广告。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。都拥有最专业的知识与服务热忱。四、四、 连锁店群组 l 在咖啡厅和浓缩咖啡站林立的都会地段
12、成立店在咖啡厅和浓缩咖啡站林立的都会地段成立店面面“群组群组”。当连锁店的扩张进入全球舞台之后，。当连锁店的扩张进入全球舞台之后，这种复制的过程就愈发明显。当零售业者离开其这种复制的过程就愈发明显。当零售业者离开其原来的国家，星巴克式的群组就与沃尔玛式的低原来的国家，星巴克式的群组就与沃尔玛式的低价战争结合，创造出一种价战争结合，创造出一种“大型群组策略大型群组策略”（bulk clustering strategybulk clustering strategy）。）。 l为了能操纵市场、提供比竞争者更低的价格，在为了能操纵市场、提供比竞争者更低的价格，在新的国家一次只设立一家分店是行不通的
13、。相反新的国家一次只设立一家分店是行不通的。相反的，连锁业者喜欢的扩张策略就是收购现有的连的，连锁业者喜欢的扩张策略就是收购现有的连锁店，然后再威风八面地进驻店面。锁店，然后再威风八面地进驻店面。大家所熟知的星巴克成功因素很多，如大家所熟知的星巴克成功因素很多，如:杰出的定位策略杰出的定位策略正确的全球扩店策略正确的全球扩店策略产品组合产品组合开店地点选择开店地点选择顾客经验顾客经验顾客忠诚度顾客忠诚度企业公益活动等等企业公益活动等等星巴克的成功模式：定位和星巴克的成功模式：定位和7P营销组合营销组合竞争性竞争性4P结构结构1）Product产品产品2）Price价格价格3）Place通路通路
14、4）Promotion促销促销（一）用环境塑造品牌（一）用环境塑造品牌 为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每 家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段。比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场等，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。（二）不靠广告维护品牌（二）不靠广告维护品牌 据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通
15、过一对一的方式，才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。 这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。（三）用文化来提升品牌（三）用文化来提升品牌 星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合，这样的体验也是星巴克营销风格的一部
16、分。 l1. 星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌，同时也是世界连锁咖啡的第一品牌咖啡品牌，同时也是世界连锁咖啡的第一品牌l2. 目前，星巴克已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球目前，星巴克已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有四大洲拥有12,000多家零售店分布在多家零售店分布在40个国家的大型企业。个国家的大型企业。l3. 自自1982年上市以来，其销售额平均每年增长年上市以来，其销售额平均每年增长20以上，利润以上，利润平均增长率则达到平均增长率则达到30。经过。经过10多年的发展，星巴克已从昔日多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的西雅图一条小小的“美人鱼美人鱼”进化到今天遍布全球进化到今天遍布全球40多个国家多个国家和地区，连锁店达到近一万家的和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人绿巨人”。l4. 星巴克的股价攀升了星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。等大型公司。l
