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1、项目四项目四 产业市场分析产业市场分析授课提纲授课提纲【任务描述任务描述】【任务目标任务目标】【工作任务工作任务】任务任务1 1 产业市场认知产业市场认知任务任务2 2 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析任务任务3 3 产业市场购买决策产业市场购买决策【任务导入任务导入】 【项目四小结项目四小结】【项目四活动设计项目四活动设计】应知训练应知训练应会操练应会操练【任务导入任务导入】 “北京现代北京现代”挺进政府用车及出租车市场挺进政府用车及出租车市场（详见教材）（详见教材）任务任务1 1 产业市场认知产业市场认知一、组织市场内涵一、组织市场内涵组织市场组织市场:是指由各种组织机构形成是指由
2、各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的对企业产品和劳务需求的总和。的总和。 二、组织市场的类型二、组织市场的类型 :产业市场产业市场:也称为生产者市场或企业市场，也称为生产者市场或企业市场，是指所购买的产品或服务是为是指所购买的产品或服务是为了进一步生产其他产品或服务，了进一步生产其他产品或服务，以供出售、租赁或提供给其他以供出售、租赁或提供给其他消费者的个人或组织。消费者的个人或组织。 续续: 转卖者市场转卖者市场: 又称为中间商市场，是指那些通过购买产品或服务以转又称为中间商市场，是指那些通过购买产品或服务以转售或租赁给他人以获得利润为目的的个人或组织。售或租赁给他人以获得利润为目的的个
3、人或组织。 政府市场政府市场: 是指那些为了执行政府职能而采购或租用产品或劳务的是指那些为了执行政府职能而采购或租用产品或劳务的各级政府单位。各级政府单位。 产业市场特征产业市场特征1.购买者较少，购买数量大购买者较少，购买数量大 【例例4-14-1】 在美国，拥有汽车的用户达在美国，拥有汽车的用户达7000万户之多，但生产汽车轮胎的万户之多，但生产汽车轮胎的特异轮胎公司，其主要的目标用户只有通用汽车公司、福特汽车公特异轮胎公司，其主要的目标用户只有通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司四家大企业。司、克莱斯勒公司和美国汽车公司四家大企业。 又如，啤酒公司对麦芽、酒瓶的采购量十
4、分庞大，其原料供应者又如，啤酒公司对麦芽、酒瓶的采购量十分庞大，其原料供应者仅几家公司，但产品客户却是广大消费者。仅几家公司，但产品客户却是广大消费者。2.购买者地理分布相对集中购买者地理分布相对集中 林林 业：东北三省业：东北三省 煤炭业：黄河以北煤炭业：黄河以北 丝绸业：江浙一带丝绸业：江浙一带3.需求的派生性需求的派生性 产业市场是产业市场是“非最终消费者非最终消费者”市场；市场； 产业市场需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的；产业市场需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的； 市场上某种消费品的需求发生波动，必然会引起相关生产资市场上某种消费品的需求发生波动，必然会引起相关生产资料
5、需求的变动。料需求的变动。 4.需求的弱弹性需求的弱弹性 产业市场的需求系产业市场的需求系“缺乏价格弹性缺乏价格弹性”的需求的需求5.需求的服务性需求的服务性 供货者提供的服务：供货者提供的服务： 培训培训 维修维修 调试等调试等2.财务服务财务服务财务服务有：财务服务有：优惠低息贷款优惠低息贷款延长付款等。延长付款等。3.租赁服务租赁服务6.购买的专业性购买的专业性 产业用品技术性强产业用品技术性强 采购人员训练有术采购人员训练有术 受广告宣传影响小受广告宣传影响小 对产品质量要求严格对产品质量要求严格要求工业品营销人员：要求工业品营销人员：应具备较强的专业背景；应具备较强的专业背景；熟练掌
6、握产品结构、性能、熟练掌握产品结构、性能、使用、安装、调试等知识，使用、安装、调试等知识，做好销售服务。做好销售服务。 7. 主要购买方式主要购买方式 互购互购 租赁租赁 直接采购直接采购任务任务2 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析产业用户的购买对象产业用户的购买对象 生产装备生产装备 轻型设备轻型设备 零部件零部件 加工过的材料加工过的材料 原材料原材料 消耗品消耗品 服务服务产业用户的购买形式产业用户的购买形式 直接购买直接购买 互惠购买互惠购买 租赁租赁 招投标采购招投标采购产业市场购买类型产业市场购买类型 直接重购：直接重购： 用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采
7、购。用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采购。 适用产品：适用产品： 最频繁购买且需不断补充使用的产品：最频繁购买且需不断补充使用的产品： 煤、钢、铁矿石、原木、小麦、谷物、铅笔、办公设备及润滑煤、钢、铁矿石、原木、小麦、谷物、铅笔、办公设备及润滑油、磨料等。油、磨料等。 修正重购修正重购 企业出于各种原因，适当改变要采购产品的：企业出于各种原因，适当改变要采购产品的： 规格、价格、数量等规格、价格、数量等 或重新选择、更换供应商或重新选择、更换供应商 此购买类型较复杂此购买类型较复杂 介于直接重购型与全新采购型之间介于直接重购型与全新采购型之间全新购买型全新购买型 企业第一次采购
8、某种生产资料用品，并在市场上寻找新企业第一次采购某种生产资料用品，并在市场上寻找新的供应商。的供应商。 认认 识：识：此购买类型最为复杂，影响采购因素最多，此购买类型最为复杂，影响采购因素最多，参与决策的人数多，决策项目多，参与决策的人数多，决策项目多，用户需拟定若干采购方案，从中择优实施。用户需拟定若干采购方案，从中择优实施。 任务任务3 产业市场购买决策产业市场购买决策产业市场产业市场“购买决策团队购买决策团队” 倡议者倡议者 使用者使用者 影响者影响者 决策者决策者 采购者采购者 控制者控制者产业市场购买决策过程产业市场购买决策过程阶段阶段 类型类型全新采购型全新采购型更改采购型更改采购
9、型 直接重购型直接重购型 认识需求认识需求需要需要可能需要可能需要不需要不需要确定需求确定需求需要需要可能需要可能需要不需要不需要说明需求说明需求 需要需要需要需要需要需要寻找判断供应来源寻找判断供应来源 需要需要可能需要可能需要不需要不需要接受和分析供应建议接受和分析供应建议 需要需要可能需要可能需要不需要不需要评价建议选择供应商评价建议选择供应商 需要需要可能需要可能需要不需要不需要选择供应程序选择供应程序 需要需要可能需要可能需要不需要不需要执行情况反馈与评价执行情况反馈与评价 需要需要需要需要需要需要影响产业市场购买行为的主要因素影响产业市场购买行为的主要因素 环境因素环境因素 ： 政
10、治法律政治法律 经济环境经济环境 技术环境技术环境 文化环境文化环境 地理环境地理环境 、【例例】国家在宏观上压缩基建规模会影响：国家在宏观上压缩基建规模会影响：建筑施工企业对建筑材料的需求，建筑施工企业对建筑材料的需求，进一步影响生产建材企业对钢筋、进一步影响生产建材企业对钢筋、水泥等原料、生产机器设备、水泥等原料、生产机器设备、零部件的需求。零部件的需求。组织因素组织因素 经营目标经营目标 经营政策经营政策 业务程序业务程序 组织机构组织机构 规章制度等规章制度等个人因素个人因素 年龄、收入、年龄、收入、 学识、个性、学识、个性、 职位、爱好等。职位、爱好等。 【补充阅读材料补充阅读材料】 采购企业对供应商的评价采购企业对供应商的评价标准通常有：标准通常有： 产品质量产品质量 产品价格产品价格 交货及时性交货及时性 技术和生产能力技术和生产能力 信誉信誉 财务状况财务状况 服务态度服务态度 维修服务能力维修服务能力 产品项目的完整性等。产品项目的完整性等。【项目四小结项目四小结】 本项目重点讲授了：本项目重点讲授了： 产业市场的特征产业市场的特征 产业市场购买类型产业市场购买类型 产业市场购买决策过程产业市场购买决策过程【项目四活动设计项目四活动设计】 应知训练应知训练 应会操练应会操练（详见教材）（详见教材）
