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1、第九章 市场定位决策目录市场细分12 目标市场选择3 市场定位第三节市场定位引例：玉兰油的重新定位1997年以前定位1997年底后定位玉兰油：青春美的奥密我们能证明，你看起来更年轻目标人群1825岁2840岁品牌足印玉兰油意味着P&G的产品抗肌肤衰老焕发青春美呵护肌肤国际一流品质皮肤看起来更年轻玉兰油是值得信赖的见识广的清纯浪漫的青春常在的高品味的优雅的第三节 市场定位一、什么是市场定位（What）二、怎样进行市场定位（How）三、市场定位战略选择（How）四、案例研究王老吉：明确定位SWATCH：重新定位西南航空 & EasyJet：再造定位 今天，定位（Positioning）一词已成为最
2、重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。个人需要定位学校需要定位政府需要定位企业更需要定位一、定位观念的提出1981年，美国人Jack Trout（杰克特劳特）和Al Ries（艾里斯）写了一本改变传播-营销的书定位。 该书的起点是讨论广告传播问题定位 “定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”一、定位观念的提出2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫奥格威的品牌形象，不是菲利蒲科特勒所构
3、架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔波特的竞争优势理论而是“定位”理论。USP论、品牌形象论、 定位论的比较USP论品牌形象论定位论产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代以来核心理论强调产品独特的功效和利益塑造形象长期投资创造心理位置强调第一方法和依据实证心理的满足类的独特性沟通着眼点物艺术、视觉效果心理上的认同二、市场定位的涵义市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 有利于树立企业和产品的鲜明特色； 有利于满足顾客的需求偏好； 有利于取得目标市场的竞争优势。实例Wal-Mart（沃尔玛）：海尔（Hair）：McDonalds（麦当劳）：7-Up
4、（七喜）：DELL（戴尔）：天天低价；高品质、优质服务、整体解决方案；卫生、方便的快餐；非可乐（Uncola）；个人定制电脑；三、市场定位因素1、特色：冰雕旅店；2、利益：海尔的五星级服务；3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院；4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；三、市场定位因素5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力；6、品目：王安电脑将计算机称为计算器；7、质价：海尔的高质高价。Ice Hotel in Sweden北京的黑暗餐厅深圳的马桶餐厅上海的恐怖餐厅国外的鬼屋餐厅四、定位战略选择1、初次定位2、对抗定位3、侧翼定位4、回避定位5、重新定位含糖量奶油含量
5、冰激凌1、初次定位是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。进军大脑、争当第一第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；市场领先者的利润率一般是最高的。1978年美国汽车市场：通用：49%份额 6.1%净利福特：34%份额 4.4%净利克莱斯勒：15%份额 1.0%净利美国汽车：2%份额 0.4%净利2、对抗定位是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。 案例分析 非常可乐：中国
6、人自己的可乐！ 非常可乐的定位失败在哪里？ 产品性质：日用快速消费品 Vs. 耐用品 产品策略：不同口味（两大可乐） 市场策略：农村包围城市 价格策略：低价策略3、侧翼定位是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避实击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。 案例1侧翼定位-1当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！因为，当时美国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。 挑战权威，反叛正统，追求时尚！ 除了好的品质之外， 绝对牌伏特加应该选择什么样的营销组合方式来与“斯米诺夫牌”
7、伏特加的经典形象相抗衡？ 案例1侧翼定位-1案例1侧翼定位-2成功定位的结果： 创造了进口酒美国第一的业绩； 创造了全球第二大伏特加酒品牌； 创造了一批喜好收藏的雅贼。4、回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开辟新的市场领域。4、回避定位实例 20世纪70-80年代日本汽车打入美国市场； 七喜（非可乐）成为软饮料市场上仅次于可口可乐和百事可乐的第三大品牌。5、重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营销
8、战略非常重要。5、重新定位企业产品的原有定位即使很恰当，但出现下列情况时仍需考虑重新定位： 竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近，侵占了本企业原有的部分市场份额； 消费者偏好发生变化，转向喜爱竞争对手产品。 主导全世界高级钟表市场达数百年 高级钟表均系手工制作 1950年代开始受到电子表的挑战 1960受到石英表的挑战 瑞士钟表公司倒闭 银行集团接手，成立公司案例1：SWATCH手表的定位SWATCH将手表定位成装饰品SWATCH诉求低价位市场Tissort等诉求中价位市场公司重新定位品牌浪琴表，OMEGA主要诉求高价位市场装饰品的特色：时髦，创新 swatch案例2：王老吉的定位相关链接
9、：王老吉的178年 凉茶是两广地区、由中草药熬制、具清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号中，除”凉茶始祖“王老吉外，黄振龙等在两广也颇有口碑。案例2：王老吉的定位 20世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支成为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产冲剂产品；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。案例2：王老吉的定位 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐
10、装王老吉品牌20年的经营权。案例2：王老吉的定位不温不火的头7年 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。 是饮料还是药？企业无法回答，消费者也不知道。 两广：由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用 浙南：视同于康师傅茶、旺仔牛奶等的饮料 其他：无凉茶的概念，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”案例2：王老吉的定位 广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺（如黄振龙等），或者自家煎煮。且王老吉药业的产品被视为是王老吉的正宗。 红色王老吉口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，
11、人们无法接受它饮料的脸孔。讨论：如何定位？案例2：王老吉的定位特劳特公司的定位 让品牌成为品类的代表 顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类（可乐） 品类代表忌复杂（脉动区别于可乐、茶和水的维生素水） 为新品类重新定位 关键是识别出最主流的竞争品类，建立与之相对立的新品类 如：可口可乐 酒类（麻醉） 提神醒脑的饮料案例2：王老吉的定位 王老吉：汽水（清凉饮料，暂时性的口感清凉）“清热解毒袪暑湿”的药饮“预防上火的饮料” 加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造 不要排斥竞争、实现共赢、保持领先：黄振龙强调“真材实料，现场煲制，功效更足”案例2：王老吉的定位明确定
12、位之后 销售额2003年6亿，2004年15亿，2005年25亿，2006年40亿 出现全国的各大中城市的超市里 在易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店KFC卖饮料 消费者耳熟能详的广告语“怕上火，喝王老吉”案例2：王老吉的定位 就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出世界级的品牌 王老吉是否能成为中国企业创建世界级品牌的一个示范，实现其“中国可乐”的愿景？案例3-1：西南航空公司市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯-奥斯汀-休斯顿 需求： 减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低的旅行费用案例3-1：西
13、南航空公司定位目标：低价、快速的短途民航服务营销措施： 飞机：全部选用“波音 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票-信用卡号-确认） 登机：报姓名-打出不同颜色卡片-以颜色依此登机-自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例3-1：西南航空公司效果： 办理登机时间比别人快2/3； 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）； 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加为4排6个=24个座位；案例3-1：西南航空公司 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（1人年薪为44000美元，且工资占公司人工成本费用的1/5-1/4） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线谢谢观看2023-3-2
