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1、1网络营销环境分析网络营销环境分析问题回顾 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ 什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？ 有人说有人说“网站的推广就是网络营销网站的推广就是网络营销”，对吗？，对吗？ 网络营销与电子商务是一回事吗？网络营销与电子商务是一回事吗？ 2网络营销产生的基础 技术基础技术基础-电子技术和通信技术应用的发展电子技术和通信技术应用的发展q观念基础观念基础-消费者价值观的变革消费者价值观的变革q现实基础现实基础-网络营销还产生于商业的竞争网络营销还产生于商业的竞争3网络营销的
2、特点q跨时空性 q交互性q个性化q多媒体性q成长性 4q整合性整合性 q高效性高效性q冲击性冲击性q经济性经济性 q技术性技术性 对网络营销的再认识1、网络营销不是网上销售、网络营销不是网上销售q网络营销的效果可以表现在多个方面网络营销的效果可以表现在多个方面q网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销2、 网络营销不仅限于网上网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。用传统的营销方法进行网下推广。 5网络营销与电子商务 电子商务主要是指交易方式
3、的电子化，它是利用互联网进行的各电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。种商务活动的总和。 而为最终网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网而为最终网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 6网络营销与电子商务的区别q研究的范围不同研究的范围不同电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分部分 。q注重点不同注重点不同网络营销与电子商务
4、的主要分界线就在于是否有网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。现了电子化交易。7网络营销与电子商务的关系q网络营销是电子商务的基础网络营销是电子商务的基础几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；务（指实现网上交易）；q网络营销是电子商务的重要环节之一网络营销是电子商务的
5、重要环节之一电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。销并不等于电子商务。8网络营销的分类按照商业活动的运作方式分类按照商业活动的运作方式分类 1. 1.完全网络营销完全网络营销 2. 2.非完全网络营销非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类按照开展网络交易的范围分类 1. 1.本地网络营销本
6、地网络营销 2. 2.远程国内网络营销远程国内网络营销 3. 3.全球网络营销全球网络营销 9网络营销的分类按照交易对象分类按照交易对象分类 1. B2B 1. B2B（ Business-to-Business Business-to-Business） 2. B2C 2. B2C （Business-to-ConsumerBusiness-to-Consumer） 3. C2C 3. C2C（Consumer-to-Consumer Consumer-to-Consumer ） 10网络营销的优势q有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取得未来的竞争优势q有利于企业取成本优势有利于企业取成
7、本优势q使消费者更具有自主性使消费者更具有自主性q满足消费者购物方便性的需求满足消费者购物方便性的需求q有利于企业与顾客的良好沟通有利于企业与顾客的良好沟通q计算受众规模计算受众规模11网络营销的劣势q网络安全性问题网络安全性问题q商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障q缺乏商场内的真实环境与气氛缺乏商场内的真实环境与气氛q价格问题愈加敏感价格问题愈加敏感q坏消息传得快坏消息传得快12网络营销与传统营销的整合整合营销含义：q传播资讯的统一性传播资讯的统一性q互动性互动性q目标营销目标营销 13整合营销理论q4P4P理论理论-以推销产品为中心的模式以推销产品为中心的模式
8、市场营销策略中的市场营销策略中的4P4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。营销工具的观点。产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）渠道（渠道（placeplace）促销策略（促销策略（PromotionPromotion）。）。14整合营销理论q4C4C理论理论-以客户为中心的模式以客户为中心的模式在在 满满 足足 个个 性性 化化 消消 费费 需需 求求 的的 驱驱 动动 之之 下下 ， 企企 业业 必必 须须 严严 格格 地地 执执 行行 以以 消消 费费 者者 需需 求求 为为 出出 发发 点点
9、 、 以以 满满 足足 消消 费费 者者 需需 求求 为为 归归 宿宿 点点 的的 现现 代代 市市 场场 营营 销销 思思 想。想。 。顾客（顾客（ConsumerConsumer）成本成本 （CostCost）方便方便 （ConvenienceConvenience）沟通（沟通（CommunicationCommunication）15 网络营销的理论基础 “软营销”理论； 直复营销直复营销 ； 六度分隔理论； 长尾理论16 数据库营销理论什么是数据库营销？什么是数据库营销？所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保
10、持现有顾客资源的重要手段。基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。17 数据库营销的基本作用数据库营销的基本作用（1 1）更加充分地了解顾客的需要）更加充分地了解顾客的需要（2 2）为顾客提供更好的服务）为顾客提供更好的服务（3 3）对顾客的价值进行评估）对顾客的价值进行评估（4 4）了解顾客的价值）了解顾客的价值（5 5）分析顾客需求行为）分析顾客需求行为（6 6）市场调查和预测）市场调查和预测18 定制营销理论 什么是定制营销？什么是定制营销？定制式市场营销的概念是
11、由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。19定制营销定制营销显著特点显著特点（1 1）大规模生产，为大量顾客服务）大规模生产，为大量顾客服务（2 2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。20定制营销优点：（1 1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。企业的竞争力。（2 2）以销定产，减少了库存积压）以销定产，减少了库存积压（3 3）利于促进企业的不断发展）利于
12、促进企业的不断发展案例分析 亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为业活动主要表现为网络营销活动和服务活动网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了
13、网上商务变革的步伐。式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。21亚马逊的主要经营策略亚马逊的主要经营策略 产品策略产品策略 以低价策略抢占市场份额以低价策略抢占市场份额 促销策略促销策略 高效的服务策略高效的服务策略 商品检索商品检索 个性化服务个性化服务 互动式营销互动式营销 全方位的服务全方位的服务22亚马逊启示：亚马逊的启示就是网络营销的优点：亚马逊的启示就是网络营销的优点：q竞争优势竞争优势q成本优势成本优势q消费具有自主性消费具有自主性q费者购物方便性的需求费者购物方便性的需求q企业与顾客的良好沟通企业与顾客的良好沟通23网络营销环境分析网络营销环境分析2425网络营销环
14、境分析概述微观环境分析宏观环境分析互联网技术及应用环境26第一节第一节 网络营销环境分析概述网络营销环境分析概述v网络营销环境的概念v网络营销环境的内容v我国网络营销的现状一、网络营销环境的概念一、网络营销环境的概念27 网络营销环境是指影响企业网络营销网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。战略与策略的前提。28网网络络营营销销环环境境微观环境宏观环境 是指与企业网络营销活动是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较联系较为密切、且作用比较
15、直接的各种因素的总称。直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的影响较为间接的各种因素的总称。总称。企业内部微观环境企业内部微观环境企业外部微观环境企业外部微观环境宏观环境宏观环境二、网络营销环境的内容二、网络营销环境的内容29网络营销微观环境的构成如下图所示：供应商合作者竞争者竞争者企业网络营销公众营销中介顾顾客客30网络营销宏观环境的构成如下图所示：网网络络营营销销宏宏观观环环境境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理31三、我国网络营销的现状三、我国网络营销的现状870094007950680059104580337026502
16、2501690890400210117.562010002000300040005000600070008000900010000第一次第二次第三次第四次第五次第六次第七次第八次第九次第十次第十一次第十二次第十三次第十四次第十五次 历次调查上网用户总数（万人） 32第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析v宏观环境的概念v宏观环境研究的类型v宏观环境研究的构成33 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。 影响企业的宏观环境变量如下图所示：一、宏观环境的概念一、宏观环境的概念34企业因素企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素35三、宏观环境研究的构成三、宏观环境研究的构成 社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即：自身自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？他人他人：信
