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1、第二章第二章 网络营销环境网络营销环境2.12.1网络营销直接环境和间接环境网络营销直接环境和间接环境2.22.2网上市场环境分析网上市场环境分析2.32.3网络消费者动机和行为分析网络消费者动机和行为分析2.42.4网络营销条件网络营销条件2.1.1 2.1.1 直接环境直接环境互联网环境互联网环境 网络营销的直接环境网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络运营商和各是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络运营商和各类上网终端所构成。类上网终端所构成。1 1、计算机网络：由、计算机网络：由“计算机集合计算机集合”加加“通信设施通信设施”组成的系统。组成的系统。2 2、I
2、nternetInternet环境：环境：InternetInternet给企业开展经营活动提供了一个非常重要的场所。给企业开展经营活动提供了一个非常重要的场所。3 3、InternetInternet资源：资源：InternetInternet资源是指资源是指InternetInternet上的信息资源和计算机系统资源。上的信息资源和计算机系统资源。4 4、中国接入国际互联网的干线网：、中国接入国际互联网的干线网：5 5、网络运营商：分为单纯网络服务提供商（中国电信）与网络内容提供商（专业、网络运营商：分为单纯网络服务提供商（中国电信）与网络内容提供商（专业 化网站：新浪、百度等）。化网站：
3、新浪、百度等）。2.1网络营销直接环境和间接环境网络营销直接环境和间接环境综上所述，以上几个方面便构成了网络营销的直接环境。综上所述，以上几个方面便构成了网络营销的直接环境。2.1.2 2.1.2 间接环境间接环境现实营销环境现实营销环境 网络营销的间接环境网络营销的间接环境是指网络营销所面临的现实营销环境。是指网络营销所面临的现实营销环境。1 1、网络营销的微观环境：指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门，如企业最高、网络营销的微观环境：指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门，如企业最高管管 理层，财务部门、研究部门、采购部门、销售部门等。理层，财务部门、研究部门、采购部门、销售部门等。
4、2 2、网络营销的中观环境：指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临的市场、网络营销的中观环境：指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临的市场环环 境，包括供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。境，包括供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。3 3、网络营销的宏观环境：指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括、网络营销的宏观环境：指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括口环境、口环境、 政治环境、经济环境、技术环境、文化环境等政治环境、经济环境、技术环境、文化环境等2.1网络营销直接环境和间接环境网络营销直接环境和间接环境2.2.1 2.2.1 我国网上市场规模：我国网上
5、市场规模： 虽然中国虽然中国InternetInternet起步较晚。但自从起步较晚。但自从19941994年接入年接入InternetInternet后我国的网上市场也得到快速后我国的网上市场也得到快速增长，并形成了一定的网上市场规模。增长，并形成了一定的网上市场规模。2.2.2 2.2.2 我国网民的基本特征：我国网民的基本特征： 目前中国的网民仍然以男性、未婚者、目前中国的网民仍然以男性、未婚者、3535岁及以下的年轻人为主体，文化程度为本科以岁及以下的年轻人为主体，文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数下的仍然占据网民的大多数2.2.3 2.2.3 我国网民的上网途径：我国网民的上网
6、途径： 网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流方式。方式。2.2网上市场环境分析网上市场环境分析2.2.4 2.2.4 我国网民的我国网民的上网行为特征上网行为特征 网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态
7、度的比例。度的比例。2.2.5 2.2.5 手机上网手机上网网民情况网民情况 中国使用手机上网的网民已经初具规模。除了职业特征略有不同外，使用手机上网的网民中国使用手机上网的网民已经初具规模。除了职业特征略有不同外，使用手机上网的网民特征与整体网民的特征相似，但使用手机上网的网民更加明显的集中在男性、未婚、年龄在特征与整体网民的特征相似，但使用手机上网的网民更加明显的集中在男性、未婚、年龄在3030岁以下的网民中。岁以下的网民中。2.2.6 2.2.6 非网民的非网民的上网障碍及上网预测上网障碍及上网预测 “ “不懂电脑不懂电脑/ /网络，不具备上网所需的技能网络，不具备上网所需的技能”，仍然
8、是防碍中国非网民不上网的最主要因，仍然是防碍中国非网民不上网的最主要因素，非网民获得信息的主要途径是电视。可以预见，未来半年内中国网民男性占多数的状况仍素，非网民获得信息的主要途径是电视。可以预见，未来半年内中国网民男性占多数的状况仍将继续。将继续。2.2网上市场环境分析网上市场环境分析2.3.1 2.3.1 网络消费者够买动机网络消费者够买动机1 1、何谓动机：、何谓动机： 所谓所谓动机动机，是指推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人行动的，是指推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人行动的原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以
9、原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。2 2、网络消费者的需求动机：、网络消费者的需求动机： 兴趣：对网络抱有极大的兴趣。兴趣：对网络抱有极大的兴趣。 聚集：虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间聚集：虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间 的限制，并形成了富有意义的个人关系。的限制，并形成了富有意义的个人关系。 交流：聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。交流：聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求
10、。3 3、网络消费者购买行为的心理动机：、网络消费者购买行为的心理动机： 理智动机理智动机：这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。：这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。 感情动机感情动机：感情动机是由于人的情绪和情感所引起的购买动机。：感情动机是由于人的情绪和情感所引起的购买动机。 惠顾动机惠顾动机：这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特：这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特 殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一
11、种动机。2.3网络消费者动机和行为分析网络消费者动机和行为分析2.3.2 2.3.2 网络消费者网络消费者需求的特点需求的特点 1 1、个性消费者的回归、个性消费者的回归 随着世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具随着世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。 2 2、网络消
12、费的层次增强、网络消费的层次增强 网络消费就其内容来说，可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消网络消费就其内容来说，可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全撑握了网络消费的规律费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全撑握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。用消费品的购买。2.3网络消费者动机和行为分析网络消费者动机和行为
13、分析1 1、影响网络消费者购买的主要、影响网络消费者购买的主要因素因素（1 1）产品的特性）产品的特性（2 2）产品的价格）产品的价格（3 3）购物的便捷性）购物的便捷性（4 4）安全可靠性）安全可靠性2 2、网络消费者的购买过程、网络消费者的购买过程（1 1）购买动机产生）购买动机产生（2 2）收集信息）收集信息（3 3）比较选择）比较选择（4 4）购买决策）购买决策（5 5）事后评价）事后评价2.3.3 网络消费者购买行为分析网络消费者购买行为分析2.3网络消费者动机和行为分析网络消费者动机和行为分析 企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需企业要开展真正
14、意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。 1 1、市场条件：企业开展网络营销活动应当基于市场的需要。、市场条件：企业开展网络营销活动应当基于市场的需要。 2 2、产品条件：企业是向社会提供产品或服务而获取盈利的经济组织，产品或服务时、产品条件：企业是向社会提供产品或服务而获取盈利的经济组织，产品或服务时企业开展营销活动的对象。企业开展营销活动的对象。 3 3、竞争条件：互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便。、竞争条件：互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便。 4 4、资金条件：用于网络营销
15、的支出不是消费，而是一项投资，而且是长期投资，有、资金条件：用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资，而且是长期投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。 5 5、技术人员条件：网络营销因其自身的特殊性，要求网络营销人员既有营销方面的、技术人员条件：网络营销因其自身的特殊性，要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。知识，又有一定的互联网技术基础。 6 6、设备条件：电脑、调制解调器、和网卡等。、设备条件：电脑、调制解调器、和网卡等。 7 7、软件条件：软件条件是网络营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等总称。、软件条件：软件条件是网络营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等总称。2.4网络营销条件网络营销条件
