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1、网络网络营销营销E-Marketing第十五章第十五章 网络营销评价网络营销评价目录目录网络营销评价概述网络营销评价概述网络营销评价的指标网络营销评价的指标体系体系 网络营销效果评价程网络营销效果评价程序与方法序与方法 15.1网络营销评价概述网络营销评价概述网络营销评价的概念网络营销评价的概念 所谓的网络营销评价就是指开展网络营所谓的网络营销评价就是指开展网络营销的企业通过建立一定的评价指标体系，销的企业通过建立一定的评价指标体系，对企业网站的网站访问量、顾客效劳和产对企业网站的网站访问量、顾客效劳和产品价格等方面，进行综合评价，以到达总品价格等方面，进行综合评价，以到达总结和促进企业网络营
2、销活动目的的过程。结和促进企业网络营销活动目的的过程。15.1网络营销评价概述网络营销评价概述 4提高企业的知名度提高企业的知名度3提高企业的服务水平提高企业的服务水平2改善企业的营销战略改善企业的营销战略 1为进一步开展网络营销奠定基础为进一步开展网络营销奠定基础网络营销评价的作用网络营销评价的作用评价小组成员需要包括不同评价小组成员需要包括不同部门专家和决策者，对不同部门专家和决策者，对不同层次的目标或不同指标提供层次的目标或不同指标提供丰富的信息和经验。而无论丰富的信息和经验。而无论采用何种评价方法，评价专采用何种评价方法，评价专家的意见要保证评价结果的家的意见要保证评价结果的客观性、准
3、确性和科学性，客观性、准确性和科学性，因此，要合理地选择评价专因此，要合理地选择评价专家。家。3企业的全员参与企业的全员参与 根据企业在网络营销活动中根据企业在网络营销活动中出现的实际问题来开展，特出现的实际问题来开展，特别是针对不同的评价对象的别是针对不同的评价对象的具体特点来选择相应的指标具体特点来选择相应的指标体系和评价模型。其中建立体系和评价模型。其中建立网络营销评价指标体系是网网络营销评价指标体系是网络营销评价的基础和关键。络营销评价的基础和关键。 1结合企业实际结合企业实际 既要涉及到企业以前的营销既要涉及到企业以前的营销活动，又要考虑到网络营销活动，又要考虑到网络营销活动对企业未
4、来发展的影响。活动对企业未来发展的影响。此外，由于网络营销评价对此外，由于网络营销评价对象的复杂性，网络营销评价象的复杂性，网络营销评价应作为一个系统来研究。应作为一个系统来研究。2全面考察企业经营状况全面考察企业经营状况 15.1网络营销评价概述网络营销评价概述网络营销评网络营销评价要求价要求15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系1目的性目的性2系统性系统性3科学性科学性4简洁简洁明确明确5实用性实用性6定量与定定量与定性相结合性相结合建立网络营销评价指标体建立网络营销评价指标体系的原则系的原则 15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系4每千人网络广每千人网络广告成
5、本告成本 包括在网站获得信包括在网站获得信息的每千名顾客的息的每千名顾客的广告成本，购买产广告成本，购买产品或服务的每千名品或服务的每千名顾客的广告成本顾客的广告成本 1顾客对信息顾客对信息的满意度的满意度 2由于网络广由于网络广告刺激而购买告刺激而购买产品或服务的产品或服务的顾客百分比顾客百分比 3每次咨询成本 即进入公司网站要求咨询的人次与总的咨询成本之比 1.网络广告效果评价指标网络广告效果评价指标15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系15.2网络营销评价的指标体系1、顾客增加比例。、顾客增加比例。即进入企业网站的顾客增长百分比即进入企业网站的顾客增长百分比 2、访问者中购
6、置企业产品、访问者中购置企业产品或效劳的顾客增长比例或效劳的顾客增长比例 3、每千人的销售额增长率、每千人的销售额增长率 4、市场扩大速度，即企业开展网络、市场扩大速度，即企业开展网络营销前后的市场占有率比营销前后的市场占有率比 2、销售促、销售促进效果评价进效果评价指标指标 15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系1231独立访问者数量：独立访问者数量：指在一定时期内访问指在一定时期内访问网站的人数；网站的人数；2页面浏览数：在一页面浏览数：在一定时期内所有访问者定时期内所有访问者浏览的页面数量；浏览的页面数量；3用户在网站的停留用户在网站的停留时间：在一定时期内时间：在一定时期
7、内所有访问者在网站停所有访问者在网站停留的时间之和；留的时间之和；4用户在每个页面的用户在每个页面的平均时间：即访问者平均时间：即访问者在网站停留总时间与在网站停留总时间与网站页面总数之比。网站页面总数之比。1、登记搜索引擎、登记搜索引擎的数量和排名的数量和排名2、在其它网站的、在其它网站的链接数量链接数量3、注册用户数量、注册用户数量网站设计评价网站设计评价网站效益评价指标网站效益评价指标网络广告费边际效率：反映企业网络广告投资网络广告费边际效率：反映企业网络广告投资的效果的效果开拓新市场的单位费用：反映企业争取新客户开拓新市场的单位费用：反映企业争取新客户的本钱的本钱获取单位市场份额的费用
8、：反映企业网络营销获取单位市场份额的费用：反映企业网络营销实际效果实际效果31254信息利用率信息利用率,指本企业直接利用的网上信息数指本企业直接利用的网上信息数与企业经过内部处理的信息数之比，反映企业与企业经过内部处理的信息数之比，反映企业对于网络营销搜集到的信息的利用比率对于网络营销搜集到的信息的利用比率网站访问者中有消费倾向者的比例：反映企业网站访问者中有消费倾向者的比例：反映企业网络营销的吸引力了网络营销的吸引力了15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系网络营销效率评价指标网络营销效率评价指标15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系1234资产负债率。资产负债率
9、。用于衡量企用于衡量企业进行网络业进行网络营销时负债营销时负债水平上下情水平上下情况况流动比率。流动比率。用于衡量企用于衡量企业在某一时业在某一时点偿付即将点偿付即将到期债务的到期债务的能力能力应收账款周应收账款周转率。用于转率。用于衡量企业进衡量企业进行网络营销行网络营销时应收账款时应收账款周转快慢周转快慢存货周转率。存货周转率。用于衡量企用于衡量企业在一定时业在一定时期内存货的期内存货的周转次数周转次数5.财务效果评价指标财务效果评价指标15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系顾客忠诚度顾客忠诚度顾客从本企业网站所购商品与其所购同种商顾客从本企业网站所购商品与其所购同种商品总量
10、的百分比品总量的百分比顾客选择性顾客选择性即本企业网上顾客的购买量相对其他企业网即本企业网上顾客的购买量相对其他企业网上顾客的购买量的百分比上顾客的购买量的百分比通过本企业网站购买商品的顾客占所有访问通过本企业网站购买商品的顾客占所有访问顾客的百分比顾客的百分比顾客渗透率顾客渗透率6.竞争效率评价指标竞争效率评价指标即本企业网上商品平均价格同其他企业网上商即本企业网上商品平均价格同其他企业网上商品平均价格的百分比，反映本企业网上商品价品平均价格的百分比，反映本企业网上商品价格竞争的优势格竞争的优势价格选择性价格选择性15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系网络社区影响网络社区影响力
11、：网络营销力：网络营销活动对其所处活动对其所处网络社区的精网络社区的精神文明等方面神文明等方面的影响的影响社会经济影响力：反映企业网络营销活动社会经济影响力：反映企业网络营销活动对整个社会经济的推动作用对整个社会经济的推动作用竞争者仿效率：竞争者仿效率：企业所采取的网企业所采取的网络营销手段被同络营销手段被同类企业效仿的比类企业效仿的比率率消费者影响力：消费者影响力：网络营销活动对网络营销活动对消费者的消费观消费者的消费观念、思想意识等念、思想意识等产生的影响产生的影响品牌价值提高度品牌价值提高度：企业在进行网：企业在进行网络营销的过程中络营销的过程中对建立商品品牌对建立商品品牌所做的奉献所做
12、的奉献比较网络营销效果与目标比较网络营销效果与目标5 建立网络营销评价的总体目标建立网络营销评价的总体目标1成立评价小组成立评价小组2收集相关数据资料收集相关数据资料3指标值核实认定指标值核实认定4评价结果评价结果6网络营销效果评价程序网络营销效果评价程序15.2网络营销评价的指标体系网络营销评价的指标体系(l)目标顾客中访问企业网站的比例目标顾客中访问企业网站的比例(2)网站访问者中有消费倾向的用户的比例网站访问者中有消费倾向的用户的比例(3)开拓新市场的单位费用开拓新市场的单位费用(4)开展网络营销以来，企业在印刷、邮寄等开展网络营销以来，企业在印刷、邮寄等方面的费用的节省方面的费用的节省
13、提高知名提高知名度度巩固与巩固与顾客的顾客的关系关系(l)目标顾客中访问企业网站的比例目标顾客中访问企业网站的比例(2)对企业有利和不利反馈信息的相对比例对企业有利和不利反馈信息的相对比例(3)企业在印刷、客户支持以及服务等费用的企业在印刷、客户支持以及服务等费用的节省节省增进企业增进企业内部的信内部的信息流通息流通(l)企业开展网络营销以来的成本节省企业开展网络营销以来的成本节省(2)企业内部使用站点的人员比例企业内部使用站点的人员比例(3)网络营销对生产率、忠诚度、营业额的作网络营销对生产率、忠诚度、营业额的作用用15.3网络营销效果评价程序与方法网络营销效果评价程序与方法评价指标选择评价
14、指标选择目的目的评价指标评价指标15.3网络营销效果评价程序与方法网络营销效果评价程序与方法网络营销效果评价方法网络营销效果评价方法1.层次分析法层次分析法 层次分析法是将一个复杂的多目标决策问题层次分析法是将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准那作为一个系统，将目标分解为多个目标或准那么，进而分解为多指标或准那么、约束的假设么，进而分解为多指标或准那么、约束的假设干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序权数和总排序，以作为目标多指单排序权数和总排序，以作为目标多指标、多方案优化决策的系统方法。标、多方案优化决策的系统方法
15、。建立评价指标体系的层次结构图建立评价指标体系的层次结构图为简化计算过程，在建立评价指标体系时，着为简化计算过程，在建立评价指标体系时，着重选择与网络营销评价直接相关的易于定量化重选择与网络营销评价直接相关的易于定量化的财务指标和销售指标，这两个指标足以说明的财务指标和销售指标，这两个指标足以说明层次分析法的运用过程，因此，可以忽略其对层次分析法的运用过程，因此，可以忽略其对网络营销效益评价结果产生的影响。根据层次网络营销效益评价结果产生的影响。根据层次分析法的原理，评价指标体系划分为三个层次：分析法的原理，评价指标体系划分为三个层次：即总目标层即总目标层A、目标层、目标层B和指标层和指标层C
16、15.3网络营销效果评价程序与方法网络营销效果评价程序与方法15.3网络营销效果评价程序与方法网络营销效果评价程序与方法评价指标的标准化评价指标的标准化 由于各指标指的量纲不同，不能进行统一的运算，由于各指标指的量纲不同，不能进行统一的运算，也不具备可比性，因此需要进行无量纲化处理也不具备可比性，因此需要进行无量纲化处理构造判断矩阵，计算指标权重并进行一致性检验构造判断矩阵，计算指标权重并进行一致性检验 层次分析法使用层次分析法使用1-9的比较标度来确定判断矩阵，的比较标度来确定判断矩阵，比较标度值及含义如表比较标度值及含义如表15-3所示：所示：15.3网络营销效果评价程序与方法网络营销效果评价程序与方法15.3网络营销效果评价程序与方法网络营销效果评价程序与方法计算得出甲、乙、丙三家企业网络营销效果的综合评价值计算得出甲、乙、丙三家企业网络营销效果的综合评价值运用公式，运用公式， ，将各指标值代入公式可得企业的网络营销效，将各指标值代入公式可得企业的网络营销效果的综合评价值。果的综合评价值。2.盈利能力分析法盈利能力分析法 盈利能力就是企业赚取利润的能力。一般来说，企业的盈利能力就
