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1、 市场营销学是以经济科学、管理学市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。等。 产品策略（产品策略（Product Strategy）定价策略（定价策略（Price）分销分销渠道渠道策略（策略（Place）促销策略（促销策略（Promotion） 四大策略四大策略
2、（简称（简称4PS）1 1引例本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车l 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 市场营销的含义市场营销的含义狭义狭义引导商品和劳务，从生产者流向消费者所引导商品和劳务
3、，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动进行的一切商务活动广义广义 即企业为实现一定目标，主动适应即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。销售的活动过程。营销学的研究内容营销学的研究内容初期：商品流通领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心即以消费者为中心综合：以消费者为中心综合：以消费者为中心 市场营销的观念市场营销的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销
4、观念社会营销观念社会营销观念传统传统 现代现代一、生产观念一、生产观念 基本点：基本点：“量量”以生产为中心以生产为中心 以产定销以产定销适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率不高生产效率不高3.竞争企业少竞争企业少二、产品观念二、产品观念 片面强调产品本身片面强调产品本身 忽视市场需要忽视市场需要 以为只要产品好以为只要产品好 自然会顾客盈门自然会顾客盈门 在商品经济不在商品经济不甚发达时代有一定甚发达时代有一定道理道理酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一种什么样是一种什么样的营销观念的营销观念? 三、推销观念三、推销观念已生产出产品，已生产出产品，怎样设法卖掉怎样设法卖
5、掉 各种营销方法各种营销方法 应运而生应运而生生产过剩时，生产过剩时，往往奉行推销往往奉行推销观念观念四、市场营销观念四、市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心 以销定产以销定产四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客导向顾客导向3.协调的整体营销协调的整体营销4.赢利性赢利性市场营销观念的演进市场营销观念的演进 案例市场营销观念l1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成
6、品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 不仅要满足消费不仅要满足消费者的需要并由此获者的需要并由此获得企业的利润，而得企业的利润，而且要符合整个社会且要符合整个社会的长远利益的长远利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量，通过扩大销售量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提
7、高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要、增进社会需要、增进社会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益市场营销观念创新市场营销观念创新 绿色营销绿色营销 它是以常规营销为基础，强调把消费者它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和需求与企业利益和环保利益环保利益三者有机地统一三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就
8、是起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾充分顾及到环境保护问题及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等做到安全、卫生、无公害等目前，家电业流行目前，家电业流行 懒懒傻傻绿绿市场营销环境市场营销环境要点：要点： 市场营销环境概念市场营销环境概念 理解宏观、微观环境的内容理解宏观、微观环境的内容 企业市场营销环境构成图企业市场营销环境构成图 市场营销的微观环境市场营销的微观环境一、企业内部环境一、企业
9、内部环境纵向结构：决策层纵向结构：决策层 管理层管理层 执行层执行层横向结构：供应横向结构：供应 生产生产 营销营销 财务财务 人事人事二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等微观环境微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素竞争者和
10、公众等因素顾客市场分为五类顾客市场分为五类： 消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 国际市场国际市场 公司公司四、顾客四、顾客六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人关系和影响力的一切团体和个人 # 融资公众融资公众 # 媒介公众媒介公众 # 政府公众政府公众 # 群众团体群众团体 # 当地公众当地公众 # 一般公众一般公众五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等争者等 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境宏观环境（宏观环境（M
11、acroenvironment）包括人口、经济、）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、一、 人人 口口 环环 境境人口环境人人 口口 数数 量量人人 口口 质质 量量人人 口口 结结 构构人人 口口 分分 布布恩格尔定律（恩格尔定律（Engles Law)Engles Law)： 随家庭收入增加随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系
12、数恩格尔系数 = 食物支出金额食物支出金额 / 总支出金额总支出金额# 恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数越小，生活水平越高。二、经济环境二、经济环境1、地区与行业的发展状况、地区与行业的发展状况2、 购买力水平购买力水平# 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。三、自然环境：三、自然环境：指能够影响社会生产过程的自指能够影响社会生产过程的自然因素然因素五、政治法律环境五、政治法律环境 消费者市场和消费者行为消费者市场和消费者行为 要点要点 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买动机的类型 影响消费者购买行为的
13、因素（影响消费者购买行为的因素（4个）个）消费者市场的特点多样性和不确定性经常跟踪市场经常跟踪市场产品多档次多规格产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样促销应多，形式多样消费者购买的动机和行为消费者购买的动机和行为一、消费者购买动机一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念行为的愿望和意念马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次人的欲望有层次层次由低到高发展层次由低到高发展 自我自我 实现实现 的需要的需要 尊重的需要尊重的需要社会的需要社会的需要 安全的需要
14、安全的需要 生理的需要生理的需要 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素文化因素文化因素文化亚文化社会因素社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素个人因素经济生理个性生活方式心理因素心理因素动机知觉学习信念与态度购买者消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者市场营销调研和市场预测市场营销调研和市场预测要点：要点： 市场营销调研概念、方法市场营销调研概念、方法 市场
15、预测概念、方法市场预测概念、方法市场营销调研市场营销调研一、概念一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据二、市场营销调研方法二、市场营销调研方法 1访问法访问法询问调查法询问调查法。 2、市场观察法。、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。测量观察两
16、种。 3市场实验法。市场实验法。 试吃试吃 试穿试穿 试用试用 主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。学校调查法等。 三、市场预测的步骤（程序）三、市场预测的步骤（程序） 明确预测目标明确预测目标 整理、分析资料整理、分析资料 选择预测方法选择预测方法 建立预测模型建立预测模型编写预测报告总结预测经验编写预测报告总结预测经验 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位一、市场细分的概念一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子
