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1、引导性案例引导性案例第二章第二章 市场营销环境研究市场营销环境研究本章学习目标本章学习目标q 理解市场环境研究的意义理解市场环境研究的意义q 分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响q 了解企业如何针对环境变化提高竞争力了解企业如何针对环境变化提高竞争力第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策一、一、市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点1 1、市
2、场营销环境、市场营销环境市场营销环境泛指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件与外部环境的总和。2 2、市场营销环境的构成、市场营销环境的构成n 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的各种力量和因素的总和。紧密相连紧密相连 宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。无法控制无法控制宏观环境1. 人口环境人口环境2. 经济环境经济环境3. 政治法律环境政治法律环境4. 自然生态环境自然生态环境5. 技术环境技术环境6. 社会文化环境社会文化环境微观环境1. 企业内部环境企
3、业内部环境2. 供应者供应者3. 营销中介营销中介4. 企业的竞争者企业的竞争者5. 目标顾客目标顾客6. 公众公众宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何？n 营销环境及相互关系营销环境及相互关系社会文化政治法律人 口 竞争者经 济 供应商企业营销中介顾客其它公众科学技术自然生态3 3、市场营销环境的特点、市场营销环境的特点客观性客观性- - 不以营销者意志为转移不以营销者意志为转移差异性差异性- - 差异不同影响不同差异不同影响不同多变性多变性- - 动态环境动态环境相关性相关性- - 因素变化关联、多因素影响因素变化关联、多因素影响二、研究宏观环境的意义和作用二、研究宏观环境的意义和作用
4、企业开展市场营销活动的前提 1.1确定目标市场1.2针对目标市场采取行动企业生存和发展的重要保证 第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策q 人口环境人口环境q 经济环境经济环境q 政治法律环境政治法律环境q 自然生态环境自然生态环境q 科学技术环境科学技术环境q 社会文化环境社会文化环境宏观环境分析模型图示（PEST）q 一、人口环境一、人口环境人口总量人口总量决定市场规模、需求潜力的重
5、要因素决定市场规模、需求潜力的重要因素人口增长人口增长 人口结构及其变化人口结构及其变化文化教育结构文化教育结构人口分布及其流动人口分布及其流动1 1、人口结构及其变化、人口结构及其变化q （1）年龄结构）年龄结构n 不同的年龄结构对消费需求的影响不同的年龄结构对消费需求的影响n需求结构、消费理念、购买习惯等需求结构、消费理念、购买习惯等n 关注：关注：n人口老龄化人口老龄化 银色消费银色消费n儿童少年比例与消费档次儿童少年比例与消费档次q （2）性别结构）性别结构n 需求水平、需求结构和需求心理需求水平、需求结构和需求心理n 现状：现状：n男女比例失调；男女比例失调；n女性地位；女性地位；n
6、 关注女性的需求特点关注女性的需求特点q （3）家庭结构）家庭结构 n 家庭规模趋于：家庭规模趋于：小型化小型化n 现状：家庭平均人口：家庭平均人口：3.06人人户户n家庭生命周期7个阶段：n未婚期: 年轻单身年轻单身n新婚期：年轻夫妻，没有孩子年轻夫妻，没有孩子n满巢期一：年轻夫妻，有年轻夫妻，有6岁以下的幼儿岁以下的幼儿n满巢期二：年轻夫妻，有年轻夫妻，有6岁和岁和6岁以上儿童岁以上儿童n满巢期三：年纪较大的夫妻，有已能独立的子女年纪较大的夫妻，有已能独立的子女n空巢期：身边没有孩子的老夫妻身边没有孩子的老夫妻n孤独期：单身老人独居单身老人独居 2 2、文化教育结构、文化教育结构n 素质提
7、高素质提高n 发展不平衡发展不平衡n 文化水平状况对需求的影响文化水平状况对需求的影响n接受信息的差异接受信息的差异n消费结构的差异消费结构的差异n促销方式的差异促销方式的差异 3 3、人口分布及其流动、人口分布及其流动n 人口分布影响需求和营销效率人口分布影响需求和营销效率n 人口分布不平衡人口分布不平衡n 人口流动的三大趋势人口流动的三大趋势n 城市化（农村人口流向城市）城市化（农村人口流向城市）n 空洞化（城市人口流向郊区）空洞化（城市人口流向郊区）n跨地域流动跨地域流动q 二、经济环境二、经济环境1、经济制度和产业结构 2、经济周期q 3 3、收入状况、收入状况（1 1）消费者的收入构
8、成：工资、红利、租金、退）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入休金、馈赠等收入（2 2）收入对需求的影响）收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系收入与需求不呈绝对正相关关系（3 3）全面考察收入指标）全面考察收入指标年人均国民收入指标年人均国民收入指标居民年人均收入居民年人均收入可任意支配收入可任意支配收入 可任意支配收入全部收入各种税收可任意支配收入全部收入各种税收储蓄生活必需品开支固定支出（房租、保险等）储蓄生活必需品开支固定支出（房租、保险等）（4 4）居民储蓄与信贷）居民储蓄与信贷居民储蓄居民储蓄。 1.1. 20052005年我国居民储蓄存款余额已突破年我国居
9、民储蓄存款余额已突破1414万亿元人万亿元人民币民币, ,差不多是当年差不多是当年GDPGDP的的80% 80% ；2.2. 20062006年我国居民储蓄存款余额年我国居民储蓄存款余额15.1215.12万亿元同比增万亿元同比增长长18.3%18.3%。3.3. 20072007年末，我国居民储蓄存款余额为年末，我国居民储蓄存款余额为172534172534亿元，亿元，比上年末增加比上年末增加1096710967亿元。亿元。4.4. 20082008我国居民储蓄存款已超我国居民储蓄存款已超2020万亿元。万亿元。q 4、消费支出模式、消费支出模式（1）恩格尔系数）恩格尔系数食用支出数生活费用
10、支出食用支出数生活费用支出100% 100% （2）消费价格指数）消费价格指数CPI -通货膨胀程度指标通货膨胀程度指标（3）消费支出结构发生变化）消费支出结构发生变化个性消费、软性消费、享受性消费比重增加个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）各地消费支出模式的差异）各地消费支出模式的差异q 三、政治法律环境三、政治法律环境1 1、政治法律环境、政治法律环境政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等管理体制、政府与企业的关系等法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条法律环境：国家或地方政府颁布的各项
11、法律、法规和条例等。例等。q 2 2、政治法律的三个层次、政治法律的三个层次国家的有关方针政策国家的有关法规法令n维护企业之间的正常利益维护企业之间的正常利益（反不正当竞争法、广告法、企业法等）n保护消费者的利益（保护消费者的利益（消费者权益保护法等；反暴利法等）n维护社会长远总体利益维护社会长远总体利益（环境保护法、循环经济法、水法等）公众利益组织及团体q 四、自然生态环境四、自然生态环境1、影响市场营销的自然环境因素、影响市场营销的自然环境因素n地理位置n气候条件n地形地质地貌等2、环境保护与市场营销、环境保护与市场营销（1）生态环境严重恶化（2）环境保护对市场营销提出新要求（3）绿色营销
12、成为发展趋势 q 五、科学技术环境五、科学技术环境1、科学技术是一种“创造性的毁灭力量”为生产具有巨大商业价值和市场潜力的新产品开辟了道路给传统企业的生存与发展带来新的威胁2、科技创新对市场营销活动的影响管理工作效率的提高产品研发周期的缩短电子商务模式的优势营销渠道的变化q 六、社会文化环境六、社会文化环境1、社会文化环境概念、社会文化环境概念 人们在一定的社会环境中成长与生活，久而久之所人们在一定的社会环境中成长与生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。2、影响市场营销的社会文化因素、影响市场营销的社会文化因素语言文字、
13、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美意识语言文字、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美意识na、教育和语言。美国汽车公司的“马塔多”（Matador）牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎哥，这个名称意为“杀手” nb、价值观和审美观。 我国人民普遍有节俭的美德，所以反映在产品寿命周期曲线上，成熟期特别长，也喜欢把钱和珍贵的东西存起来 nc、生活方式。西方国家，生活节奏快，就餐快餐店，或买半成品自己烧。所以快餐食品、速溶食品、半成品食品非常流行，市场需求量大。 nd、民族习俗和宗教信仰。东方国家（东南亚地区）习惯上把红色作为吉庆的象征，但在德国和瑞典，则视红色为不祥之兆3、
14、文化的变迁和交融对市场营销的影响、文化的变迁和交融对市场营销的影响 核心文化价值观的高度稳定性 亚文化群的多样性n 民族亚文化群民族亚文化群n 宗教亚文化群宗教亚文化群n 种族亚文化群种族亚文化群n 地理亚文化群地理亚文化群次文化价值观的多变性-各种热潮第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策q 企业的市场营销微观环境企业的市场营销微观环境q 市场营销微观环境的构成市场营销微观环境的构成q
15、 市场营销微观环境的具体研究市场营销微观环境的具体研究q 一、企业的市场营销微观环境一、企业的市场营销微观环境微观环境微观环境与企业紧密相联、直接影响企业营销能力和效率的各种力量与因素的总和。微观环境的特点微观环境的特点直接性、多变性q 二、市场营销微观环境的构成二、市场营销微观环境的构成1、企业自身2、供应商3、营销中介4、顾客 5、竞争者 6、公众q 三、市场营销微观环境的具体研究三、市场营销微观环境的具体研究详见：详见：第三章第三章 消费者市场研究消费者市场研究第四章第四章 组织市场研究组织市场研究第五章第五章 市场竞争者研究市场竞争者研究第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一
16、节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策q 把握宏观环境变化及其规律把握宏观环境变化及其规律q 进行环境机会与威胁分析进行环境机会与威胁分析q 企业营销对策研究企业营销对策研究q 一、把握宏观环境变化及其规律一、把握宏观环境变化及其规律人口环境、经济环境的客观性；人口环境、经济环境的客观性；一般较为平稳的发展，有自身的规律一般较为平稳的发展，有自身的规律自然环境、政治法律环境的突变性；自然环境、政治法律环境的突变性；对企业营销活动的进行可能是灾难性的对企业营销活动的进行可能是灾难性的社会文化环境的渐变性社会文化环境的渐变性核心稳定、随着其它条件的变化也会产生变化核心稳定、随着其它条件的变化也会产生变化二、环境机会与威胁分析二、环境机会与威胁分析q 1 1、环境机会与环境威胁、环境机会与环境威胁市场机会，指营销环境中对企业有利的因素总和市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异 环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素总和环境威胁对不
