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1、浅谈中国广告崛起根基之中国元素内容摘要：目前许多国家的广告都纷纷从民族文化中汲取营养，在现代与传统的结合中创造了丰硕的成果，使得广告水平得到了进一步提升。因此，与国外有着很大差距并曾走过模仿与追赶西方道路的中国广告，现在到了创新与崛起的关键时刻。在这全球信息化时代，面对突如其来的世界文化趋势，中国文化也就越来越得到广告创作者的重视，意识到中国元素对于中国广告崛起的重要性，越来越多的广告中加入了中国元素，并于2006年7月在上海广告界刮起了重视“中国元素”的旋风。所谓中国元素，是能够代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想、同时能够引起“中国情结”共鸣的表达。“中国元素”的倡导是一次广告界
2、的集体反思，对民族精神的寻找和民族自信心的重建具有重要意义。中国元素在广告中的运用也是中国广告走中国道路的必由之路。而面对具体到为何要在中国广告创意中表现中国元素，以及如何表现和得到合适的运用等问题，本文作出了一些必要的浅析。关键词：广告；民族文化；中国元素；广告创意RiseOfChina,sadvertisingbaseoftheChineseelementsWangJianqiang(ChineseandLawDepartmentWenliCollegeofBohaiUniversity)Abstract:Theadsinmanycountrieshavetodrawnutrientsfr
3、omtheculture,thecombinationofmodernityandtraditioncreategreatresults,makestheadvertisinglevelwasfurtherenhanced.Thus,withabroadandhastraveledwithabiggapbetweentheWesternwayofimitationandcatch-upadvertisinginChina,nowtotheinnovationandtheriseofacriticalmoment.Inthisglobalinformationage,thefaceoftheun
4、expectedtrendofworldculture,Chineseculturealsohasbeenmoreattentiontoadvertisingcreative,awareoftheChineseelements,theimportanceoftheriseoftheChineseadvertising,moreandmoreadsaddedChineseelements,andinJuly2006inShanghai,blowingattentiontotheadvertisingindustry,Chineseelements1ofthecyclone.Theso-calle
5、dChineseelements,isabletorepresentthespiritofChineseculture,causingtheaudiencethinkthespiritofChineseculture,andcanleadtotheChinacomplexexpressionofsympathy.Chineseelementsadvocacyadvertisingindustryisacollectivereflectiononthenationalspiritoffindingandreconstructionofnationalself-confidenceisimport
6、ant.ChinaelementintheadvertisementistheuseoftheroadinChinaChinasadvertisingtheonlywaytogo.SpecificastowhythefaceofChineseAdvertisementsintheperformanceofChineseelements,andhowtogettheappropriateuseofperformanceandotherissues,thepaperhasmadesomenecessaryanalysis.Keywords:advertising;culture;Chineseel
7、ements;advertisingcreative目录一、广告创意的涵义与特性1二、中国元素的涵义与特性3三、中国广告现状及创意表现5（-）中国广告的发展现状5（-）中国广告创意现状6（三）中国广告创意面临的文化挑战9四、中国元素在广告创意中的必要性10五、从具体实例中看中国元素在广告创意中的运用12（一）从中国元素中获取中国式广告的创意灵感12（二）把中国元素作为中国式广告设计的基本素材13（三）用中国文化元素塑造中国式广告的灵魂13六、中国元素运用所需注意的问题14注释17参考文献18浅谈中国广告崛起根基之中国元素广告作为现代信息产业的重要组成部分，涉及政治、经济、文化等各个领域，已成为
8、人们日常生活一部分的它，无时无刻地影响着人们。而广告的目的就是将广告主的所要销售的产品和服务向广大消费者宣传。在中国，现代广告这一洋为中用的事物，伴随着商品社会的发展走自今天，对社会经济起到了非常重要的促进作用。而在与世界经济有着多年落差的中国，从中国广告借鉴国外广告的表现手法开始，发展到今天，越来越呈现出创意模仿的粗糙与缺乏新意，进而千篇一律的广告再也难以打动消费者，甚至遭到消费者的厌烦，对文化界限把握不好而盲目运用国外表现手法的广告更会引起消费者的公愤与指责，从而为广告主和广告在中国的发展带来很大程度的不利。因而面对这样的中国广告，寻找另外的广告创意元素和表达方式势在必行，而这种元素与方式
9、必须是我们自己所了解和拥有的。所以，中国元素的出现，为我国广告的发展带来了新的生机。一、广告创意的涵义与特性创意是什么？创意是传统的叛逆、是打破常规的哲学、是一种文化底蕴，简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。如果用一种事物来比喻它，那么作为人类的基本能力一一创意，就如食盐一般，不同的人有不同的口味，不同的菜系所需不同，而存在无形之中的它却是美味的触发剂，让人意犹未尽。而广告创意就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，是广告策略的表达，最大限度的吸引消费者，其目的是创作出有效的广告，促成广告目标的实现，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本
10、质特征，还必须以消费者心理为基础，因此广告创意具有五种特性：第一，积极的求异性。创意思维是一种求异思维，尤其在创意活动的初期，其特征更为明显。第二，暂时的潜在性。创意思维的潜在性，往往表现在一种不自觉的、没有进入意识领域的思维。这是与一般思维的不同之处，也是常常为人们所忽略的一个特点。这一点与创意思维的本质中“潜意识与显意识”的关系是相呼应的。第三，关联性。所谓关联性，又叫敏锐的洞察力。创意思维需要以极其敏锐的洞察力去观察和接触客观事实，并不断地将事实与已知的知识（或假说）联系起来，予以思考，科学地把事物之间的关联性、相似性、重复性、特异性加以比较，以尽量求得为广告创意过程提供真实可靠的论据。
11、另外，创意思维还要特别留心意外的现象，通过对意外现象的观察来探索未知领域，以找到最佳的创意表现。第四，活跃的灵感。灵感是一种综合性的突发心理现象，是在创意思维与其它心理因素的协同活动中表露出的最佳心理状态。处于灵感状态之中的创意思维，反映了人的注意力高度集中，想象的骤然活跃，思维的特别敏锐和情绪的异常激昂。灵感是创意思维的重要环节,往往也是创意成功的关键，因而有人甚至把灵感的产生视为狭义的创意，这充分说明了灵感是创意思维的一个重要特点与标志。第五，直觉性。直觉是在早已获得的经验、知识基础上，凭借“感觉”，直接把握事物的本质和规律性的心理过程。爱因斯坦说：“我相信直觉和灵感。”直觉，是创意思维结
12、构中最具活力、最富创造性、最有发掘潜力的因子之一。二、中国元素的涵义与特性关于中国元素的内涵，目前还没有一个明确的定义。而对于中国元素这个词，大多数人或许会认为就是古老的东西，就是中国的少数民族，就是穿唐装等等。国内一些知名的创意人都纷纷表达了自己对中国元素的理解，其中著名广告人上海梅高公司董事长高峻认为中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。不要一说到中国元素就联想到历史，不是翻箱倒柜找以前的古董,这样的想法是错误的。例如功夫熊猫中的文化内涵，故事形成，造型和弘扬的精神都是中国元素J也就是说中国元素应该是中国独有
13、的，能反映中国、认知中国的东西，而把中国元素看做是古老的东西，中国的少数民族等还有些狭窄，除了具象的之外，更应该包括那些抽象的，比如龙、旗袍、长城、书法等等图像化或者符号化的东西都是中国元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国元素。其实以上表述中国元素概念的内涵都具有如下共性：一是代表中国文化、中国精神；二是中华民族特有的图像、符号、文化。因此笔者认为，中国元素是构成中国或者是中华民族形象的要素，是被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。“中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征，更不可能是西方文
14、化的简单补充润饰，也不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号。它不只是形式上的视觉符号，还应该是一种中国独有的精神内核。例如中国的精神图腾一一龙，起初只是一个简单的条形纹的图案，他作为神灵的代表，出现在神话传说里，当开始人们用文字记录文化时，他又以文字的形式出现在历史青卷中。数千年的历史变迁，龙已渗透到中国文化各个方面，不仅成为了某种精神的寄托，更成为一种文化的凝聚和沉淀。对于每一位炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号，一种意义，一种情感，一种精神内核。说到中国元素的特性，自然要谈谈中国的传统文化。中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态
15、的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素，而这种元素是十分独特的。例如人们一谈到法国文化就会想到浪漫、红酒，谈到德国文化就会想到严谨、机械制造等，因此中国元素的特性是因其中国传统文化与其他文化的区别而存在的，它有着中华文化的多样性、传统性和创新性等。而正是出于中国元素的这份特性，才使得中国及其文化在
16、世界范围内显得独立出众，让世界看到了一个不一样的文化和不一样的精神。三、中国广告现状况及创意表现(-)中国广告的发展现状近几十年来，在中国广告的发展道路上，记录着中国商业和文化的发展印迹。自从中国打破闭关锁国政策，西方文化渐渐地渗透至中国，中国的广告创作深受其影响，从而也更加促进了国外文化在中国的流行。与西方国家相比，我国广告业起点低，竞争力差，无论是市场规模与集中程度，还是公司质量与运作理念均尚不成熟，与国外有着很大的差距。另外，自从中国加入WTO,贸易国际化以来，很多国外大型跨过广告公司都来中国抢占市场。据2000年相关数据统计，在中国前十大广告公司中，前七位均为跨国广告巨头在中国的分支机构，其支撑是跨过公司的品牌夸张战略。这使得国内广告市场竞争空前激烈，但同时也促进了中国广告业的发展。例如广东省广等广告公司也逐步成为4A级的大型广告公司，在国际层次上浮出水面。据中
