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1、学校运营市场营销手册市场推广第一节媒介广告的选择与运用媒介广告的含义，从简单的角度来认识就是通常所称的“广而告之”。即广告主要为实现某种特定的推销目的而借助媒介或形式面向公众所进行的信息传播活动。为了取得最佳宣传效果，我们必须回答以下3个问题：1 .我的宣传目的是什么？特色（优势）是什么？（开设课程、适合对象、学期、上课时间、课程内容、学校特色、师资特色、教材特色、教学效果等等）2 .我将选用那种方式？什么媒体？（报纸/传单/海报/公交车身/候车亭/校报/出租车后窗/报纸夹页/网络）3 .当地各种广告媒体的性价比如何？（通常由总部市场人员代为考察）同时按照实施的不同阶段，对媒体的选择和投入也是
2、不同的，需要我们合理组合。比如在项目入市前的第一阶段，需要让大家知晓这个项目，就应在尽可能多的媒体上做大量的广告；在公开销售期，就要选择对目标客户更有针对性的媒体。我们通过各种媒体、各种广告形式以及各种宣传活动把“励航教育”打造成了一个人尽皆知的著名品牌，不同的宣传方式发挥着不同的作用，这些宣传方式环环相扣，互为补充。第二节传单一、概述传单是用来传达一定信息的小型宣传单页。投放传单是一种简洁有效的宣传方式，相对于其他宣传方式而言，传单具有可持续性，可控性强，收效性快，信息量大，制作方便，成本低廉的特点，同时也有时效短，有效期短，有效注视率低，影响环保，取信率底，人工劳动量大等弊端，所以我们在投
3、放传单时应尽可能扬长避短，达到最佳的宣传效果。为保证宣传效果，宣传管理人员必须做好以下几点：1 .联系教务、行政、销售等部门；2 .制作稿样；3 .制作设计；4 .招聘培训宣传人员；5 .分配投放区域及投量；6 .监督投放效果；7 .作好信息反馈；8 .作好咨询。传单宣传的核心内容是宣传学校的口碑，教学宣传的核心是宣传教务，包括招生对象，开设时间，教学计划，教材选用，学习费用，教学质量，教学水准等具体的内容，这就要求宣传主管及时密切和教务主管联系交流，及时掌握教务的最新动态，变化，取得第一手宣传资料和宣传卖点，然后在相关主管部门获得相关广告批号，再与印刷人员联系，在制作样稿时市场经理应认真检查
4、样稿内容，确保文字电话没有错误，并请教务主管签字，负责教务内容没有错误，最后在确定宣传内容不违反国家政策法规的基础的前提下定稿，然后开始制定宣传计划。要使传单宣传活动见成效，必须制订出一套完善的宣传计划，包括结合宣传内容，宣传对象制定传单的投放量，投放区域，投放速度，投放时间。在投放量的问题上应该注意，如果是建校初期宣传品牌，招生旺季，大量投入传单，如果是宣传新开设班级，学习对象数量少,应相对中等班级少量投入,投放量由主管根据学校发展阶段,宣传目的和宣传对象决定。投放区域由学校地址，宣传对象决定的。投放时间由开课时间决定的。在投放过程中，宣传效果的好坏取决于市场经理的统筹安排，包括宣传人员的投
5、放劳动以及监管人员的具体监督。在制定好宣传计划后，关键是实施计划，包括人员招聘和传单投放，投放速度应和宣传人员数量匹配。编制宣传人员，分配投放区域，建立投放监督体系，奖罚制度五个步骤。宣传人数由投放量和投放速度随机决定，编制人员应“合理分配（包括性别比例，个性互补，数量科学，有效联系），层层负责（组长-一区长一一主管）；分配投放区域应把握不重不漏，按区配人（按区域范围大小及人口密集度安排人数）的原则；建立监督体制及奖惩制度，把握公平，公正，奖罚分明的原则）。为了对形成传单投放的检验，积累相应的决策参与资料，在一次传单投放活动结束后，还应及时取得反馈信息，针对学员分布图标志出良好宣传区域，有效宣
6、传区域和无效宣传区域，然后应对应分析，总结文字资料供以后参考。二、传单的种类和规格最常用的大致可以分为以下几种：L单纯的有关学校的宣传单。2 .社区的公益内容（如联手行动灭四害，共建卫生城市等）与学校的相关内容联系宣传的宣传单。3 .与其他培训机构如音乐、美术、语言等辅导班联合制作的宣传单。其规格一般为：16开、32开、64开。三、传单的投放时间1 .周一至周五：上午：8:0011:00十字路口、沿街、周围家属区。11:00-12:00学校门口。下午：2:004:00十字路口、沿街、周围家属区。4:005:30学校门口。2 .周六、周日、大型节假日：在各大商场、十字路口、超市、公园等人流量较大
7、的地方。四、传单投放地点1 .十字路口：上下班时间十字路口人流量比较大，宣传效果好。注意事项：容易招至环卫工人、执法人员的干涉。要求宣传员既要眼疾手快，又要注意自身安全。2 .沿街按照一定路线有计划的向路边门面房及行人发放。注意此种宣传方式不易监察。3 .学校门口：宣传员在放学前20分钟到岗。（一般情况下接学生的家长下午比上午多，周四、周五比平时多）到学校门口发放传单，针对性最强，因此应坚持在每周周一至周五学生放学时间到所在分校宣传区域内的小学、幼儿园附近发放传单，传单应发放给家长，注意不要发给学生本人。4 .大型商场、超市、公园门口：双休日、节假日期间是商场和公园人流量比较密集的时间，由于流
8、动人员不局限于商场公园居住人员,影响力比较大,有利于增加学校品牌含金量。容易招至环卫工人、执法人员的干涉。要求宣传员要眼疾手快，协调好关系。5 .周围家属区：各分校周围家属区是稳定的生源来源地，发放校报时直接投入每家每户钉在一楼的报箱里,校报相对于其他宣传单来说,可以提高学校的宣传层次,便于居民阅读。32开、16开宣传单在家属区发放时要逐楼逐层、挨家挨户投放，虽然给居民带来不良影响，但宣传效果相对于其他发放形式好一些。要注意和门卫、保安搞好关系，避免与其发生正面冲突，影响宣传；要按照先里后外，先上后下的发放原则进行。五、传单发放注意事项1 .宣传过程中面带笑容，并要求对行人说：“您好，我们是励
9、航教育”。当行人接过宣传单后，说“谢谢”。这样即使行人不看宣传单也会留下深刻印象。2 .传单发放过程中，要求对发放对象有所选择，避免传单浪费。收废品、垃圾者、年龄过大或过小等人群严禁发放。违者扣发当日工资。（1）发放时严格要求一人一张，严禁一人多张现象出现。违者扣发当日工资。（2）除非另外要求，严禁把传单直接投放在路两边停放的自行车篓内。违者扣发当日工资。3 .严禁卖传单或把传单丢掉，违者除扣发当日工资外，视情节处以50元以上罚款，并追究区域宣传主管及相关分校宣传主管的责任。第三节条幅悬挂于街道两旁或建筑物上的大型宣传品。其相对成本低，见效快，冲击力大，震撼力强，影响力大，悬挂位置较灵活，是前
10、期招生的有效途径；但现已被大多数大中型城市取缔，但在社区和居民区内或偏僻的街道仍有一定的生存空间。一、按照其内容可分为两种形式1 .硬性的完全是学校内容的宣传条幅。（内容一般为招生对象、学校地址等）2 .借助政府部门或社区的活动内容等所制定的软性宣传的条幅，落款为“励航教育”教育C二、条幅的悬挂流程审批一A设计制作-A悬挂-A管理-A入库存放。1 .审批在悬挂前应到有关部门报批，（如果当地无主管部门，则可直接悬挂），拿到户外广告许可证后，开始悬挂；2 .设计制作在悬挂前7日内，根据当前要求及学校发展计划，找专业公司或经验丰富的宣传精英设计，然后交由制作公司，规格一般为：8米.9米或7米.75米
11、。材料一般为：底线平或防雨布，价位为：1.92.5元/米，底线平布为3.8元/米左右；3 .按审批日期（一般为7天/次），悬挂在指定地点，如街道、树、电线杆等，但要注意如下位置：(1)挂在十字路口(较显眼但流失率高)；(2)悬挂在流量大的居民区域或商业区；(3)悬挂在中小学门口；4 .管理(1)若有条幅,每天修整2次,分别为早上7:30和中午13:00；(2)要保持条幅平展，整洁性，千万不能出现条幅掉角，肮脏，褶皱，松弛等现象，特别是在刮风，下雨要注要及时修整；(3)条幅悬挂期间应有人专人负责，可实行责任承包制，如每人承包负责1520条/天，每天工资80120元左右，此人负责条幅的悬挂，修整，
12、安全等；(4)入库存管：条幅悬挂结果，应及时入库保存，以便减少成本，再次推出项目或活动还可以再用，但必须专人负责入库管理，统计出所余条幅内容，数量，规格及影响(若有损坏，应及地修补)；下一次悬挂条幅时，可考虑利用库存条幅，以减少成本费用，这就要求在制作条幅时；一定要注意条幅内容的延续性。三、条幅的优缺点优：效果显著，冲击力，位置灵活(可控制性强)；缺：发布成本高(有些城市审批费为300元/条)；劳动成本高；人力投入大。四、要最大发挥条幅的作用，必须做到：1 .全市大小街道在同一天都要悬挂；2 .形象要统一，如颜色，商标，设计风格，但内容可以不统一；3 .要在同一时间内，与其他宣传方式一起上，报
13、纸，电视，传单，小条幅，大型活动等。条幅的悬挂灵活，便捷，大的范围有家属院和人行道，根据不同情况，采取早挂晚取,最好能专人专管，地段比较好的，根据开课情况，及时更换条幅内容，条幅的颜色，以与当季颜色反差较大的色彩为主。如果当地从来没有悬挂过条幅或无人主管，此类户外广告则是一种极为有效的宣传方式，应抓住机遇，加强条幅宣传力度，全市全面铺开，大造声势。第四节海报主要以粘贴的形式发布出去的广告，其内容通常为一目了然的宣传内容，粘贴于允许张贴的公布栏或信息栏中。其张贴位置通常为以下几种：1 .户外信息栏：伫立在城市街道两旁公共信息栏，供行人和车辆浏览信息。由于其收费较高，一般用来张贴当期需重点突出的宣
14、传内容。2 .社区信息栏：社区里的公共信息栏，一般搭建在社区的显眼位置，以便进出社区的人员能够看到。社区信息栏的浏览量不是很大，浏览者主要是本社区内的成员。正因如此，其收费较低。3 .电线杆：将海报粘贴在沿路两旁的电线杆上，随意散步的人均可看到。但这种宣传方式有悖于城市创建文明城市的要求，海报经常被环卫部门工作人员清除，保留期极短。4 .道路两旁的墙壁：将海报粘贴在道路两旁的墙壁上，无论是过往的行人或车辆均可看到。同样这种宣传方式也有悖于城市创建文明城市的要求，海报经常被环卫部门工作人员清除，保留期极短。在电线杆和道路两旁墙壁上粘贴海报时应尽量贴在高处，以延长海报的保持时间。大量的海报宣传不仅
15、有助于迅速创立学校的知名度,还能及时把学校的信息和活动传递给城市每一个区域的居民。这种硬性的压迫式的宣传方式能给人形成强烈的视觉冲击力，造出极大的声势，海报的覆盖率越广，张贴密度越大给人传递的信息就是学校的规模越大或学校此时的活动作的越大，无形中加强了大家对学校的认可。第五节校报5 报是一种信息含量很大的宣传方式，一般形式为四个A4纸大小的版面。第一版通常为学校新闻、特色、和荣誉。第二版为师资介绍。第三版为学员或家长来信和专家赞誉。第四版为英语知识和有奖征答。校报是既传单之后，彷生出来的又一个性价比非常高的宣传方式；内容应尽量以故事的形式出现，以增加吸引力；根据学员的反馈，校报的说服力是所有宣传形式中最强的；根据宣传员的反馈，校报的接受程度比传单要大得多，由于其强大的信息含量和故事性，甚至有行人主动索取。第六节门头广告门头原本是学校的标志和招牌，我们在进行宣传时又把门头广告延伸到了市内各商店、报亭上，加大了宣传力度，学校的标志遍及大街小巷C1 .学校门头：学校特制的标识性的喷绘或写真。是一个学校的标志和招牌。2 .报亭门头：报亭顶部粘贴的喷绘或写真。用于形象宣传，凡去报亭或路过报亭的人一般都可看到。3 .商店门头：商店顶部粘贴的喷绘或写真。用于形象宣传，凡去商店或从门口路过的人一般都可看到。第七节车体广告按照张贴车辆的不同可分为：L公交车广告：公交车广告有车
