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1、客户关系管理综述CustomerRelationsManagement学习目的与要求：1、掌握顾客让渡价值模型的内涵2、掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法3、熟悉顾客忠诚的意义与忠诚的价值4、熟悉客户关系管理的含义与CRM模型的构成5、熟悉CRM项目的实施过程我们曾在第一章中提到，“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派与产业营销学派，要紧致力于实行顾客关系管理，通过进展长期稳固的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。近年来，顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系管理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价，乃至将顾客关系作
2、为产构成部分来进行研究与运作的阶段。本章中将对顾客关系管理的问题进行全面的讨论。第一节顾客价值理论消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或者价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价与成本。两者比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本规律。研究这一规律，我们就能够得出“顾客价值理论”。顾客让渡价值模型顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵与消费者评价顾客价值的基本标准的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足
3、；而消费者会不可能购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包含产品价值、服务价值、人员价值与形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包含货币成本、时间成本、体力成本与精力成本）之间的差额（图如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。我们能够用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其邻近的商店里有售，同时她也明白在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货与负责安装，邻近的商店则不仅安装，
4、还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在邻近购买。主妇购买决策的理由我们能够用顾客价值理论去加以说明。即假如市中心同类产品的价格比在邻近购买便宜不了多少（如仅便宜5%）,那么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精力与体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大,因此她会决定在邻近购买。当然假如价格相差得比较大（如相差20%以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。由于那样顾客让渡价值不可能增加而会减少。顾客让渡价值模型的普遍同意是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个概念说明了顾客对
5、所谓“是否合算？是否划得来？”的推断细节，并对价值与成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品与服务上吸引到了“价值”上。不管是有形商品的出售，还是无形服务的消费都能够用到这个最基本的概念。第二，顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎同时作了校正。当然，服务价值的大小除了与换轮胎的技术有关，还与耗时有关。第三，顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，要紧指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性与移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，同时亲自向顾客讲述了造成轮胎破旧的几种可能原因。不仅如
6、此,当老技师明白车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予熟悉答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能与对企业的忠诚度。第四，顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个路边的修车铺子与走进一个装修精巧的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈与与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价与品牌地位的上升而增大。顾客总成本顾客所得到的全部价值我们已经熟悉，下面我们
7、再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是，阅读者可能务必改一下习惯，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会更有收获。第一，货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎与修理服务的支付。但是请注意，上面的例子中老技师的指导与关心并没有向车主收取费用。因此这种人员价值将是真正的“超值部分”。第二，时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间，这是时间成本的一个方面；另一方面，假如车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎，可能由于修理工缺少经验与训练，使他等了近一个小时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。
8、车主越是处于紧急状态越会在乎这种时间成本。另外一种情况是，所需要修理的车务必耗时几天才能修好，X维修站能够向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而Y维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出的时间成本就低得多了O第三，精神成本。顾客可能在进站维修前，路过了一个社会修理厂或者一个轮胎专卖与服务店，他曾犹豫是不是非要到特约维修站修理，为了作出决策，他用心作了比较，这就是顾客付出的精神成本。在换上轮胎后，顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的，同时比平均价格便宜了许多，顾客可能就更担心新轮胎有问题，这也是顾客的精神成本。因此，大多数顾客为了降低这种成本，自愿选择了特约维修站或者品牌轮胎的专
9、卖店。另外，我们在服务的特性中已讨论过，服务无形性会带来购买风险的上升，顾客也常常会会出于降低风险的考虑，忠诚于某个维修站。此外，服务商在广告中对自己能够提供的服务品质或者服务的时间作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神成本。第四，体力成本。顾客当然能够选择购买一个轮胎，然后自己把它换上。这样他就耗费了自己的体力，为了节约体力与降低风险，很多顾客选择了专业的技师来完成这项工作。熟悉顾客价值理论，要紧是要明白两点：（一）顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的要紧根据；（二）顾客的总价值与总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用与产品价格
10、之间的比较。当我们明白了消费者会根据顾客的让渡价值来决定其购买行为，那么企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算与评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值与总成本，增强自己的竞争力。第二节顾客满意与忠诚在本节，我们要讨论顾客忠诚问题，研究忠诚带来的好处。首先，我们要明白什么样的顾客才会是忠诚的顾客。根据本章第一节的分析，我们发现，消费者对顾客价值的评价十分重要，由于它影响着顾客让渡价值的大小，从而也就影响着企业的产品或者服务的销售与市场占有率。然而，消费者对顾客价值的评价在很大程度上取决于消费者关于其获得的利益的满足程度。我们将会在本节看到，消费者的这种满足程度（满意度）
11、与忠诚度有着直接的关系。顾客满意（CS理论）顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或者结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的感受状态。消费者的满意或者不满意的感受及其程度受到下列四个方面因素影响：1.产品与服务让渡价值的高低消费者对产品或者服务的满意会受到产品或者服务的让渡价值高低的重大影响。我们在上一节已经讨论过，假如消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意；反之，假如消费者得到的让渡价值低于他的期望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。2、消费者的情感消费者的情感同样能够影响其对产品与服务的满意的感知。这些情感可能是稳固的，事先存在的，比如
12、情绪状态与对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康的身心与积极的思考方式，都会对所体验的服务的感受有正面的影响。反之，当消费者正处在一种恶劣与情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导致他对任何小小的问题都不放过或者感受失望。消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。比如，中高档轿车的销售过程中，消费者在看车、试车与与销售代表沟通过程中所表现出来对成功事业、较高的地位或者是较好的生活水平的满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类消费者对形象价值的认定水平比通常消费者要高出许多，才会有这样的结果。3、对服务成功或者失败的归因这里的服务
13、包含与有形产品结合的售前、售中与售后服务。归因是指一个事件感受上原因。当消费者被一种结果（服务比预期好得太多或者坏得太多）而震惊时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。比如，一辆车尽管修复，但是没有能在消费者期望的时间内修好，消费者认为的原因是什么（这有的时候与实际的原因是不一致的）将会影响到他的满意度。假如消费者认为原因是维修站没有尽力，由于这笔生意赚钱不多，那么他就会不满意甚至很不满意；假如消费者认为原因是自己没有将车况描述清晰，而且新车配件确实紧张的话，他的不满程度就会轻一些，甚至认为维修站是完全能够原谅的。相反，关于一次超乎想象地好的服务，假如顾客将原因归为“维修
14、站的份内事”或者“现在的服务质量普遍提高了，那么这项好服务并不可能提升这位顾客的满意度有什么奉献；假如顾客将原因归为“他们由于特别重视我才这样做的”或者是“这个品牌是由于特别讲究与顾客的感情才这样做的”，那么这项好服务将大大提升顾客对维修站的满意度，并继而将这种高度满意扩张到对品牌的信任。4、对平等或者公正的感知消费者的满意还会受到对平等或者公正的感知的影响。消费者会问自己：我与其他的消费者相比是不是被平等对待了？别的消费者得到比我的更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或者产品花的钱合理吗？以我所花费的金钱与精力，我所得到的比人家多还是少？公正的感受是消费者对产品与服务满意
15、感知的中心。（注意同样的道理适用于内部员工满意）比如，在1992年，西尔斯汽车中心受到来自44个州的受骗消费者的指控，由于该汽车中心对他们的汽车进行了不必要的维修。由于西尔斯雇员的报酬来自于维修车辆的数量，这就导致了对消费者收取了实际上并不必要的费用。西尔斯公司为平息控诉而花费的2700万美元与其他额外的商业缺失，皆是由于其消费者对所遭受的不公正待遇的强烈不满。顾客满意度研究顾客对企业的满意存在着程度上的区别，为了熟悉这种满意程度，企业能够通过下列四种方法进行满意度研究。1 .顾客满意度专项调查这是指定期的调查，其通常原则与本书所介绍的市场调查的通常方法一致。通常情况下，公司在现有的顾客中随机
16、抽取样本，向其发送问卷或者打电话询问，以熟悉顾客对公司及其竞争对手在运营中的各方面的印象。满意度研究的问题类型通常采取等级型封闭式问题，比如：请问您对本公司的维修速度是否满意？（选项为完全不满意，不满意，尚可，满意，完全满意）。有三点务必说明：第一，例子所提供的选项是五个等级，也有企业与学者主张使用六个等级，以避免结论过于向中间等级集中，缺少倾向性；第二，例子中的选项用的是语意差别法，事实上质是为了表达从最不满意到最满意的程度的差别，假如认为这样的表达容易引起懂得上的歧义的语，也能够用图示法，用一个有方向的横线加文字说明来表示程度的差别，这样可能更加直观；第三，在有些调查中，为了得出最终得分，以便在不一致受调查企业间作出比较，为以1-5分来区别5个等级。2 .投诉与建议制度企业为顾客埋怨、投诉与建议提供一切可能的渠道，做法各异。有些企业向顾客提供不一致的表格，请顾客填写他们的喜悦与失望；有些企业在公共走廊上设建议箱或者
