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1、市场调查与市场分析第一讲目录目录1 市场调查概述2 市场调查方案设计3 市场调查的主要方法1.1 市场调查与市场营销1.2 市场调查的特点与作用1.3 市场调查的主要内容1市场调查概述1.1 市场调查与市场营销市场市场调查调查：指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。1.1 市场调查与市场营销市场营销：市场营销：在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。战
2、略营销战略营销：进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。战术营销：战术营销：企业进行营销活动的具体策略和方法。战略计划战略计划：高层、高度概括。长期。战术计划战术计划：业务、产品，特定目标或策略。增加战略选择机会的手段。1.1 市场调查与市场营销市场信息：市场信息：第一手信息：第一手信息：原始信息。调查者通过直接市场调查所观察和记录的资料。第二手信息：第二手信息：加工信息，由调查者以外的机构收集和汇编的资料。1.2 市场调查的特点与作用特点：特点：调查目标的明确性调查方法的科学性资料收集的经济型调查内容的保密性调查结果的不确定性作用作用：企业营销活动的开始，且贯穿全过程企业战略决策的基础
3、有利于企业满足目标顾客的需求有利于提高企业的竞争能力1.3 市场调查的主要内容市场营销环境调查市场营销环境调查消费消费者调查者调查：研究消费者，满足消费者需求产品调查产品调查：产品前期决策设计、中期开发、后期推广反馈。营销组合调查营销组合调查：价格、渠道-渠道选择设计-经销商物流选择、促销调查-广告-现场活动。竞争对手调查竞争对手调查：基本条件、产品情况、市场沟通研究2.1 调查方案的类型与选择2.2 调查方案的内容2.3 消费者调查方案2 市场调查方案设计2.1 调查方案的类型与选择市场调查方市场调查方案案：是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考
4、虑和安排。市场调查总体方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。 调查方案类型：调查方案类型：探索性调查、描述性调查、因果性调查2.1.1 探索性调查探索性探索性调查：调查：是在没有特定结构和非正式方法下收集数据资料的市场研究。主要用于收集初步数据，借以启示研究问题真正性质，并可能提出若干假设或新构思。经常被用于定义问题，也可用于进行追踪调查以寻找市场机会。 文献调查、专家调查、案例分析2.1.2 描述性调查能比较深入、客观的描绘和反映调查对象实际情况的调查。通过对被调查者的直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论。6W模式：WhoWhatWhenWher
5、eWhyWay访问法、观察法、小组座谈2.1.3 因果性调查了解市场现象与影响因素之间的因果关系。实验：实验室实验、实地实验对比性、协同性-控制变量、随机性2.1.4 调查方案选择方案实用性调查时间的安排调查成本的控制2.2 调查方案的内容明确调查目标-原因、了解什么、结果用途确定调查项目-调查的问题，设计问卷说明调查方法：6W，选择调查方法制定调查工作计划整理和分析资料撰写调查报告2.3 消费者调查方案意义：意义：发现新的市场机会、有利于企业进行市场细分、有利于提高企业的竞争能力内容：内容：明确调查对象、进行抽样设计、确定调查方法、拟定调查问卷消费者固定样本调查：消费者固定样本调查：常用的调
6、查方法，调查者把用随机抽样法选定的样本固定下来，对这些样本进行连续、反复的调查。了解消费需求的变化、了解消费者的购买心理与购买行为、了解企业广告促销的效果优点优点：长期合作，资料完整。缺点缺点：时间长，变数多。3.1 访问法3.2 观察法3.3 实验法3.4 德尔菲法3 市场调查的主要方法3.1 访问法面谈调查面谈调查：个人面谈、小组面谈-焦点小组访谈-深度访谈p优点：可把控、完整性高、复杂的调查内容p缺点：支出大、依赖调查员经验电话调查电话调查p优点：高效、覆盖面广、支出少、被调查者心理压力小p缺点：被拒率高、调查内容简单、并非目标调查者邮寄调查邮寄调查网络调查网络调查p优点：方便、成本低、
7、收集速度快、配合视频图片展示p缺点：样本局限性、无效问卷访问方式比较访问方式比较：空间范围、时间周期、回收率、调查费用、人员投入、调查对象选择、影响会大因素、答案质量3.2 观察法自然观察与模拟观察直接观察与间接观察-观察竞争对手的广告了解对方的竞争策略和产品优势公开观察和非公开观察-被调查者是否意识到人员观察与仪器观察3.2 观察法优点：优点：直观反映被调查者的行为、不受调查者的理解能力影响、实施简单缺点：缺点：难判断内在因素、时间长成本高、人力要求用途：用途：商店顾客情况、消费需求、商店布局与陈列、商店库存、商店选址、神秘购物观察、广告观察3.3 实验法通过实验对比，收集市场信息资料。-因果关系研究实验单位前后对比实验实验单位与非实验单位对比实验实验单位与非实验单位前后对比实验优点：揭示因果关系、主动研究因素变化的影响、设计科学精确度高缺点：可变因素难掌握、调查时间长、难度大费用高市场反应实验、新产品投放实验、市场饱和度实验-产品滞销时，投放改良产品观测市场反应、广告效果实验、市场营销组合实验3.4 德尔菲法专家调查法，德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其大致流程是：在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。缺点：专家经验局限、少数服从多数、调查反复反馈时间长，专家阵容变化。
