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1、电子商务数据分析概论模块三 市场数据分析CONTENT目 录单元一 市场数据分析认知单元二 行业数据分析单元三 竞争数据分析了解市场数据分析的内容组成；明确市场数据分析的价值；了解市场需求分析的重要性；熟悉竞争对手的界定方法。知识目标能力目标能够根据获取的数据进行行业集中度分析；能够进行市场容量分析及预测；能够分析市场需求量变化趋势以及客户品牌、价格、属性偏好；掌握识别竞争对手的方法；能够进行竞店和竞品分析。学 习 目 标思政目标熟悉中华人民共和国反不正当竞争法，在进行市场及行业分析时不逾矩； 遵守职业道德，在进行数据分析时不弄虚作假。知 识 导 图单元三 竞争数据分析单 元 三 竞 争 数
2、据 分 析竞争对手是指对电商企业发展可能造成威胁的任何企业，具体是指与本企业生产销售同类商品或替代品，提供同类服务或替代服务，以及价格区间相近，目标客户类似的相关企业。（一）如何定义竞争对手一、竞争对手识别单 元 三 竞 争 数 据 分 析如何识别竞争对手1.争夺人力资源即抢夺同一个类型的人力资源，如本企业运营人员、美工人员、客服人员等。2.争夺客户资源争夺客户资源是竞争对手最本质的表现。3.销售同品类商品或服务即所谓的同业竞争，是最直接的竞争对手，如可口可乐与百事可乐。4.销售替代类商品或服务是指非同类但是属于可替代，同样构成竞争关系。单 元 三 竞 争 数 据 分 析如何识别竞争对手6.争
3、夺营销资源在同时段、同一媒介投放广告的其他企业就是竞争对手。7.争夺生产资源争夺同一类生产资源的企业间形成竞争关系。8.争夺物流资源电子商务离不开物流，争夺物流资源的情况时常发生，这些企业互为竞争对手。5.销售互补类商品或服务互补商品是指两种商品之间互相依赖，形成互利关系，例如牙膏和牙刷。单 元 三 竞 争 数 据 分 析电商企业在识别竞争对手时，可通过4种方法展开：方法1：通过关键词识别竞争对手 根据自身所在的电商平台，搜索经营品类相似的卖家，更具体的还可以根据店铺宝贝的属性进一步精确竞争对手。比如店铺宝贝多以雪纺为主就可以在搜索页面输入“雪纺连衣裙”进行圈定。方法2：通过目标人群识别竞争对
4、手通过目标人群也能够有效识别竞争对手。比如同为“女装毛衣”，但20-29周岁与60周岁以上人群是完全不同的竞争体系，可以通过设定“适用年龄”来进行识别。单 元 三 竞 争 数 据 分 析方法3：通过销量及商品单价识别竞争对手以销量和单价为维度在电商平台搜索页面找出相关卖家，然后找到店铺商品所在的排位，圈定销量或商品单价最接近的店铺作为竞争对手。方法4：通过推广活动圈定竞争对手根据自身店铺参与的平台线上活动或开展的促销活动，圈定参与同类型推广活动并且销售品类相近的卖家为竞争对手。监控和分析竞店，一方面可以了解竞店的优势，可使本企业做好充分的应对准备，错位竞争，找到自身店铺可以提升的点；二是了解竞
5、店应对市场的方式，如促销方案的制定、上新的时间点、销售趋势等，查看竞店的玩法，并结合自身的供应链，经营能力、资金实力进行自身店铺的各项规划。可以通过人工采集各项数据，同时可以借助相应的工具展开。（一）选择合适的竞争网店二、竞店分析单 元 三 竞 争 数 据 分 析竞店属性数据可以进入竞店人工采集，通过竞店属性数据，可以了解竞店是不是原创品牌、店铺人群定位、商品适用季节、适用场景、基础风格等。1.竞店属性数据分析（二）竞店分析的内容单 元 三 竞 争 数 据 分 析网店的类目结构不仅影响销售业绩，同时影响网店抵御风险的能力。在分析竞店商品类目时，需要了解自身店铺和竞争店铺在类目布局和类目销售额方
6、面的差距，从而可以进行品类布局的优化和提升。2.商品类目分析单 元 三 竞 争 数 据 分 析竞店的品类包括毛针织衫、牛仔裤、衬衫、半身裙等，其中毛针织衫为店铺的优势类目，无论类目下的商品数或销售额，均呈现出较为明显的优势，该女装网店在后期应避开毛针织衫类目的直接竞争，可在毛呢外套、卫衣等类目提升竞争力。单 元 三 竞 争 数 据 分 析3.销售分析在店侦探中采集竞店统计周期内的销售数据，并统计自身网店统计周期内的销售数据，据此制作销量折线图，随后分析统计周期内的销量趋势，并进一步找出网店之间的差距单 元 三 竞 争 数 据 分 析4.推广活动分析分析竞店开展了哪些促销推广活动，如可以通过店侦
7、探清晰了解竞店开展的推广活动，参加各类活动的商品数。持续追踪，分析促销推广活动的频度、深度和效果，结合自身网店的实际情况，制定适当的促销推广策略。单 元 三 竞 争 数 据 分 析5.商品上下架时间分析通过店侦探可采集竞店商品上下架时间布局，如果自身网店处于劣势，上下架时间要避开竞店，在竞店没有安排商品上下架的时间段捕获自身机会；如果自身网店处于优势，要紧跟竞店，正面竞争。单 元 三 竞 争 数 据 分 析竞品分析就是对竞争对手的商品进行分析。通过竞品分析，可了解自身网店商品的市场份额和竞争力，有助于及时调整商品布局及营销策略。三、竞品分析单 元 三 竞 争 数 据 分 析竞品分析同样可以借助
8、店侦探监控工具，需要明确的是，如果要添加竞品，则必须添加竞品所在的竞店，随后点击店侦探左侧导航栏中“监控中心”功能下的“重点监控宝贝”选项，并点击“添加宝贝”按钮，单 元 三 竞 争 数 据 分 析1.价格分析商品价格是多数客户购物时参考的一个重要指标。在进行选购前，多数客户已经有一个心理价格，这时需要对比分析自身商品和竞品的价格，并结合商品对应人群，进行商品价位的调整，提高自身商品的转化率。单 元 三 竞 争 数 据 分 析2.收藏量分析是指客户在访问商品后进行收藏，从一个侧面反映了商品受客户喜爱的程度。如图，可对比自身网店商品，找出差距，若自身商品的收藏量相差太多，可以设置收藏有礼，如优惠
9、券、小礼品等单 元 三 竞 争 数 据 分 析3.基本信息分析基本信息分析即分析商品的价格、功能、材质、颜色、卖点等，将商品的这些基本信息一一进行列举对比，这一部分是竞品分析的基础，因其中的个性化内容工具无法完全抓取，需要人工进行观察采集。单 元 三 竞 争 数 据 分 析基本信息分析较为直观的方式是查看竞品的详情页，详情页对于竞品的各项信息进行了详细的展示。还可以关注竞争对手近期是否有详情页活动海报，以及对商品的细节展示是否恰到好处，对商品卖点的描述是否简单明了，可通过对比找到竞品详情页值得学习的地方，从而借鉴运用。单 元 三 竞 争 数 据 分 析4.销售分析进行竞品分析最重要的目的是提升
10、自身网店商品的销量，因此，销量分析是竞品分析的重点，整理自身网店商品及竞品同一时间段的销售数据，并对两款商品的销售数据进行比较，分析自身处于优势还是劣势，有哪些不足之处。单 元 三 竞 争 数 据 分 析5.推广活动分析即分析竞品有没有参加官方推广活动，或者是店铺自身开展的促销活动，是以怎样的频率安排推广活动？活动预热效果如何？转化率怎样？找出自身的差距，并在之后的运营中进行调整。单 元 三 竞 争 数 据 分 析6.商品评价分析综合比较网店商品和竞品的客户评价，找出竞品客户认可的部分及网店商品不足的部分进行分析，引导网店商品及服务改良或创新。单 元 三 竞 争 数 据 分 析谢谢观看THANK YOU FOR WATCHING
