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1、现代广告与策划课程标准1.课程说明现代广告与策划课程标准课程编码（37724）承担单位（二级学院（部）名称：经济管理与法学院）制定（）制定日期（2022.9.30）审核（专业指导委员会）审核日期（2022.10.8）批准二级学院（部）院长嘎日迪）批准日期（2022.10.15）（1）课程性质：本门课程是市场营销专业的专业核心课，是必修课程。（2）课程任务：主要针对市场营销、工商、连锁经营、营销管理等岗位开设，主要任务是培养学生在上述岗位的营销推广、广告策划能力，要求学生掌握营销广告方面的基本技能。（3）课程衔接：在课程设置上，前导课程有市场营销学、消费者行为学，后续课程有市场营销实务。2.学习
2、目标（一）总目标通过任务引领的项目活动，使学生成为具备从事营销、广告、宣传、公关、管理等职业的高素质劳动者和技能人才。同时培养学生热爱祖国，热爱中国文化，具有开放包容精神，爱岗敬业思想品质、团结协作精神和探索创新精神等。知识能熟练表述运用广告原理，了解中外广告历史、现状与发展趋势；专业能进行广告创意策划；能撰写广告策划书、广告文案、设计平面广告。提高善于书面、语言表达、策划、推销公关等方面的能力。（二）学生应达到的具体目标1、书面及口头表述广告定义、分类、功能，中外广告史分代、古代近代广告类型、现代特征与发展趋势。2、能开展市场调查、收集整理资料信息，设计广告及消费调查问卷、撰写简单调研报告及
3、填写实训报告。3、能运用主要广告创意理论进行广告创意策划，能撰写广告策划书。4、能进行广告文案（平面、广播、电视文案）、设计简单平面广告。5、在广告学问题讨论、作业展（或广告模拟展）、营销竞赛（或模拟竞赛）中有一定的、职业岗位所要求的语言表达、策划、接待、公关及团队合作等方面能力。6、能撰写广告学习、参观、实训实习总结。3.课程设计本课程以广告公司组织运作、广告项目策划目标、任务为学习目标及课程内容编排，完成课程标准要求的任务目标、职业能力目标，以教学做一体化课堂为载体，与企业（广告创意梦工厂）合作创设选取6个典型的分计划项目作为学习实践情境；根据岗位（群）工作任务要求，确定学习目标及学习任务
4、内容；本课程采取的行动导向是项目教学模式，以学生为主体、以梦工厂计划为导向，按照学历证书与职业资格证书嵌入式的设计要求，确定本课程的内容。组织教学考核。表1现代广告与策划学习领域的内容与学时分配项目学时分配项目一广告概述任务一广告的历史一、古代广告（一）广告的起源（二）古代广告的形式二、近代广告（-）以英国为中心的近代广告（二）以美国为中心的现代广告（三）中国的现代广告1.中国现代广告的发展历程2.中国现代广告的未来发展任务二广告基础知识一、广告的内涵与构成（一）广告的基本内涵（二）广告的构成要素二、广告的功能与类型（一）广告的功能（二）广告的类型10课时三、广告的传播（一）广告传播的流程5W
5、理论（二）广告传播的模型（三）广告传播的基本原理作业与实训项目二广告受众心理及广告组织任务一广告受众心理分析一、广告与注意（一）注意的一般特点（二）引起注意的广广告因素（三）引起注意的广告策略二、广告与知觉（一）知觉与感觉（二）知觉的特点与广告策略（三）知觉的偏见与广告策略三、广告与记忆（一）受众记忆形成（二）广告的记忆过程（三）增强受众记忆的广告策略四、广告与想象与联想（一）想象与联想（二）与受众想象、联想有关的广告策略五、广告与态度（一）受众对商品的态度（二）改变受众态度的广告策略任务二广告组织一广告公司（二）广告公司的类型（二）广告公司的组织模式（三）广告公司的业务二、企业广告组织（一）
6、企业广告组织的类型（二）企业广告部门的组织形式三、广告代理（一）广告代理制的概念与特点（二）广告代理制的产生（三）广告代理的选择（四）广告代理公司的收费方式作业与实训项目三广告调研任务一广告调研基本理论一、广告调研的概念二、广告调研的内容（一）广告营销调研（二）广告传播调研10学时8学时三、广告调研的基本原则任务二广告调研的流程及方法一、广告调研的流程（-）界定价段（二）设计阶段（三）实施阶段（四）分析统计阶段二、广告调研的方法（-）二手资料收集法（案头调查法）（二）抽样调查法（三）访谈法（四）观察法（五）实验法（六）问卷调查法作业与实训项目四广告策划任务一广告策划一、广告策划的含义，特点（一
7、）广告策划的含义（二）广告策划的特点二、广告目标的分类三、广告主题提炼的方法任务二广告创意一、广告创意原理（一）广告创意定义（二）广告创意理论（三）广告创意的产生过程二、广告创意策略（一）广告创意产生的方法（二）广告创意的培养作业与实训项目五广告表现任务一广告表现手法一、广告表现的手段和功效（一）广告表现的两种手段1.语言2.非语言（二）广告表现的两种功效二、广告表现的主题1 .确定广告表现主题的意义2 .广告表现主题的确定三、广告表现的特征与法则（一）广告表现应具备的特征（二）广告表现应遵循的法则即“AIDMA”法则。四、广告表现的形式与方法五、广告表现的技巧与策略12学时14学时6学时（一
8、）广告表现的技巧（二）广告表现的策略六、不同商品的广告表现（一）新产品的广告表现（二）食品类广告表现（三）旅游产品的广告表现（四）生产资料广告表现任务二广告文案一、广告文案的构成要素与创作要求（一）广告文案的构成要素（二）不同媒体的广告文案在结构上的区别（三）广告文案的创作要求（四）广告文案的表现形式二、平面广告文案（一）报纸广广告文案写作（二）招贴广告文案写作（三）直邮广告文案写作三、电视广告文案（一）电视广告文案（二）电视广告文案的写作要求四、广播广告文案（一）广播广告文案的特殊形式（二）广播广告文案的写作要求任务三广告设计一、广告设计思路的来源（一）广告资料的搜集（二）广告资料的分析二、
9、广告设计的基本元素（一）图形（二）色彩（三）文字三、广告版面设计（一）版面设计应遵从的技法（二）版面编排的构图形式（三）电子媒介的广告设计（四）广播广告的设计（五）电视广告的设计（六）网络广告构设计作业与实训项目六广告预算与效果评估任务一广告预算一、广告预算概述二、广告预算岛编制方法三、广告预算的分配任务二广告效果评估一、广告效果概述二、广告效果的评估原理三、广告效果的评估方法作业与实训课程总结表2现代广告与策划课程总体设计项目、任务知识目标、技能目标教学做一体化内容学时项目一广告任务一广告的历史任务二广告基础知识知识目标：了解广告的定义、构成要素、功能与类型；了解国外及国内广告的发展历程；了
10、解广告传播的流程及传播模型；技能目标：掌握不同时期的主要广告形式；具备良好的广告市场敏感度；掌握广告传播渠道，具备广告分析能力。应用古代广告类型设计现代广告。一、名词解释1.悬物广告2.广告代理制3,广告4.商业广告二、简答与讨论题1.如何理解广告的定义？2.如何正确认识和理解广告的功能？3,广告学的研究内容是什么？三、实训题1、分组制作“新清明上河图”用古代广告表现内蒙古品牌，并会讲解。（纸、画笔、颜料、胶带、剪刀、壁纸刀、泡沫板）2、观察广告类型实例，结合广告传播原理，分析说出自己喜爱的、或受其影响的1-2则广告3、在校园寻找小众广告媒体，写一句校园公益广告词；4、写微语录：现代广告的定义
11、（举例）；诱导性原则等（举例）参考学时10学时项目二广告受众心理及广告组织任务一广告受众心理分析任务二广告组织知识目标：了解广告心理学的概念；了解注意的含义、特征；了解知觉的概念与偏差；了解记忆的内涵翻了解想象、联想的概念；掌握广告与受众态一、名词解释AIDMA模式广告公司综合性广告公司广告代理制二、填空1 .广告公司的组织模式分为一一和一一两种类型。2 .广告公司的业务包括一一、一一、和一O3 .企业广告组织的类型包括一一、一一、和。4,企业广告部门的组织形式包括一。参考学时10学时度、情感的关系技能目标：在广告中吸引受众注意；在广告中利用知觉特点、偏差；在广告中注意受众记忆；在广告中注意联
12、想、想象、态度、情感等受众心理；在专业广告及企业广告组织中关注受众心理；在广告代理组织中关注受众心理5 .选择广告代理公司时应考虑的因素包括、O6 .广告代理公司收取的媒体代理费是一O三、讨论与综述广告受众心理及对策。四、实训题1、寻找身边广告并做一张表。2、分组成立广告公司，确立部门组织模式。3、分组讨论，校园公益广告创意（视频广告情景、广告语、背景乐）校园小草篇宿舍卫生篇校园友情篇4、写微语录：个人在广告公司中的职位、职责分析身边的广告项目三广告调研任务一广告调研基本理论任务二广告调研的流程及方法知识目标：了解广告调研的内涵和主要内容；熟悉广告调研实施的主要步骤技能目标：掌握广告调研的主要
13、方法；设计广告调研的问卷；撰写广告调研分析报告一、名词解释1.广告营销调研2,观察法3.实验法二、简答题1 .简述广告调研的一般程序。2 .广告调研的常见方法有哪些？三、实训题1、以小组为单位设计一份调查问卷，然后与另一小组互换，根据调查问卷的设计原理对该问卷加以评价，并提出修改意见。广告调查问卷设计样表（一）广告调查类型1、开放式一一“请问您是否打算在近年内购车？A.是（）B.否（）2、封闭式一一请写出对您印象最深刻的一个房地产广告。3、半开放式一一（二）广告调查问卷的结构（1）标题。（2）前言。（3）被调查者的基本情况。（4）调查内容。（5）填写说明，包括填写的要求和方法。（6）编码。练习
14、：1、请设计一则关于大学生零用钱的调查问卷2、请设计一则关于大学生喜爱的方考8参时时参学学便食品（零食）及方便食品（零食）的调查问卷项目四广告策划任务一广告策划任务二广告创意知识目标：明确广告策划目标的确定及主题提炼的方法；掌握广告创意的原理、方法和表现；明确广告媒体的特点及广告媒体策略技能目标：分析广告创意原理；运用较好的广告创意进行广告策划，制定切实有效的广告媒体实施方案；完成一份广告策划书一、名词解释广告策划广告目标广告主题广告创意广告媒体二、解释广告创意的6大理论三、实训题1、分组讨论平面广告传单（房地产）找出广告目标、主题、主要广告内容、广告语2、选择生活需求、感情、时代性、创新性四个主题之一，并以USP理论做某楼盘售楼平面广告。（附背景资料）在某市发展潜力很大的新开发区，一家具有一定实力的、诚信的地产商，开发了一处楼盘，一期15栋（10-15层、75-180平米、有各种户型），五证齐全，有地上停车位，周边绿化较好，有1人工湖，交通便利，有公交车站，也可自驾，5年后可通地铁。但远离市中心，15公里范围有中小学、幼儿园，10公里有菜场、购物中心、公园。人口密度小，空气质量好，基本无污染，社会治安安全性一般。广告费：15-20万元广告目标：
