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1、中国乡村振兴旅游业市场前景研究报中国乡村振兴旅游业市场前景研究报告告产业研究院随着乡村振兴战略的全面实施，在希望的田野上必将谱写农村农业农 民“三农”问题的崭新诗篇，让农村更加美丽、农业更加兴旺、农民更加 富庶、生活更加幸福。多年来的实践证明，发展乡村旅游是实现乡村振兴 的重要力量、重要途径、重要引擎。在乡村振兴的新时代，乡村旅游要有 新作为、大作为。前前 言言Introduction前前言言1.1. 乡村振兴与旅游业乡村振兴与旅游业目目录录CONTENTS1.11.1 乡村振兴与乡村旅游业乡村振兴与乡村旅游业1.21.2 乡村旅游与田园综合体乡村旅游与田园综合体1.31.3 乡村旅游与美丽乡
2、村乡村旅游与美丽乡村1.41.4 乡村旅游与三农关系乡村旅游与三农关系1.51.5 乡村旅游发展历程乡村旅游发展历程1.61.6 乡村旅游经营模式乡村旅游经营模式1.71.7 乡村旅游政策乡村旅游政策2.2. 中国旅游市场发展现状中国旅游市场发展现状2.12.1 旅游业旅游业GDPGDP占比情况占比情况2.22.2 旅游人次与收入旅游人次与收入2.32.3 入境旅游分析入境旅游分析3.3. 乡村旅游市场分析与预测乡村旅游市场分析与预测3.13.1 占旅游业比重占旅游业比重3.23.2 接待人数接待人数3.33.3 农家乐农家乐3.43.4 乡村旅游目的分析乡村旅游目的分析PAGE 3目目录录C
3、ONTENTS3.3.5 5收入规模预收入规模预测测3.3.6 6投资规模预投资规模预测测PAGE 43.73.7存在问题存在问题4.4. 规划思路及产业路径规划思路及产业路径4.14.1规划的五个阶段规划的五个阶段4.4.2 2规划五大服务体规划五大服务体系系4.34.3规划优势规划优势4.44.4规划的总体要求规划的总体要求4.54.5规划的产业路径规划的产业路径4.64.6规划的新模式规划的新模式5.5. 乡村旅游类型及案例乡村旅游类型及案例5.15.1观光型观光型5.25.2体验型体验型5.35.3购物型购物型5.45.4休闲度假型休闲度假型5.55.5时尚运动型时尚运动型5.65.6
4、健康疗养型健康疗养型目目录录CONTENTS5.5.7 7科普教育科普教育型型PAGE 55.85.8民俗文化型民俗文化型5.95.9绿色生态型绿色生态型6.6. 乡村旅游发展前景乡村旅游发展前景6.16.1产业链进一步完善产业链进一步完善6.26.2乡村旅游将统一规划乡村旅游将统一规划6.36.3乡村旅游将向多元化发展乡村旅游将向多元化发展6.6.4 4乡村旅游类型将不断创新乡村旅游类型将不断创新突突5.5.5 5与实现与实现“三农三农”目标相结目标相结合合01乡村振兴与旅游业乡村振兴与旅游乡村振兴与旅游业业党的十九大提出实施乡村振兴战略。 今年中央一号文件明确要构建农村一二三 产业融合发展
5、体系，实施休闲农业和乡村 旅游精品工程。在中央政策指引下，不少 地区都把发展休闲农业和乡村旅游作为推 进实施乡村振兴战略的重要抓手，休闲农 业和乡村旅游进入全新的发展阶段。发展休闲农业和乡村旅游，把城市 的消费需求和消费能力引入农村，吃、住、 行、游、购、娱都在农村发生，加速了乡 村基础设施的改善。资料来源：产业研究院PAGE 7乡村旅游和田园综合乡村旅游和田园综合体体指标指标乡村旅游乡村旅游田园综合体田园综合体概念乡村旅游主要是依靠乡村的农业产业、景观、 民俗文化等资源而开展的休闲旅游、观光度假 的发展方式，并没有将田园社区的建设纳入到 其中。田园综合体在现代农业和休闲农业的基础上增加了田
6、园社区的概念，构建了“现代农业+休闲旅游+田园社 区”一体的特色小镇和乡村综合发展模式。产业文旅产业实现“自然生态型的旅游；产品+度假 产品”的组合，以多样的业态规划形成旅游度 假目的地。田园综合体的产业发展要注重三大融合：现代农业生 产型产业园+休闲农业+(社区支持农业（CSA） 。发展方式乡村旅游正在从“局域小旅游”向“全域大旅 游”转变，从乡村观光向乡村休闲度假再向体 验乡村生活方式转变。田园综合体融入了代企业参与的发展理念，将田园综 合体建设融入现代发展的商业模式之中。发展目的乡村旅游是促进新农村建设发展田园综合体是促进农村城镇化资料来源：产业研究院PAGE 8乡村旅游在我国已经历了三
7、十多年的发展过程，并衍生出了许多开发方式和发展模式、思维，而田园 综合体作为2017年中央一号文件首次提出的概念，则是顺应新常态发展需求而提出的新型旅游发展及乡村 建设的可持续性发展模式。乡村旅游与美丽乡乡村旅游与美丽乡村村”资料来源：产业研究院PAGE 9指标指标乡村旅游乡村旅游美丽乡村美丽乡村乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为“美丽乡村”脱胎于“美丽中国”。建设“美丽乡村概念空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和的 要旨是让农村人过上城里人一样的舒适幸福的生活，野行为特色的村野旅游形式。但生产必须是予以考虑的。发展目的乡村旅游是想让农村人过上城里人比较舒适、 富足、现代的生活美丽乡
8、村是想让农村人过上城里人比较舒适、富足、现 代的生活乡村旅游正从“局域小旅游”向“全域大旅游”美丽乡村主要创建模式为：产业发展型、生态保护型、发展方式转变，从乡村观光向乡村休闲度假再向体验乡城郊集约型、社会综治型、文化传承型、渔业开发型、村生活方式转变。草原牧场型、环境整治型、休闲旅游型、高效农业型。受益群体城里人农村人创建美丽乡村是落实生态文明建设的重要举措，也是在农村推进美丽中国建设的具体行动。美丽乡村 未必能搞乡村旅游；但能搞乡村旅游的地方，基本符合美丽乡村的条件。乡村旅游与三农关乡村旅游与三农关系系乡村旅游是系统解决“三农问题”最直接最有效的手段之一。乡村旅游发展不仅能给农民带来新的就
9、 业机会和经济收入来源，而且能够促进农业发展在市场、组织等多方面的现代化，能够带动农村基础设施 和生活环境的改善，从而有利于一揽子解决“三农问题”、促进乡村振兴。旅游旅游相互关系三农问题农业农村农民乡村度假旅游 对三农问题的 处理建设旅游景点，增强项目的旅游功能 打破传统种植农业，引入观赏农业 打破传统种植农业，引入现代化科技 技术项目开发补偿性收益 通过农户商铺改造、增加农民收入 项目开发后，多渠道增加就业 通过旅游项目合作提升农民生活水 平新的经济增长点的形成 建设经营性街区 村庄整体风格和景观的提升 增加旅游、农村公共服务设施目标实现乡村城镇化、建设美丽乡村，建设农民幸福生活的美好家园引
10、入旅游产业 增强产业活力 使农业多产化为旅游扩展 新领域多 方 增 加 农 业 收 入 和 就 业为旅游业提 供劳动力改 善 农 村 环 境 ， 美 化 乡 村为 旅 游 业 提 供 开 展 的 空 间资料来源：产业研究院PAGE 10乡村旅游的发展历乡村旅游的发展历程程1980-1994年年萌芽阶段萌芽阶段PAGE 111986年成都“徐家大院”的 诞生标志着“农家乐”旅游 模式拉开乡村旅游的序幕。 1989年4月“中国农民旅游协 会”正是更名为“中国乡村 旅游协会”。2002年，我国颁布全国工农 业旅游示范点检查标准（试 行）标志着乡村旅游开始走 向规范化、高质化。2007年国 家旅游局和
11、农业部联合发布关 于大力推进全国乡村旅游发展 的通知推动乡村旅游发展。1995年5月1日起实行双休日，1999年又将春节、五一、十 一调整为7天长假。1998年 “中国华夏城乡游”旅游主 题与 “现代城乡，多彩生活” 宣传口号吸引大批旅游者涌 入乡村。 2000年国务院46号 文明确“黄金周”概念。2011年公布首批40家全国休闲 农业与乡村旅游星级企业（园 区），标志着我国休闲农业与 乡村旅游业进入快速发展、规 范提升的新阶段。2017年初步 统计全国农家乐数量达到220 家。全国休闲农业和乡村旅游 示范县（市/区）共388个、中 国美丽休闲乡村560个。010302041995-2001年
12、年发展阶段发展阶段2002-2009年年规范发展期规范发展期2010年至年至今今乡村旅游经营模乡村旅游经营模式式当前乡村旅游点发展过程中，参与乡村旅游发展的主体主要有当地政府、旅游企业、村委会及 当地农民，根据他们参与程度和作用的不同，可以总结为八种不同的开发模式。资料来源：产业研究院（2）“公司公司+农户农户”模模式式（1 1）“农户农户+农户农户”模模式式（3）“公司公司+社社 区区+农户农户” 模式模式PAGE 12（4）“公公 司制模式司制模式”（5 5）“股份制模式股份制模式”（6 6）“政府政府+公司公司+农村旅游农村旅游协协 会会+旅行社旅行社”模式模式（7 7）“政府政府+公司
13、公司+农户农户” ” 模式模式（8 8）“个体农庄个体农庄” ” 模式模式发布时间发布时间政策政策主要内容主要内容2015年1月关于促进旅游改革发展的若 干意见大力发展乡村旅游：加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开发建 设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工 程，带动贫困地区脱贫致富。2015年2月关于加快改革创新力度加快 现代化建设的若干意见文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教 育价值2015年8月关于进一步促进旅游投资和 消费的若干意见实施乡村旅游提升计划，大力推进乡村旅游扶贫。到2020年，全国每年通过乡村旅游带动200万
14、农村贫困人口脱贫致富;扶持 6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经营收入 达到100万元。2015年9月农业部等11部门关于积极开 发农业多种功能大力促进休闲 农业发展的通知鼓励利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜。在实行最严格的耕地保护制度的前提下，对农民就业增收带动作用大、发 展前景好的休闲农业项目用地，各地要将其列入土地利用总体规划和年度计 划优先安排。支持农民发展农家乐，闲置宅基地整理结余的建设用地可用于 休闲农业。2016年1月中央一号文件文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教 育价值资料来源：产业研究院乡村旅游主要
15、政策乡村旅游主要政策休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型产业 形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。PAGE 13资料来源：产业研究院乡村旅游主要政乡村旅游主要政策策PAGE 14发布时间发布时间政策政策主要内容主要内容2016年9月乡村旅游扶贫八大行动方案确定了乡村旅游扶贫工程的五大任务和提出了将实施乡村旅游扶贫八大行动。大 力开发乡村旅游产品，挖掘文化内涵，开发形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。2016年9月关于大力发展休闲农业的指导意 见鼓励开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、户外运动等乡村休闲度假产品，探索 农业主
16、题公园、农业嘉年华、特色小镇、渔人码头等模式。到2020年，产业规 模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型 丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；社会效益明显提高，从事休闲农业 的农民收入较快增长；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力 进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。2017年2月国务院2017年中央一号文件充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等 模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅 游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的 民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资 本联办乡村旅游企业。2017年5月关于推动落实休闲农业和乡村旅 游发展政策的通知旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新 动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展。2017年7月促进乡村旅游发展提质升级行动 方案（2017年）明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达
