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1、一、电子商务基本理论n网络外部性（梅特卡夫定律网络外部性（梅特卡夫定律/ /摩尔定律）摩尔定律）n长尾理论长尾理论n双边市场双边市场/ /平台理论平台理论n交易成本理论交易成本理论（1）梅特卡夫定律 （METCALFE LAW）n梅特卡夫梅特卡夫:3Com:3Com公司的创始人公司的创始人网络价值与联网电脑数量的关系图网络价值与联网电脑数量的关系图 网络用户网络用户越多，越多，价值价值就越大就越大当你购买当你购买苹果苹果时，你可以根据自己的需要以及苹果的时，你可以根据自己的需要以及苹果的性价比独立做出购买决策。性价比独立做出购买决策。当你购买当你购买苹果电脑苹果电脑时，你将考虑的因素会包括你的
2、同时，你将考虑的因素会包括你的同学、朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来学、朋友、工作伙伴是否也用苹果电脑，因为你将来可能要与他们交换和共享文件；你将考虑能够获得足可能要与他们交换和共享文件；你将考虑能够获得足够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要够数量的应用软件来满足工作、娱乐的需要协同价值协同价值: :新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模Word/PPT/游戏单机版E-mail、QQ自有价值自有价值: :在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的价值。自有价值取决于产品自身的特性。Word/PPT/游戏单机版E-mail、QQ网络产品价值网络产品价值网
3、络产品随着购买、使用该产品的用户数量越来网络产品随着购买、使用该产品的用户数量越来越多，产品的协同价值越来越大。越多，产品的协同价值越来越大。外部性即社会成员（包括组织和个人）从事经济活外部性即社会成员（包括组织和个人）从事经济活动时其成本与后果不完全由该行为人承担。分为正动时其成本与后果不完全由该行为人承担。分为正外部性外部性 (positive externality) (positive externality) 和负外部性和负外部性 (negative (negative externality)externality)。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会正外部性是某个经济行
4、为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成负外济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成负外部性的人却没有为此承担成本。部性的人却没有为此承担成本。网络具有极强的正外部性和正反馈性。网络具有极强的正外部性和正反馈性。摩尔定律（MOORES LAW）n摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。n贝尔定律贝尔定律(Bells Law)：同样
5、计算能力的微处理器每：同样计算能力的微处理器每18个月价个月价格和体积下降一半。格和体积下降一半。摩尔定律产生的原因1 1、以知识资源为基础的、以知识资源为基础的网络产品网络产品生产过程生产过程，具有高沉没成本，具有高沉没成本/ /低边际成本特征低边际成本特征2 2、网络产品的非竞争性。非竞争性是指在网络产品的非竞争性。非竞争性是指在消费过程中一些人对某一产品的消费不会消费过程中一些人对某一产品的消费不会影响另一些人对这一产品的消费影响另一些人对这一产品的消费3 3、网络外部性加剧了摩尔定律的作用、网络外部性加剧了摩尔定律的作用梅特卡夫定律和摩尔定律的启示先入为王、赢者通吃先入为王、赢者通吃策
6、略：烧钱快速抢占市场策略：烧钱快速抢占市场案例：滴滴和快的案例：滴滴和快的免费策略免费策略软件的下载、使用免费软件的下载、使用免费硬件不挣钱（按成本价卖）案例：小米手机硬件不挣钱（按成本价卖）案例：小米手机硬件免费（电信、移动手机免费）硬件免费（电信、移动手机免费）（2）长尾理论（THE LONG TAIL）n长尾（长尾（The Long Tail）这一概念是由这一概念是由“连线连线”杂杂志主编克里斯志主编克里斯安德森安德森（Chris Anderson）在）在2004年年10月的月的“长尾长尾” 一文中最早提出。一文中最早提出。长尾理论（THE LONG TAIL） Chris Anders
7、onChris Anderson认为，只要存储和流通的渠道认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的商品共同占据足够大，需求不旺或销量不佳的商品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。占据的市场份额相匹敌甚至更大。 长尾理论与二八原理比较 比较项目比较项目长尾理论长尾理论二八定律二八定律 经济假设丰饶经济资源稀缺 市场导向需求方规模经济供给方规模经济 市场目标不放弃尾部 20%的利基市场关注头部 80%的热门市场 战略手段差异化战略（个性化服务）低成本战略（标准化服务） 客户服务提供个性化需求提供大众化需
8、求 企业愿景小市场与大市场相匹配成为主流市场的领航人 对实体零售店与网络零售店的启示n实体零售店：存储空间有限、市场有限，所实体零售店：存储空间有限、市场有限，所以主要销售销量大、高毛利商品。以主要销售销量大、高毛利商品。n网络零售店：存储空间足够大、面向市场非网络零售店：存储空间足够大、面向市场非常广阔，既可以卖销量大、高毛利商品，还常广阔，既可以卖销量大、高毛利商品，还可以卖销量不大的冷门商品。可以卖销量不大的冷门商品。（3）双边市场理论）双边市场理论/平台理论平台理论一级批发商二级批发商终端代理消费者生产商生产商消费者平台第三方物流双边市场的定义定义：如果通过提高向一边的收费定义：如果通
9、过提高向一边的收费, ,同时同等同时同等程度地降低向另一边的收费程度地降低向另一边的收费, ,平台可以改变交平台可以改变交易量易量, ,则称这一市场是双边市场则称这一市场是双边市场也就是说也就是说, ,在双边市场中在双边市场中, ,价格结构影响交易价格结构影响交易量量, ,平台应该设计合理的价格结构以吸引两边平台应该设计合理的价格结构以吸引两边的参与者。的参与者。启示：平台的定价策略启示：平台的定价策略（4）交易成本所谓交易成本就是在一定的社会关系中，人所谓交易成本就是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人本，也即人人关系成
10、本。人关系成本。它与一般的生产成本（人它与一般的生产成本（人自然界关系成本）自然界关系成本）是对应概念。是对应概念。搜寻成本：包括寻找最适交易对象的成本及寻找交易搜寻成本：包括寻找最适交易对象的成本及寻找交易标的物的成本。标的物的成本。协议成本：指交易双方为消除歧见，所进行谈判与协协议成本：指交易双方为消除歧见，所进行谈判与协商的成本。商的成本。订约成本：当双方达成共识而进行交易时，签订契约订约成本：当双方达成共识而进行交易时，签订契约所投入的成本。所投入的成本。监督成本：指契约签订后，监督对方是否依约执行的监督成本：指契约签订后，监督对方是否依约执行的成本。成本。违约成本：指契约签订后，当交易一方违约时，另一违约成本：指契约签订后，当交易一方违约时，另一方为激励契约之履行所花费的成本方为激励契约之履行所花费的成本交易成本包括
