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1、项目项目2 认识网络营销环境认识网络营销环境2.1 2.1 任务任务1 1 了解网络营销宏观环境了解网络营销宏观环境2.2 2.2 任务任务2 2 熟悉网络营销微观环境熟悉网络营销微观环境2.3 2.3 项目项目3 3 构建网络营销平台构建网络营销平台2.1.1任务情境任务情境 宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，包括一个国家或地区的政治、经济、法律、观条件，包括一个国家或地区的政治、经济、法律、社会文化、科学技术、人口等因素。宏观环境对企社会文化、科学技术、人口等因素。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期发展有业短期的利益可能
2、影响不大，但对企业长期发展有深远影响。深远影响。2.1任务任务1了解网络营销宏观环境了解网络营销宏观环境2.1.2 任务分析任务分析 宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，包宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，包括一个国家或地区的政治、经济、法律、社会文化、科学技术、括一个国家或地区的政治、经济、法律、社会文化、科学技术、人口等因素。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对人口等因素。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期发展有深远影响。由于网络营销宏观环境具体因素的企业长期发展有深远影响。由于网络营销宏观环境具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会
3、产生不同程度的影变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的环境分响。因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的环境分析是十分必要的析是十分必要的。2.1.3 任务实施任务实施1.1.了解网络营销宏观环境的定义了解网络营销宏观环境的定义 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有期
4、的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。析研究。 网络营销宏观环境构成图网络营销宏观环境构成图 1 1政治法律环境政治法律环境 （1 1）政治环境）政治环境：包括国家政治局势、方针政策、国际关系等。在国家和国际政治体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。 （2 2）方针政策）方针政策：针政策包括进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策等，每个方面都对全球化经济以及商业营销具有重要影响。 （3）法律环境法律环境：企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易
5、、投资等方面的法律、法规。2. 认识网络营销宏观环境因素认识网络营销宏观环境因素2经济环境经济环境 经济环境是影响营销活动的主要因素，一般包经济环境是影响营销活动的主要因素，一般包括消费者收入因素、消费结构、政府支出、家庭支括消费者收入因素、消费结构、政府支出、家庭支出等。从网络营销环境来看，应该从宏观角度分析出等。从网络营销环境来看，应该从宏观角度分析的经济环境是分析全世界各国的经济发展阶段、宏的经济环境是分析全世界各国的经济发展阶段、宏观经济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对观经济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对网络经济的影响。网络经济的影响。3 3人文与社会环境人文与社会环境（
6、1 1）教育水平）教育水平（2 2）价值观念）价值观念（3 3）宗教信仰）宗教信仰（4 4）风俗习惯）风俗习惯 4 4科技与教育水平科技与教育水平（1 1）科技环境对企业营销的影响）科技环境对企业营销的影响 （2 2）InternetInternet对营销的影响对营销的影响5 5自然环境自然环境6 6人口因素人口因素（1 1）人口数量）人口数量（2 2）人口结构）人口结构（3 3）人口分布）人口分布（4 4）家庭组成）家庭组成（5 5）教育与职业）教育与职业2.1.4 2.1.4 任务评价任务评价 不管在什么环境下，任何营销活动都要受到各不管在什么环境下，任何营销活动都要受到各种环境因素的影响
7、和制约。网络营销的市场环境与种环境因素的影响和制约。网络营销的市场环境与传统的市场营销环境有着本质的不同，因此了解网传统的市场营销环境有着本质的不同，因此了解网络营销的社会文化、技术水平、人口因素等宏观环络营销的社会文化、技术水平、人口因素等宏观环境有着极其重要的作用。境有着极其重要的作用。小链接小链接 2-1 什么是纲要？什么是纲要？ 为推动网络营销的发展，中国政府在为推动网络营销的发展，中国政府在2000年年2月颁布月颁布了中国电子商务发展战略纲要，此纲要成为了中国了中国电子商务发展战略纲要，此纲要成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件。纲要企业利用网际网络进行网络营销活动
8、的指导性文件。纲要主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网络提高企业竞争力的问题。按此纲要，中国建立了营网络提高企业竞争力的问题。按此纲要，中国建立了营销认证中心、推出了管理办法，批准了一些网络营销的试点，销认证中心、推出了管理办法，批准了一些网络营销的试点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还成立从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还成立了专门机构并制定规则，负责解决网络交易的经济和商务纠了专门机构并制定规则，负责解决网络交易的经济和商务纠纷、进行法律仲裁。纷、进行法律仲裁。2.1.5 知识拓展知识拓展
9、（1 1）科技环境对企业营销的影响）科技环境对企业营销的影响 科技的发展直接影响企业的经济活动科技的发展直接影响企业的经济活动 科技的发展和应用影响企业的营销决策科技的发明和应用，科技的发展和应用影响企业的营销决策科技的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。走向衰落。 科技的发展，使得产品更新换代速度加快，产品周期缩短科技的发展，使得产品更新换代速度加快，产品周期缩短 科技的进步，使得生活方式、消费模式和消费需求结构发生深科技的进步，使得生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化刻的变化 科
10、技的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件科技的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 2.1.6 触类旁通触类旁通 想一想，网络营销环境需要考虑评估的宏观因素？想一想，网络营销环境需要考虑评估的宏观因素？2.2任务任务2熟悉网络营销微观环境熟悉网络营销微观环境2.2.1任务情境任务情境 假如你是某网上企业的营销人员，我们需要通假如你是某网上企业的营销人员，我们需要通过哪些渠道，搜索哪些信息来了解企业的生存环境过哪些渠道，搜索哪些信息来了解企业的生存环境和竞争对手。和竞争对手。 2.2.2 任务分析任务分析 企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，企业的营销管理者不仅要注视目标市场的
11、要求，而且要了解企业网络营销活动的所有微观环境因素。而且要了解企业网络营销活动的所有微观环境因素。微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的组织和行为者，是企业营销活动直接相关的外部因组织和行为者，是企业营销活动直接相关的外部因素。素。 2.2.3 任务实施任务实施1.1.了解网络营销微观环境的含义了解网络营销微观环境的含义 络营销微观环境包括企业供应商、竞争者、营销中介、络营销微观环境包括企业供应商、竞争者、营销中介、顾客等因素。每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目顾客等因素。每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目标消费者服务，满足目标市场
12、的特定需求。标消费者服务，满足目标市场的特定需求。2.2. 认识网络网络营销微观环境因素认识网络网络营销微观环境因素1 1供应商供应商2 2营销中介营销中介3 3竞争者分析竞争者分析4 4顾客分析顾客分析2 2应如何研究竞争对手呢？应如何研究竞争对手呢？（1 1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。 （2 2）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限）研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。空间展示企业的形象和业务信
13、息。（3 3）注意网站设计细节）注意网站设计细节（4 4）弄清其开展业务的地理区域）弄清其开展业务的地理区域 （5 5）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是）记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素网站能否留住客户的关键因素。（6 6）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断）查看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。该企业在行业中与其他企业的合作关系。（7 7）对竞争对手的整体实力进行考察。）对竞争对手的整体实力进行考察。（8 8）考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期）考察竞争对手是开展网上营销
14、需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。监测对手的动态变化则是一个长期性的任务。 2 2. .2 2.4 .4 任务评价任务评价 要想成为一名合格的网络营销人员，除了要掌要想成为一名合格的网络营销人员，除了要掌握网络营销本身的基本技能之外还要能够了解分析握网络营销本身的基本技能之外还要能够了解分析营销活动自身所处环境，尤其是直接影响因素。营销活动自身所处环境，尤其是直接影响因素。 （1 1）生产者市场，即为赚取利润或达到其他目的而购）生产者市场，即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 （2 2）消费者市
15、场，即为满足个人或家庭需要而购买商）消费者市场，即为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。品和服务的市场。 （3 3）中间商市场，即为获取利润而购买商品和服务并）中间商市场，即为获取利润而购买商品和服务并加以转售的市场。加以转售的市场。 （4 4）政府集团市场，即为提供公共服务或将商品与服）政府集团市场，即为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人的政府和非盈利机构。务转给需要的人的政府和非盈利机构。 （5 5）国际市场，即为国外买主，包括国外的消费者、）国际市场，即为国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。生产者、中间商和政府等。小链接小链接 2-3 2-3 顾客市场的种类顾客
16、市场的种类2.2.5 2.2.5 知识拓展知识拓展 网络营销微观环境构成图网络营销微观环境构成图2.2.2.2.6 6触类旁通触类旁通 网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。 通过本项目的学习我们把营销环境分为两大类，通过本项目的学习我们把营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。宏观环境有时也称为外部环宏观环境和微观环境。宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量制的社会力量; ;微观环境即指与企业紧密相连，直微观环境即指与企业紧密相连，直
