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1、目录 / C o n t e n t sPart 01调研目标PurposePart 02调研策略与方案MethodPart 03数据分析与建议Analysis调研方案分析数据得出建议调研目标1234数据分析目标游客营销渠道市场机会/挑战传播策略大数据问卷4统计分析方法数据收集第一部分 / p a r t 1调研目标调研目标“黄河入海”是山东省十大文化旅游目的地之一，本次调研主要是想通过数据对“黄河入海”旅游产品的市场、游客、渠道、内容、自身文化等维度进行细致的分析：助力“黄河入海”项目的营销推广提出更精准有效的策略方案。描绘目标游客轮廓熟悉游客特征知晓游客获取信息渠道关注游客喜好洞悉市场机会
2、与挑战分析传播策略第二部分 / p a r t 2调研策略与方案010203大数据挖掘与分析问卷设计与抽样调查统计分析方法04调研计划大数据挖掘与分析01根据目标游客喜好明确传播渠道和传播内容知晓渠道、明确内容传播策略方案描绘目标游客轮廓，确定目标市场用SPSS、Excel等软件录入收据并做交互分析。数据分析手工处理所获数据将其中不合逻辑问卷或数据筛出。数据聚类数据准备线上问卷发放；百度指数、腾讯云、国家统计局等网络平台；线上搜集实地深入目的地获得一手资料。线下调研目标市场、游客定位问卷设计与抽样调查022000人2000份问卷收回1537份有效问卷1202份调查方式：以朋友圈、微信群、电子邮
3、件、微信好友、QQ群等发布调查问卷调为主；以面对面，期间深入“黄河入海”沿线核心地东营（黄河口、孙子文化旅游区、天宁寺文化旅游区、清风湖等景区）、东阿（黄河国家森林公园等景区）、齐河（泉城海洋世界、欧乐堡梦幻世界）及进行随机询问填写为辅调查时间：2018年5月9日-5月15日调查受众：涵盖正在黄河入海产品沿线各目的地旅行、已经完成旅行、想要去旅行的游客通过比较分析确定主要目标游客群体、目标市场、营销渠道等比较分析法分组分析法因素分析法回归分析法因素分析法帮助确定游客喜好，利于更精准的制定传播内容与策略。因素分析法将数据根据因素进行分组分类，反映不同性质的群体、市场旅游行为之间的区别与关系。分组
4、分析法将不同因子根据相似程度进行归类，控制和预测因子的精细准确程度。回归分析法统计分析方法03调研计划04前期市场综合调研与分析在项目启动前，针对市场、渠道、游客、传播内容与目的地自身文化等维度目标内容，通过互联网数据挖掘与统计、问卷设计与调查、线上线下抽样分析等方式，进行了市场中综合调研工作，并形成系统的数据报告。中期与结案五维度目标项目启动前大数据、问卷等调查方案系统数据报告中标后12份月度数据简报4次线下市场调研活动4份季度详细数据分析报告前期中期与结案市场综合调研与分析投标人中标后，将按照标书中的策略方案，每月提供一个数据简报、每季度提供一次数据详细报告。共包含12份数据简报、4份数据
5、分析报告和4次线下市场调研活动。第三部分 / p a r t 3数据分析与建议010203目标游客人群调研与分析营销渠道调研与分析市场机会与挑战04传播策略规划调研与分析游客特征性别上男女基本均衡；年龄以80后游客为主，且多带着小孩玩交通方式上，自驾占据主导地位123456目标游客人群调研与分析01游客关注要素上，景区排名和评价会直接影响是否前往地域上，省内游客为主，省外客源主要来自北京、天津、河北、江苏、河南等地学历上，以本科或大专为主，且职业多为普通职员收入上，游客家庭收入8000元以上占到7成，有足够的旅游消费能力游客特征性别、年龄性别游客中男女比例基本均衡，男性游客稍微多出女性游客。4
6、5% 35% 6% 10% 4% 00后90后80后70后60后年龄游客以80后为主，即30-50岁游客居多；平均年龄33岁。游客特征婚姻未婚已恋已婚无小孩已婚有小孩未婚未恋63%17%12%8%婚姻：已婚有小孩占多数游客中已婚有小孩的占比高达63%，多是带小孩出来游玩，家庭自助游、亲子游备受游客青睐。游客特征职业学生/无工作/退休/其他城乡个体户国企/政府机关人员民营企业职工31.3%职业：大多在民营企业，全民旅游成常态游客大多来自民营企业、国企/政府机关或是个体户，个体户中不少是来自农村的个体经营者，不管是城市白领还是农村个体经营者，对旅游的需求成为常态。外企25.9%22.7%2.5%1
7、7.6%游客特征收入、学历8000-10000元10000元以上8000元以下25%48%27%家庭月收入8000元以上有7成有足够的旅游消费能力硕士及以上大专及本科高中及中专初中及以下65%14%21%9%学历大专、本科占6成以上大多对旅游产品质量有一定要求游客特征地域（产品沿线）省内游客占比达到62.9%，是游客主要来源地除省内游客，其他游客多来自北京、天津、河北、江苏、河南、辽宁、广东等省份北京、天津、济南、青岛是主要客源市，近程游客增长，短线旅游“走俏”省内62.9%省外37.1%北京2.54%天津2.395%河北4.415%江苏3.87%河南2.325%辽宁2.035%安徽1.9%天
8、津北京济南青岛2.54%2.4%3.9%3.1%4.2%东营德州2.3%游客特征地域（核心区域东营）省内游客仍是主要客源来源，占比达到64.7%。在外省来东营的游客中，邻近省份北京、河北、天津分列前三位。省内64.7%省外35.3%天津3.71%北京4.81%河北4.76%辽宁2.29%安徽2.03%其他17.7%游客特征出游方式79%21%79%的游客选择自由出行，原因是自由、方便，可以自由选择食、住、行等各个方面。散客只有21%的游客选择了跟随旅行团出行，大多是出自单位团体安排旅游，或因年龄偏大选择跟团游更省事些。团体散客比例明显高于团体，成为旅游市场的主角，出游方式趋向自主、自组、自助式
9、。游客特征交通方式汽车火车飞机其他7.3%1.2%l 汽车所占比达到了60%以上，自驾游受到了青睐，80后、70后选择自驾出行较为普遍。l 动车、高铁的便捷性也得到了体现，有近3成的人选择火车出行，路途较远的游客大多会选择此方式。l 航空出行人数较少，空运的成本较高，多是外省或国际游客选择。游客喜欢哪种交通出行？游客特征同游情况36.7%36.7%朋友近乎4成是跟朋友一起出来游玩，包含同事和同学，通常以4-6人为单位进行游玩的多。亲子游、家庭游成为假日出游热点，以休闲为目的的乡村游、周边游是和朋友一起外出游玩首选。和家人孩子一起同游占比较高11.9%11.9%50.3%50.3%家人超过一半的
10、游客是跟家人一起出来，其中6成是为了陪伴孩子，其次是和配偶、和父母、和亲戚。情侣“黄河入海”对情侣的吸引力并不强，受访情侣多是来自景区所在市的城乡。1.1%1.1%其他游客特征游客关注要素l69%的游客会优先选择排名靠前的景区l64.3%的游客会因景区评价不好选择放弃前往l超过一半的游客认为景区应该景色优美、有文化内涵、有特色、有互动体验内容l53.3%的游客认为景区商品价格不规范，应没有强制乱消费行为l近4成游客会因交通便捷性选择旅游目的地l39%的游客认为景区基础服务设施应完善，卫生间应整洁卫生景区口碑景区软实力景区排名景区评价69%64.3%景色优美文化内涵57%50.1%景区特色47.
11、3%互动体验54.2%景区硬件设施交通便捷基础服务设施37.6%39.1%卫生间39.6%景区消费门票价格商品价格37.7%53.3%商品质量47.2%其他餐饮住宿17.1%18.1%更多人对景区口碑、软实力、消费是否规范在意：营销渠道调研与分析02核心渠道微信和周边好友推荐是最核心的两大信息渠道。微信微信几乎是所有人偏好的分享渠道。信息分享信息渠道分布情况29%47%11%38%OTA社交平台资讯平台亲朋好友推荐旅行社电视报纸路边32%4%5%7%主要集中在互联网渠道 近乎一半的游客通过社交平台如微信获知景区信息，29%的游客通过OTA平台获取旅游景区信息并购买，资讯类平台对游客认知起到的作
12、用略小。传统渠道好友推荐较多 线下主要通过亲朋好友推荐获知信息，有32%的游客通过传统渠道旅行社获知信息。游客通过电视、报纸、路边广告牌等传统媒体渠道获知旅游景区信息较少。信息渠道社交平台微信是渗透率最高的社交APP几乎是所有人偏好的分享渠道社交平台29% 14% 15% 35% 89% 微信QQ微博论坛短视频社交平台中，微信占据绝对优势，89%的游客偏爱用微信发布旅行中的美照、感想，从而影响熟人圈。值得一提的是，有15%的人选择了短视频类社交平台，多集中在90后人群中。11% 其他信息渠道OTA约3成游客通过OTA渠道获取旅游目的地信息；OTA平台中，通过美团、携程、马蜂窝等获取信息较多；
13、OTA47% 39% 11% 43% 12% 同程携程美团马蜂窝驴妈妈6% 途牛有47%的游客通过美团预定了酒店和景区门票，有43%的游客通过携程预订行程，有39%的游客在马蜂窝上浏览景区目的地的攻略和评价，在驴妈妈、途牛、同程平台上，“黄河入海”的信息较少。市场机会与挑战03机会竞争要求休闲度假占半壁江山休闲度假占半壁江山旅游市场机会2017中国休闲度假指数指出，休闲度假占整体旅游市场半壁江山，在整体旅游市场占比超过50%，休闲旅游更倾向于自由行度假旅游。散客时代全面到来散客时代全面到来“说走就走的旅行”成为现实，城市周边游、乡村休闲游、周末自驾游等成为旅游新时尚，发展休闲度假健康养生旅游是
14、适应旅游新常态的迫切需要。全域旅游顺风车全域旅游顺风车全域旅游上升为国家战略，以“旅游+”为手段，大礼发展乡村、休闲全域旅游，最终实现旅游“遍地开花”。泛文化旅游新时代泛文化旅游新时代旅游业进入“互联网+新技术+AI”新时代，刷脸检票、微信订票文旅产业可以通过技术实现跨越式发展。旅游市场挑战2全域运营、综合消费全域运营、综合消费3品牌营销品牌营销1精细化、多元化、个性化的旅游产品精细化、多元化、个性化的旅游产品4旅游营销创新旅游营销创新旅游业发展迅速，全域旅游、文旅融合不断深化，但是门票仍然是旅游企业重要收入来源。景区需要的是“从一张门票到综合式消费”，需要综合消费，全域运营。散客时代的到来，
15、依靠旅行社渠道销售的模式终将落幕，景区需要新的营销渠道，需要想尽办法做营销，尤其是品牌营销，增加品牌有效曝光度是让景区成功运用的必然之路。休闲度假开始全方位进入人们生活，旅游需求呈现出精细化、多元化、将个性化的特点，对旅游线路、产品提出了更高的要求。在营销的平台上，互联网、大数据、线上线下、融合汇聚，从大众营销走向分众营销、靶向营销、个性营销，更加关注精准营销。文化丰厚文化丰厚背靠大山背靠大山生态独特生态独特业态多样业态多样自身优势“黄河入海”以黄河入海口生态资源为核心，在山东和国内具有独一无二性。黄河文化；生态文化；孙子文化旅游资源为核心的兵圣文化；石油文化资源为核心的工业文明文化；红色文化
16、资源为核心的歌名传统教育文化；曹植文化、民俗文化等。旅游+康养业态；旅游+农业现代化，观光农业和休闲农业业态；旅游+文化的研学旅游、乡村休闲旅游业态等。“黄河入海”是山东省重点打造的十大文化旅游目的地品牌之一，是“好客山东”总体品牌下，高度凝练数千年中华传统文化积淀和内涵。面临挑战整合营销整合营销形象定位形象定位独一无二独一无二营销闭环营销闭环如此丰富的旅游资源，当前仍处于割裂状态，如何整合得以高效精准的推介出去？品牌形象和产品线路定位，准确定位旅游品牌形象。同质化和标准化的旅游市场中，“黄河入海”产品怎样才能获取一席之地？营销渠道不断变得多样化，尤其线上成为主要营销阵地，如何联合线上线下打造产品精准营销的闭环？传播策略规划调研与分析04
