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1、山东某餐饮公司市场调研报告第一部分：前言一、调研背景山东神龟餐饮有限公司是一家拥有多家连锁店的快餐企业。在当今的快餐时代，神龟提供的产品与服务能很好的满足人们的需要。神龟馅饼以其特殊的口味受到很多人的称赞。另外神龟还提供粥类、冷热小菜等多种食品。神龟因准备在威海北竹岛地区开设一新店，特委托山东大学威海分校探路者调研小组在北竹岛地区进行一次探测性市场调研，希望这次调研能作为神龟餐饮公司项目操作的根据。二、调研目的与内容（一）、调研目的根据我们小组内部讨论，并与神龟餐饮总部经理沟通后，本次市场研究工作的要紧目的包含：1、熟悉北竹岛地区要紧快餐店的客流量、消费者数量、就餐顾客各类消费动机的构成比例及
2、消费者对各快餐品牌的认知度，为神龟明确潜在顾客提供根据。2、熟悉神龟品牌的知名度与美誉度，并与要紧竞争对手进行比较，明确神龟的优劣势。3、探究消费者的消费能力与就餐习惯，为该店的市场定位与营销决策提供根据。（二）、调研内容1、分析北竹岛周边要紧竞争对手的基本状况：（1）、调查同行业竞争对手的经营状况、客流量。(2)、熟悉被访者进入快餐店消费时每次消费金额范围。(3)、熟悉被访者对曾经去过的快餐店的满意度，从比较中发现自己的优势与劣势。2、熟悉北竹岛地区目标顾客对神龟的认知度、同意程度及美誉度，分析自己的优劣势，找出自己的进展空间。3、探究消费者的消费能力与就餐习惯：(1)、消费者在快餐店消费时
3、的模式一一突发性或者有计划消费等。(2)、目标顾客的收入水平及快餐消费的支出，对价格的敏感程度。(3)、熟悉被访者的就餐偏好，到快餐店消费的频率等。三、调研执行情况(一)、调研方案实施本次调研采取街头拦截式访问，在北竹岛地区三家要紧的快餐店一一肯德基、敬兰、永与邻近访问。根据拟定的抽样方案，我们实际发出了300份问卷，实际回收有效问卷289份，有效率为96.3%o从调研结果看，数据分布基本符合正态分布。因此，本次调研结果具有准确、可靠的特点。(二)、背景资料分析(见附件14)在289个有效样本中，男性为101人,女性为一八8人,他们的年龄分布为：16岁下列为0.7%,1625岁的占44.3%,
4、2635岁的占39%,3655岁的占11.3%,56岁以上的占1.7%；整个样本基本上涵盖了青年、中年、老年等各个人群。被访者的平均年收入要紧介于100ol25000元，共有57人，5000元下列的有27人，500110000元的有32人，25001-35000元有25人。其中初中或者高中文化程度的有59人，高中或者职高的有40人，大学文化程度的有30人。基本上代表了威海市居民的总体教育与收入水平。第二部分：要紧研究分析结果一、邻近要紧竞争对手情况与神龟馅饼比较（一）、肯德基的客流量及就餐人数均领先敬兰及永与（见附件5）我小组分别于周四、周六、周日三天分不一致时段记录三家店的客流量及就餐人数。
5、数据说明，每天就餐高峰均为12：00左右。相比较下午的就餐人数很少。可见，人们去这三家店还基本上是午餐时间。周六、周日数据明显大于周四。比如在12：00时以肯德基为例。周四是19人，周六是61人，周日是55人，可见周末仍是就餐高峰。可推断，在周末由于购物后顺便就餐人数可能很多。肯德基不管在客流量与就餐人数上都居第一，永与次之，敬兰第三。以11：30周六数据为例，肯德基客流量47人，就餐人数114人；永与客流量17人，就餐人数52人；敬兰客流量14人，就餐人数35人。可见，肯德基的经营状况要明显好于永与与敬兰。当然，店面的位置可能也有一定的影响。由于敬兰的位置相比肯德基与永与自然要差很多。而且肯
6、德基其中很多就餐顾客也包含游戏的儿童。（二）、在快餐店第一提及中，神龟位居第一（见附件68）神龟馅饼第一提及率为26.7%,位居第一，其次是丰盛园20.7%,敬兰16.3%,肯德基8.7%,永与3.7%,双举拉面为1.3%,其他一五.7%。可见，神龟在威海人中的品牌知名度很高。但丰盛园的提及率也很高。很多顾客认为丰盛园价格实惠，饭菜品种也比较多。这关于以馅饼为主的神龟带来很大威胁。在第二提及时，丰盛园排名第一，占19.3%,缺失值为19.3%,接下来分别是：神龟占17.3%,其他为17.7%,敬兰为14.7%o大比例的缺失值说明还有很多顾客没有形成品牌意识，神龟能够把握这个机会争取到这部分顾客
7、，扩大品牌知名度。而选择其他的比例也很大，说明仍有许多快餐店分享威海快餐市场这块大蛋糕。在第三提及中，缺失值占到50%,敬兰占11%,神龟占8.7%,丰盛园7.7虬（三）、各个指标比较，三店各有千秋，肯德基优势较大1、在服务环境方面，肯德基最好，敬兰最差（见附件9）认为肯德基服务环境非常好的占8.7%,永与为5.0%,敬兰为2.7%o但仍有3%的人认为肯德基根本没有服务或者服务不一致。因此给其打分比较差。相比较认为永与服务环境比较差的为1.7%,敬兰为7%o可见，敬兰的服务水平确实与肯德基与永与相比还存在很大差距。2、在价格方面，永与的价格相对最好，敬兰相对最差（见附件10）认为价格非常好的，
8、永与2.0%,肯德基1.7%,敬兰0.3%；比较好的，永与6.7%,肯德基3.3%,敬兰6.7%；通常的永与一五.7%,肯德基20%,敬兰16.33%；比较差的，永与7.3%,肯德基3.0%,敬兰3.7%；认为价格非常差的，永与为0.3%,敬兰为0.7%。综合比较，消费者认为永与价格最好，尽管肯德基价格稍高，但性价比很高。相反，敬兰则最差3、在就餐环境方面，肯德基占绝对优势，但三店总体情况都比较好（见附件11）认为肯德基就餐环境非常好的占10.3%,永与5.7%,敬兰2.3%。几乎无人认为肯德基就餐环境比较差或者非常差。永与与敬兰的有关比例也非常少。4、在食物质量方面，依次是肯德基、永与、敬兰
9、（见附件12）5、在卫生环境方面，仍然依次是肯德基、永与、敬兰（见附件一三）可见，肯德基在以上五个方面均好于国内的永与与敬do综合分析，肯德基在卫生环境方面最好，占10.3%,价格最差，占L7%；永与也是卫生最好，价格最差；敬兰亦如此。可见，威海消费者普遍对快餐店的卫生状况比较满意，而对价格不太满意，认为价格相对较高。二、对神龟的各方面评价（一）、威海绝大多数人均去过神龟馅饼（见附件14）统计数字说明有41.7%的人曾经去过，有39.7%的人近期去过，仅有3.7%的人没听说过。（二）、神龟的各方面评价较好，但价格通常（见附件一五有146人认为就餐环境比较好，一三7人认为服务环境比较好，141人
10、认为食物质量比较好，144人认为卫生环境比较好，但有107人认为价格有些高，对神龟评价最好的是就餐环境。（三）、馅饼口味好是神龟最要紧的特征（见附件20）在提及神龟个性时，消费者选择最多的就是馅饼的口味，环境、音乐与装修也为很多消费者所熟记。神龟的特色定位很鲜明。（四）、店内空间小、压抑是神龟馅饼店最要紧的不足（见附件21）在对神龟存在的不足的统计中，第一是地方小、太闷、有些压抑；其次是饭菜品种少、较单调；售后服务不到位、态度不好，油腻食品多也有所提及。神龟在日后的经营过程中应根据诸种不足的产生原因，加以改善。三、北竹岛、大福源邻近快餐店就餐者构成（见附件22、23）大多消费者居住地与工作地都
11、离快餐店较远根据调查资料显示，居住地在三站路之外、工作地在三站路之外的人大约相关于三站路之内的两倍。因此，消费者在此就餐除了慕名而来之外，与来大福源购物的关系相当紧密。四、消费者行为特点（一）、省时方便是消费者选择快餐的最要紧原因（见附件24）在调查访问中，大约有2/3的人认为去快餐店是由于省时方便；另外有大约1/4的人是由于喜欢吃快餐店的食物；还有一些人认为快餐价格实惠，因此选择去快餐店。（二）、年龄在1625岁的人及家庭年收入在100O125000元的人几乎每周进行1-2次快餐消费（见附件25）年龄在16-25的人就餐次数比例最大，每周1-2次,同样高收入者总体上去快餐消费很少，但次数很平
12、均。1、大多数消费者选择快餐店是考虑其是否方便快捷（见附件26）调查说明有一三8人认为方便快捷最重要，接下来依次是就餐环境有71人、食物营养有36人、价格14人、其他23人，可见人们对价格的关心减少，而除了传统的方便快捷与环境之外，人们越来越重视食物的营养。见图4。2、快餐的人均消费额大多为ll20元（见附件27）数据显示，有147人的消费额为ll20元；85人消费额为2150元；IO元下列的有46人；51元以上有一三人。3、绝大多数人回家或者在单位吃午饭，但去快餐店消费的也有相当份额（见附件28）有120人（占40%）回家吃，86人（约占28.7%）到快餐店吃，42人（占14%）与同事去餐馆
13、，还有21人（占7%）叫外卖，一三人（占4%左右）的人自带。第三部分：小组总结及建议一、同永与与敬兰相比，肯德基的知名度、美誉度与各方面有明显优势，但永与也不错。可见肯德基与永与作为西式与中式的快餐店是神龟要紧竞争对手，神龟在环境、服务、卫生及食物质量应向他们学习。二、在第一提及方面，神龟馅饼名列第一，可见神龟的知名度很高，但不容忽视的是丰盛园。尽管二者的定位不甚相同，但是我们认为快餐店特别是中式快餐，人们还是习惯于品种齐全，价格实惠的饭菜。关于以馅饼为主的神龟馅饼，更应该把握好定位与特色，做专做强。另外，关于神龟馅饼所采取的差异化战略，最大的风险来自于这种差异化需求一旦减少或者丧失的问题。因
14、此，神龟应该考虑长期的竞争优势与这样在这一领域做大做强，塑造神龟品牌的问题。在完善自身运做管理的条件下，采取连锁、加盟的方式迅速在山东扩展，继而进军全国。三、有很多人认为神龟店内拥挤、服务不周、饭菜品种少、馅饼油腻及调整后价格过高等不足。这些不足希望神龟能够借鉴。另外还有人建议神龟服务员的制服能够换一下，不要那么正式。这与休闲、放松的用餐环境极不协调。而且我们认为神龟应该加强对服务员的培训，由于越来越多的消费者比较注重服务这一点。同时应该加强公司内部的管理，这是企业成功的必要条件。四、馅饼的概念已深入人心，这是企业做得最好的一点同样，企业应合理利用这一优势。尽管有很多人经常去神龟，但在提起快餐
15、店时却想不到神龟。因此，我们认为神龟有必要进行一下营销沟通。我们认为，韩经理很支持我们学生活动及有关公益事业，但应该抓住机会做好宣传与公关，让更多的人明白企业，认可企业，企业可借此进一步明确企业定位、特色等有关信息。五、据调查显示在大福源邻近快餐店就餐的人大多不是邻近居民，也从不是邻近工作的人。作为快餐店的三大顾客源，只剩下逛街购物的人。可见,此地快餐店经营状况与大福源的经营状况密切有关。另外据悉，未来老汽车站一带与华联等地将构成威海的CBD。因此,神龟能够认真调查选址，在北竹岛选一个好店址。六、方便快捷仍旧是快餐消费者择店的最重要的因素。因此，神龟在进行改革或者完善时应始终把握住消费者进行快餐消费的心理及行为特点。只要有这个意识，满足了客户需求，企业经营就会取得成功。
