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1、市场营销书籍集萃0191欧洲电信企业的求生之道来源：麦肯锡高层管理论丛2003.2传统电信企业务必调整组织结构同时掌握新的技能，才能击溃进攻者并赢得这场寸土必争的战斗。欧洲传统的电信运营商在经历了20世纪90年代雄心勃勃的扩张与为获得36牌照而投入巨资之后，无不负债累累。迄今为止，他们一直在大幅度削减开支以抚平旧伤。2001年间，这些企业的运营成本削减幅度高达696,并将核心的固线部门人员裁减了12之多（：裁员还将继续：），资本支出也降至最低（图表1。缺失操纵格ic寺HP的1入-52-90#-4335-4-1-1-2秦香-2-3法国电信5-.1-1-1法士电信意大利电信西班牙电信I根据收入减利
2、税前收益CI）估算1包含折旧与捧销包-电1；与化11电佶的无形资产，她（嚷、吓务部分电信企业的梭心国内固活业务变化.200-001财年.百分比但是，仅靠削减开支并不能使运营商再现昔日辉煌。他们还务必设法遏制收入的持续下降，由于对一些传统电信运营商来说，固线语音业务仍占其有线业务总量的709-9096,而这部分业务的收入正以每年12的速度锐减。到目前为止，数据收入也远远低于预期，原因是数据网络的过度供给压低了这些服务的价格。这无疑使传统电信运营商雪上加霜，由于他们近期资本支出的很大一部分都集中在数据网络的建设上（图表2）。由此可见，2000年到2001年市场对电信企业固线业务的市场价值评估平均下
3、降25是根本不足为奇的。显然，收入问题只是导致估值下降的原因之一，但如不及时改善，现金流情况会更糟，估值会跌得更惨。图裳2仅靠数据业务无法扭转总体收入下降的局面45.0注充电信 h力棱克克期4 01.042.07%200京N电信 百万欧元0 705-1%17 5意大利电信 百万欧元-0.717 31%TOC 百万丹麦克前13.30412.90.1-3%2000-2001 年收入变化数据-12%19%-5%皈%10%-3%-3%20：。任末+遏音安化+转相殳化=2Col斗天2XH年一纪奉如下：12元=3SGf克克心Ulttxl$二外麦克朗，由于图一五人,木耕故吓：加总可能是由于一时间想不出什幺锦
4、囊妙计，运营商在提高收入方面尚无作为。由于语音流量方面竞争猛烈，不管采取什幺措施固线语音电话业务也不可能实现快速增长，但他们还是能够设法从固线语音与数据服务业中多挤出一些利润。单靠某项举措固然无法挽救他们的命运，但多项措施并举或者许就能帮助他们渡过难关。以西班牙的（：西班牙电信）为例，19972000年间，公司收入下降了0.69但在实施一项多管齐下”的方案之后，20002001年间收入增长了2.5一家典型的欧洲电信公司如能按部就班地使用本文所述的方法，有望在1年后将收入提高2一5个百分点。这看起来大概有些微不足道，但总比收入停滞不前甚至下降要好得多。况且这些举措所需的额外支出不多，由此而来的现
5、金收益可直接计入收入，即使是一个较为保守的项目也能将公司的估值提高15-一20、扭亏为盈由于竞争日益猛烈，传统电信运营商的语音收入停滞不前。若不立即采取行动，他们的境遇无疑会更加不堪设想。尽管电信业总体开支有所增加，但固线语音运营商的份额却日趋收缩，移动与数据服务供应商夺走了大部分的增长份额。有线电视公司、固线进攻者与移动运营商等后起之秀者不仅在市场份额上获利匪浅，更得益于监管部门降低税费，因此迫使价格降低。事实证明移动运营商是其中较为严峻的威胁。移动通信在壮大语音市场的同时，正在蚕食固线运营商的份额。以英国为例，约15八的英国住宅用户将手机作为要紧通讯工具（而1年前只有13!o更有甚者，6C
6、的英国家庭只用手机。在芬兰，这样的家庭占3,在该国1425岁的人群中三分之二的人只用手机。根据我们建立的语音与数据收入预测模型，尽管电信业在2001年适度增长，但固线语音业务收入仍将在未来3年中下降父之多（图表3、为了扭转这一颓势，这些企业务必在防止客户流失（并重新赢得已流失的客户：、推出新服务与鼓励现有客户增加消费这三大领域实施一系列小规模的举措。图表3怠惰的代价某典型的传统电信运营商（匿名）20012004年国线通信收入预测I指数.2001年的固线通信收入为1002001年收入电话总用S5的增长价格下降市场份额减少互联收入（固线）无线通信替代固定电话打移动电话互联收入无线）话音总收入拨号互
7、联网电话宽带.ISP商务数据服务2004年预计收入2.8 竞争者的净影响1.9-2.8%2.10.2i0.6无线通信替代的净影哂,060.3960.6数据的净影响110.798.7-0.9%+2.4%对收入的净影响=-13%I假设年均价格下降5%.20g年无线普及率为80%：传统电信运智商和竟/者价格差跄比203年增加20%固定电话打移动电话的零削介格比2001年F降30%上述举措的优先级将视各国市场放松管制的程度而定。通常在中欧等刚开放不久的市场上，电信企业的境遇可能会更加艰难，由于他们将初次面临竞争所带来的全面影响，即价格与市场份额都遭受侵蚀。此外，这些市场上的无线通信相关于固线通信的普及
8、率已达到相当的程度，因此很多客户可能会放弃固线服务，甚至根本不可能使用这些服务。举例来说，捷克某运营商在2002年初提高了其线路的租用费，随即就有2八的用户认为同时为固线与移动服务付费是不值得的，因此放弃了前者。因此，相关于那些早已开放的市场，客户转换门庭也由来己久，新开放市场上的电信运营商应该将防止客户流向新的竞争对手作为当务之急。事实上，在那些较为成熟的市场，传统电信运营商是有机会夺回客户的，由于产能过剩问题已经淘汰了一部分进攻者。力图扭亏为盈的电信企业应该将精力集中在三大要紧细分客户群上：住宅用户、中小企业与大企业。住宅用户能提供稳固的现金流，可冲抵接入网络的固定成本。中小企业用户是重要
9、的利润来源，通常能带来3（的利税、折旧与摊销前收益。开！）八），而大企业客户只有25一28尽管大企业客户群的利润较薄，但他们对新服务的推广起着至关重要的作用，由于他们能为电信运营商提供达到网络规模经济所需的用量。选择繁多下列列举了若干提高收入的办法供电信企业选择，帮助它们防止客户流失并赢回已流失客户，推出投资少回报快的新服务，鼓励现有客户增加对现有服务的消费。防止客户流失在欧洲市场开放后的3年中，随着客户纷纷与竞争对手签约，传统电信运营商们在国内与国际长途市场上平均分别缺失了22C与35八的份额，同时价格也大幅下降（图表4。大多数流失客户都认为竞争对手的服务更物有所值，提供的价值更高。因此，传
10、统运营商夺回客户的举措应侧重于增强客户对其服务、产品价值的认知。例袤4市场开放对传统电信运营商的影响开放后的三年超刊81年末国内长途价格下降13分裤通话L百分比优格下渔（3分14通话）百分比a 壮-24-42TTTl-38-58,1 -41YlK-61意大利-24 14 -31-25-32再兰未知-39虾鼠15未知-37 -5322-38西班牙未知46wl-12-49-31s心5一 一14-25共UBB49SU2-2235,均3MV-5344-60-51IM-76-566749-6329-46-28C463.4 H-SO-33-2未知-72-20-315829*57-892620MB I68M
11、2-35-4951-73布切开放的时（可如下,丹度.I5J6年6.%SfeRL19年I月.金火M.i99珠IJhH丝.1997年7月|曲E1998lJh肃班牙.例&年12月，通典，I例年I月美国,1蜘年I月（白伙1年国处于虫失性斯M而）二城打使加的通涮4付3分钟的电话计算JSrta6HB收入播出（IS不是流量）梳科共源I楼济台作发展也投（OECD）.Tatificai及打锚分析这些举措能够面向整个细分市场，比如所有中小企业。也能够面向某一特别的子细分市场。在最容易流失的客户中精确锁定目标（:特别是高价值客户）进行针对性的活动，这样的方案最为行之有效。比如，一家运营商试图着力留住那些濒于流失的中
12、小企业客户。为此，公司对其客户数据库进行了分析，寻找早先流失的客户是否具有某种共性。分析发现，这些客户拨打客户服务电话表示不满的次数较多，使用支票或者托付单付款而不使用直接划账的方式，这说明他们对双方建立长期的关系没有信心。因此，公司对销售人员进行了培训，让他们做这些客户的工作，并在合同中为这些客户提供用量折扣，而销售人员也能够从每笔交易中获得特殊的佣金。该公司估计，在7个月的试验期内此举能够减少2790的客户流失。另一家传统电信运营商希望赢回大企业客户业务。公司首先圈定那些用量减少一半以上的客户，再将其中规模最大且有把握赢回的企业作为主攻目标。这些目标客户约占总体客户基数管理营销资源中心VI
13、&VI&68001068060161的109:接着，针对这些有望赢回的客户，公司计算出它在每个客户中所流失业务的现值，并以此为他们度身定制了各类优惠（其中包含有吸引力的产品套餐与单个产品折扣等等）。当然，在设计这些优惠时，其成本低于赢回客户流量后所实现的累积利润现值。那幺，这样做的结果到底如何呢？通过努力，约259八的大企业客户签署了利润丰厚的新合同。尽管针对性举措比面向整个细分市场更易获得成功且更具成本效益，但并非任何时候都能行得通。比如，就像数据库欠佳会限制公司面向整个细分市场的能力一样，若监管方面不同意对不一致客户使用不一致价格，针对性的举措也会受到限制。此外，若传统运营商的商誉出现问题，采取有针对性的举措也很可能是徒劳无益。由于进攻运营商的积极营销与传统电信运营商的疏于应对，住宅用户往往会错误地以为很多欧洲传统电信运营商的价格要高于与其竞争的其它固线运营商。事实上，很少有客户明白两者之间的价格差异毕竟有多少。为此，一些传统运营商通过价格认知活动还以颜色。比如，曾一度将宣传重点放在网络互连互通与客户服务的英国电信，最近推出了一项旨在强调其套餐价格低于竞争对手的宣传活动。一家东欧的传统运营商也开展了类似活动，将住宅用户的非高峰时段用量增加了89,其收入也相应提高将近29。相关于较低的广告投入，这种活动是相当值得的。
