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1、市场营销学习内容（第三第三章市场营销环境分析学习目标企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相习惯。通过本章学习，要求懂得企业市场营销的环境因素构成，即客观环境因素与微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。士工重点难点懂得企业市场营销的环境因素构成;掌握营销因素分析方法。市场营销环境微观环境宏观环境企业市场营销中介机构顾客竞争者公众人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境自然环境技术环境WTO市场营销环境概念环境概述市场营销环境分析的实用方法营销环境分析市场营销微观环境企业、营销中介机构、 顾客、竞争者和公众市场营销宏观环境人口环境、
2、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境.技术环境I-WTo对企业营销活动的影响3.1市场营销环境概述13.1.1市场营销环境概念市场营销环境是一个不断进展与完善的婚撰念。市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响,另一种是间接影响。营销环境从构成要素上看能够分为两类，一类是对企业的营销活动直接发生影响的因素，称之微观环境；另类称之宏观环境。1.3.1.2市场营销环境分析的有用方法对环境的分析与评价，企业应制度化、组织化，有一定的人员、机构执行。通常能够通过下列途径来进行。（一）找出影响企业营销的有关环境因素一建立监测预警系
3、统;分析辨别营销环境因素有用方法是环境扫描法。参考事例S（二）确定各影响因素的重要程度建立分析评估系统：使用正规分析方法（如打分法）等对各影响因素对企业造成的机会与威胁进行分析，也能够用“环境威胁矩阵图”与“市场机会矩阵图来加以分析、评价。（）企业计策一建立决策支持系统。决策支持系统的要紧功能是根据对环境变化的分析评估结果,迅速及时地调整有关营销决策，使企业营销活动与客观环境保持动态平衡。决策支持系统的主体往往是企业的各级管理者,它要求企业决策人员对营销决策的调整应是快速、及时的，以免跟不上环境变化的节拍。对所面临的要紧威胁，通常有三种可能选择的计策，分别是抵抗计策、减轻计策与转移计策。3.2
4、市场营销微观环境按营销环境对企业营销活动的影响是直接的或者是间接的来分类,可将企业的市场营销环境分为微观营销环境与宏观营销环境两类。微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的那些因素构成，其要紧有企业、营销中介机构、顾客、竞争者与公众（见图3-1）.竞争者.经销中间商 , I实体分配公司S3代理中间商 I1i A_1营销服务机构营销中介机构冬公众i J微观营销环境、洎费者市场 顾客来源 !国际市场产业市场再售商市场政府市场顾客3. 3市场营销宏观环境宏观营销环境通常不直接对一个特定企业的营销活动产生影响，而是通过那些能够对企业的市场营销活动发生直接影响的微观环境因素起作用，然后对企业的营销活动
5、发生影响。宏观营销环境要紧包含6大环境因素，具体见表3-1所示。表3-1宏观营销环境的因素宏观环境因素主要内容人口环境人口襁主要包括三方面：L人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构经济环境影响购买力的主要因素有蚣、Offio爵响购买力的因素，还包括消费观念的变化和社会风气的变化等政治法律环境对企业而言，政治法律环境主要包含三个层次：L期的有关经济方针政策；2.政府颁柳各项经济法令激J;3.群众团体社会文化环境社会文化环境具体反映在4方面：分别是风俗习愠宗教信仰,价值观歙教育程度解业。除此之外，还包含了语言、社会结构、社会道颜尚等多方面的因素自然环境自然襁方面的影响主要
6、有自然资源变化的影响、源短缺导致的营箱成本增加相环境保护技木环境技术变化磔前形成的最明显的趋势有：（瀛着新技柳不断出现，不断形成獭消费领域。新技柿传统行业的应M不断创造出更多的营肖机会。盲目追求新技木开发，使企业营销风险增加3. 4WTO对企业营销活动的影响3.4.1WTo对企业营销产生影响的原因中国加入WTO就意味着中国将成为这个开放、多边、自由贸易体系的一部分。随着国内市场开放力度的加大，国外企业将大量涌入。中外企业在中国这个市场的作用下，企业合作与企业竞争将不断增强与加大，WTo对国内企业营销的影响势在必行。许多国内企业营销活动的范围将从国内延伸到国外，企业目标顾客的范围发生变化，营销组
7、合策略与往常也有很大不一致，企业面临的营销环境更为错综复杂。苣k4.2WTO对企业营销活动的影响WTo对企业营销活动的影响要紧有5方面的内容（见图3-5）。I注重产品营销渠道建设企中管，肖观念的变化T 新产品和新技术的开发企W形象和品牌意识的加强 将遵守国际“游戏” aa图3-5VTO对企业营销活动的影响总之，加入WTo后，中国21世纪的竞争是全球性的竞争。为此，中国企业务必高度重视与积极参与这场革命的到来，及时转变企业营销观念，提高竞争意识，重视消费者需求信息,积极调整企业营销战略，从而有效地增强企业的核心竞争力，确保企业能在猛烈的市场竞争中永立不败之地。M结束语营销企业务必习惯营销环境，随
8、环境的不断变化而变化即不变的是变化。典本章小结市场营销环境形成营销机会与威胁，企业要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不一致的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境与宏观营销环境因素。微观营销环境因素包含企业、营销中介机构、顾客、竞争者与公众。宏观营销环境包含人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境与社会文化环境。我国已经入世，不管是微观层面，还是宏观层面都对我国企业的营销环境产生重大影响，我国企业在未来一个时期，营销机会与威胁并存，为此务必习惯变化了的环境，把握机会，不断进展。第四章购买者行为分析aU
9、习目标市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析与研究消费者购买行为的产生、形成过程与影响因素、把握其购买行为的规律，积存一些经验法则，才能制定正确的营销策略。f重点难点懂得消费者市场购买行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的因素;把握其购买行为的规律。关键词消费者购买行为消费者市场市场需求特征购买行为模式购买决策过程影响因素经济因素心理因素社会因素购买误区知识结构F-消费者市场购买行为分析-购买者行为分析-影响消费者购买行为的因素分析经济因素心理因素社会因素J营销人员的经验心得购买行为的十大误区4. 1消费者市场购买行为分析1. 1消费者市场需求特
10、征消费者市场需求特征要紧表现在下列七个方面（见图4-1）o4. 1.2消费者的购买行为研究消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。消费者购买行为的研究对象包含三层含义。图4-1消费者市场需求的七个特征研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见表4-1所示。表4-1消费者的购买行为研究要素分析对象顾客通常行为购买何物(what)消费者购买客体或者购买对象物美价廉、式样新颖与富有个性的商品何时购买(when)消费者购买时间日常用品在工作之余与休息H购买；季节性商品在季节前购买；大部分商品的购买高峰常出现在重大节日期间何处购买(Where)
11、消费者购买地点便利品，消费者往往在购买现场购买便利品且选择就近购买；选购品与特殊品则可能由家庭成员商量决定后，到大商店或者他所信任与偏爱的商店去购买由谁购买(Who)购买主体就现在独生子女所具备的特殊情况来看，打破了传统的“权威”而影响购买决策为何购买(Why)消费者购买欲望与动机的原因消费者在实施购买行动前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定程度，就会产生购买动机如何购买(How)消费者购买方式与付款方式现场购买还是函购，是现金支付还是分期付款4. 1.3消费者购买行为模式通常来说，由于消费者首先受到了某种刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为(
12、见图4-2)。1.土)主导*刺激(内外)需要购买动机I购买行为图4-2消费者购买行为模式图以图4-2来分析消费者购买行为的形成过程，突出表现在对两个关键因素上的刺激与反应。刺激分为两种：一种是营销刺激(营销4Ps);另一种是其他刺激，是企业不可控因素的刺激。当然，消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程，这也就是具有一定特征的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程(见图4-3)。外部刺激营销4Ps环境因素产品经济的价格技术的分销政治的促销文化的消费者特征购买决策过程经济因素确认问题社会因素收集问题个人因素评估心理因素购买决策消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买动机购买数筵
13、4. 1.4消费者购买决策过程消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程,其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程通常可分为五个程序（见图4-4）。认知需求收集信息A评价方案Al购买决策a购后行为图4-4消费者购买决策过程4. 2影响消费者购买行为的因素分析国421外济因素现代市场营销学认为，影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，要紧有两个方面。一是产品的功能是否与商品的价格相统一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所同意。幺L.2.2心理因素由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很匏杂，但就其要紧方面来说，有下列五个方面。需求。需求是购买行为的起点，
14、也是市场营销的出发点。消费者的需求是第杂多变的,同时是多层次的。动机。动机是推动人们进行各类活动的愿望与理想，是一种升华到足够强度的需要，能激励人们以行动达到一定的目的。具体来说有下列六种动机。经验。在后来经验理论中，应用比较普遍的是“刺激一反应”理论，简称之“SP”模式。种理论认为，这消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：促使力、刺激物、提示物、反应与强化。这五个要素相互作用的过程（见图4-5）O驱使力强刺激物w化提示物反应图4-5“刺激一反应”理论态度。这是指对一种刺激物的见解与倾向，它表现为对某人或者某物的特殊感受或者所采取的某种行动。个性。消费者的个性千差万别，因而影响消费者购买行为的个性因素很多，如消费者的性格是随与还是专横、内向还是外向、依靠还是独立、孤立还是合群、爱交际还是沉默寡言、保守还是激进与自我印象等。,4.2.3社会因素社会因素要紧包含文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。4. 3营销人员的经验心得购买行为的十大误区凭“直觉”和“经睑”就可以了顾客是惟一的“衣食父母”消物行为到购买阶段即告结束 买方与卖方是两级对立的角色 只要产品好，就能吸弓I消费者 消密者是可以“被支配”的“分众”至上人人都是消费者购买者=使用者消费者=购买者，本章小结消费者市场是指个人或者家庭为满足生活需求而购买或者租用商品的市场,它是市场体系的基础。消费者市场具有多样
